市場發(fā)展概述

一、

    2007年是中國液晶電視市場高速發(fā)展的一年，當(dāng)CRT電視、背投電視和等離子電視都出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)，液晶電視獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)量和銷量都實(shí)現(xiàn)了快速增長，并成長為彩電行業(yè)頗具潛力的中堅(jiān)力量。2007年也是液晶電視的多事之秋，液晶電視市場經(jīng)歷了以下種種變數(shù)。

    液晶面板漲價(jià)，國外品牌挑起價(jià)格戰(zhàn)

    從4月開始，小尺寸液晶面板的價(jià)格開始上漲。三星、索尼、LG、飛利浦等外資廠商由于擁有生產(chǎn)液晶面板的能力而受影響較小，趁機(jī)大幅降價(jià)搶占市場份額。國內(nèi)品牌小尺寸液晶電視的利潤本已十分微薄，在價(jià)格戰(zhàn)中蒙受較大損失。迫于面板漲價(jià)和國外品牌產(chǎn)品降價(jià)的雙重壓力，國內(nèi)廠商推出了32英寸等離子電視，將戰(zhàn)略重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向大屏幕液晶電視，開始發(fā)展上游液晶模組產(chǎn)業(yè)。

    國內(nèi)廠商成功對(duì)抗國外廠商高低并舉策略

    國外廠商深諳價(jià)格戰(zhàn)的弊端，在開展價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)實(shí)施高低并舉的策略：即用高端產(chǎn)品打造品牌，用低端低價(jià)產(chǎn)品搶占市場份額，欲使國內(nèi)廠商全面潰敗。以創(chuàng)維為代表的國內(nèi)廠商通過功能整合策略不僅抵御了國外廠商的攻勢，還引導(dǎo)液晶電視市場競爭進(jìn)入“藍(lán)海”。

    國外廠商掀起臺(tái)灣屏風(fēng)波

    2007年國外廠商采用價(jià)格相對(duì)低廉的臺(tái)灣產(chǎn)液晶面板來降低產(chǎn)品成本，從而使其低端產(chǎn)品的價(jià)格迫近國內(nèi)品牌產(chǎn)品。部分用戶因更為推崇日韓產(chǎn)液晶面板，對(duì)國外液晶電視廠商換用臺(tái)灣產(chǎn)液晶面板的舉動(dòng)表示不滿。

    國內(nèi)廠商進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)

    國內(nèi)廠商海信、TCL、康佳等為了降低成本、提高利潤，紛紛進(jìn)軍液晶模組生產(chǎn)領(lǐng)域，中國液晶電視模組完全依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀被打破。進(jìn)軍液晶模組將有助于國內(nèi)廠商降低液晶電視生產(chǎn)成本、擴(kuò)展利潤空間。

    全高清液晶電視成為主要賣點(diǎn)，銷量大增

    2008年奧運(yùn)會(huì)及高清信號(hào)落地等因素推動(dòng)全高清液晶電視的發(fā)展。2007年推出的液晶電視新品中，大部分為全高清產(chǎn)品，全高清液晶電視成為主要賣點(diǎn)，銷量增長迅速。

    IT廠商進(jìn)軍液晶電視市場

    2007年，IT、通訊廠商向家電領(lǐng)域滲透，手機(jī)企業(yè)金立以“GIONEE”品牌、液晶代工廠商唯冠以 “PROVIEW” 品牌進(jìn)入國內(nèi)彩電市場。優(yōu)派、明基、清華同方、戴爾、冠捷、華碩等IT企業(yè)都嘗試進(jìn)軍液晶電視產(chǎn)業(yè)。但新加入者的市場份額合計(jì)不足1%，尚不具規(guī)模。

品牌結(jié)構(gòu)市場研究

（圖1）2007年中國市場最受用戶關(guān)注的十大液晶電視品牌分布

    2007年中國液晶電視市場群雄割據(jù)，十大品牌分割著市場80.5%的關(guān)注度份額，排名接近的品牌關(guān)注度差距不大，易形成趕超之勢，品牌關(guān)注度格局不穩(wěn)定。在中外品牌的激烈對(duì)決中，國外品牌略勝一籌、入圍十強(qiáng)的品牌有六個(gè)，在數(shù)量上占優(yōu)，且六者關(guān)注度之和為51.0%，在關(guān)注度份額上超過國內(nèi)品牌。

    三星在2007年第一季度出貨量第一，為其折得關(guān)注度桂冠奠定了基礎(chǔ)。在隨后幾個(gè)月，三星的關(guān)注度也一直保持在第二的位置。2007年三星先推出了R8和S8系列低端產(chǎn)品搶占市場份額，后推出N8和F8系列高端產(chǎn)品打造品牌形象，這一高低并舉的營銷策略為三星斂聚了不少人氣。
 
