2007-08年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)研究報(bào)告

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四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局研究

(一) 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    2007年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)異常激烈，國(guó)外廠商與國(guó)內(nèi)廠商形成兩大對(duì)決陣營(yíng)。國(guó)外廠商充分利用面板漲價(jià)之際，挑起價(jià)格戰(zhàn)，并實(shí)施高低并舉的策略。國(guó)內(nèi)廠商推出32英寸等離子電視，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕液晶領(lǐng)域并在功能整合創(chuàng)新方面做足文章，以回?fù)魢?guó)外廠商瘋狂攻勢(shì)。從結(jié)果上看，國(guó)外廠商略勝一籌，在品牌關(guān)注度十強(qiáng)中爭(zhēng)得6個(gè)席位，累計(jì)關(guān)注度之和為51.0%，險(xiǎn)勝國(guó)內(nèi)廠商。

    不過，從2007年ZDC各月品牌關(guān)注度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)并未形成穩(wěn)定的格局，三星、飛利浦、索尼、海信和創(chuàng)維均有登上關(guān)注度冠軍寶座的實(shí)力。隨著國(guó)內(nèi)廠商向液晶模組領(lǐng)域快速邁進(jìn)，2008年國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)外廠商的競(jìng)爭(zhēng)還勝負(fù)難料。

(二) 重點(diǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)策略

1、三星

(1) 品牌戰(zhàn)略

    三星在液晶電視市場(chǎng)樹立起了“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的形象，使品牌具有較高的溢價(jià)能力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三星精心打造出的這一品牌形象歸功于以下幾個(gè)方面的努力：

    打造高附加值產(chǎn)品形象。三星緊隨市場(chǎng)變化適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略并實(shí)施全球性的統(tǒng)一的營(yíng)銷和廣告策略，使得“產(chǎn)品新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、操作簡(jiǎn)單、使用方便”成為三星的鮮明特色，展現(xiàn)出三星產(chǎn)品多姿多彩的特點(diǎn)。

    選用“青春、活力、時(shí)尚”倍受年輕人追捧的明星為形象代言人。三星選用明星鄭伊健、陳慧琳為三星形象代言人，把明星氣質(zhì)有效嫁接到品牌上，使消費(fèi)者認(rèn)可三星產(chǎn)品“高檔、時(shí)尚”的形象。

    設(shè)立三星數(shù)碼體驗(yàn)館。三星在北京、上海、廣州三座大城市均設(shè)有數(shù)碼體驗(yàn)館。在這個(gè)專門供人們體驗(yàn)未來世界的數(shù)碼館里，人們可以觸摸并使用世界尖端數(shù)字概念產(chǎn)品和成型家電產(chǎn)品。

    公關(guān)活動(dòng)凸顯“數(shù)字、e化、時(shí)尚生活”的品牌理念。比如三星轟轟烈烈開展 “三星網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲選拔賽”的公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造了讓消費(fèi)者自然地接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。三星舉辦的“龍之夢(mèng)”大型音樂盛典，借助奧運(yùn)營(yíng)銷拉近了三星和消費(fèi)者的距離。

(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略

    三星液晶電視產(chǎn)品正如品牌戰(zhàn)略中所述，注重產(chǎn)品的外觀和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，給人留下高檔、時(shí)尚、科技領(lǐng)先的印象。2007年三星的平板電視都是8系列產(chǎn)品，并重拳出擊全高清產(chǎn)品，其全高清液晶電視占產(chǎn)品總數(shù)的40%。

    三星液晶電視產(chǎn)品分為N8、M8、R8、S8和F8五個(gè)系列。其中，F(xiàn)8是旗艦級(jí)高端產(chǎn)品，該系列采用了目前熱銷的N8系列黑水晶超清晰液晶面板，不僅支持1920×1080全高清分辨率，動(dòng)態(tài)對(duì)比度更高達(dá)25000：1，具有100Hz的高刷新頻率，這種高頻率再結(jié)合三星獨(dú)有的自然流暢動(dòng)感技術(shù)可謂頂級(jí)中的佼佼者。

    N8和M8是高端產(chǎn)品，具備頂級(jí)配置，包括Wide Color Enhancer靚彩技術(shù)、Movie Plus 流暢動(dòng)感技術(shù) 、Anynet+ (HDMI-CEC) DNIe™ (數(shù)碼自然影像技術(shù))。S8是中端產(chǎn)品，僅比高端的N8和M8少了Anynet+ (HDMI-CEC) DNIe™ (數(shù)碼自然影像技術(shù))功能。R8是低端產(chǎn)品，較高端產(chǎn)品少了全高清分辨率和Movie Plus 流暢動(dòng)感技術(shù)。相比之下，三星的中高端產(chǎn)品數(shù)量較多，走的是時(shí)尚、高檔路線。

(3) 價(jià)格戰(zhàn)略

    三星在價(jià)格方面的態(tài)度是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)為：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比將會(huì)在功能和技術(shù)上提高、完善。目前三星主攻方向是產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。盡管三星不打價(jià)格戰(zhàn)，但是在降價(jià)促銷方面仍然表現(xiàn)積極。2007年三星降價(jià)促銷的主力是40英寸以上的液晶電視。由于其具有自主供應(yīng)液晶面板的能力，受面板漲價(jià)的影響較小，所以小尺寸液晶電視的降價(jià)力度不大。此外，2007年三星的37英寸產(chǎn)品采用了臺(tái)灣屏，既豐富了三星的產(chǎn)品線，也為三星低端產(chǎn)品的低價(jià)策略提供了前提條件（三星不生產(chǎn)37英寸液晶面板）。

(4) 渠道戰(zhàn)略

    三星的渠道銷售采取的是廠家直供的模式。這種模式的好處是不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，更重要的是與零售終端直接接觸，使顧客更容易接觸到三星平板電視產(chǎn)品。

    具體來說，在一、二級(jí)市場(chǎng)，三星的銷售渠道主要以國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性家電連鎖賣場(chǎng)為主，加大對(duì)流通渠道上的投資，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度。目前，全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)的銷售已經(jīng)占三星平板電視產(chǎn)品60%的銷售量。而在三、四級(jí)市場(chǎng)，三星則是通過在國(guó)內(nèi)擁有的五個(gè)分公司，負(fù)責(zé)全國(guó)的平板電視銷售。

(5) 市場(chǎng)戰(zhàn)略

    2007年三星抓住了平板電視高清化、大屏化的發(fā)展趨勢(shì)，通過產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。其秉承的理念是“在中國(guó)市場(chǎng)上最早投入三星所擁有的世界最尖端的技術(shù)和產(chǎn)品”，讓中國(guó)的消費(fèi)者盡早享受到與世界同步的高品質(zhì)影像產(chǎn)品。