    2007年第一季度飛利浦表現(xiàn)不佳痛失冠軍的寶座。在隨后的幾個(gè)月，飛利浦調(diào)整市場策略，推出大量低端產(chǎn)品搶占市場份額，其TA系列的產(chǎn)品賣得最火。與此同時(shí)，飛利浦還推出流光溢彩高端系列產(chǎn)品打造自己的品牌。

    索尼的產(chǎn)品向來以快速更新?lián)Q代著稱。在2007年8月的一次發(fā)布會(huì)上，索尼創(chuàng)紀(jì)錄的推出5大系列（X系列，W系列，D系列，V系列，M系列）14款BRAVIA高清液晶電視，給競爭對(duì)手帶來不小的壓力。

    2007年海信推出“真+”系列和“36”系列全高清產(chǎn)品，采用低價(jià)策略挺進(jìn)市場。此外，海信向上游索要利潤、率先向液晶電視模組領(lǐng)域進(jìn)軍。

    創(chuàng)維是國內(nèi)彩電企業(yè)的領(lǐng)軍者，在液晶電視領(lǐng)域有著自己的一套戰(zhàn)略方案： 2007年創(chuàng)維推出了具有特色的“酷開”系列液晶電視，將網(wǎng)絡(luò)娛樂功能與液晶電視融為一體，掀起網(wǎng)絡(luò)娛樂液晶電視新潮流，為開拓者創(chuàng)維帶來了很好的銷量。

    相比之下，長虹、夏普、LG、TCL和東芝的關(guān)注度比例不及三星的一半，表現(xiàn)稍顯遜色。

2、五大品牌

2007年Q1-Q4五大液晶電視品牌關(guān)注走勢對(duì)比 

    飛利浦、三星——強(qiáng)勢上升

    飛利浦關(guān)注度的起點(diǎn)較低，在第一季度僅為7.4%，但是到了第二季度飛利浦關(guān)注度極速上升，此后始終占據(jù)第一的位置。三星在第一季度的關(guān)注度排在國外品牌之首，但是在第二季度的上升勢頭緩慢，很快被飛利浦超越。第三季度，三星關(guān)注度的上升勢頭強(qiáng)勁，終于在第四季度超過呈下滑趨勢的飛利浦。從整體上看，2007年飛利浦和三星的關(guān)注度呈上升的趨勢。

    三星、飛利浦關(guān)注度上升的一個(gè)重要原因是實(shí)施了價(jià)格戰(zhàn)，與國內(nèi)品牌爭搶市場份額。同時(shí)兼顧高低并舉的策略，既維護(hù)了二者品牌地位，又贏得了市場。

    創(chuàng)維、索尼——膠著之勢

    創(chuàng)維和索尼在2007年的競爭呈膠著之勢，為爭奪第三名而進(jìn)行著激烈的對(duì)決。最終，國外品牌索尼在第四季度成為關(guān)注度季軍。國內(nèi)品牌創(chuàng)維產(chǎn)品的性價(jià)比較高，下半年主打具有網(wǎng)絡(luò)娛樂功能的“酷開”系列液晶電視，而索尼高低端區(qū)別顯著，下半年推出的新品液晶電視注重畫質(zhì)和音質(zhì)的提升。索尼的勝出表明國外品牌的價(jià)格策略在2007年略勝一籌。

    海信——先降后升

    海信以生產(chǎn)32英寸和37英寸等小尺寸液晶電視為主，而小尺寸液晶面板價(jià)格的持續(xù)飛漲和緊缺供應(yīng)給海信迎頭痛擊，出貨量受到嚴(yán)重影響。再加上國外品牌的價(jià)格戰(zhàn)，致使海信的關(guān)注度從第一季度的14.1%一直跌到第三季度7.5%，海信也因此將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到32英寸等離子電視和大屏幕液晶電視。第四季度，隨著大屏幕液晶電視的熱銷，海信40英寸以上液晶電視積極投入到降價(jià)的行列之中，致使海信的關(guān)注度稍有提升。

區(qū)域結(jié)構(gòu)市場研究

（圖3）2007年中國市場七大區(qū)域液晶電視關(guān)注比例分布

    液晶電視的區(qū)域關(guān)注比例與各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知程度密切相關(guān)。位于東南沿海的華東、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，處于該區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知程度較高，思想前衛(wèi)，富于享受型消費(fèi)理念，所以對(duì)液晶電視的關(guān)注度較高。

    華北地區(qū)在大都市——北京的帶動(dòng)下，消費(fèi)水平也頗高，是液晶電視的關(guān)注大戶。華中、東北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)狀況一般，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者偏愛物美價(jià)廉的CRT電視，而將價(jià)格較高的液晶電視拒之門外，所以該地區(qū)對(duì)液晶電視的關(guān)注度還不到10%。西南和西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和對(duì)新產(chǎn)品的接受度不高，所以液晶電視在那里的關(guān)注比例還不到7%。

2、品牌格局

    通常，廠商會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)意識(shí)實(shí)行差異化布局戰(zhàn)略。而由于廠商在各區(qū)域的推廣策略不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度也有高低之分。下表為ZDC統(tǒng)計(jì)的區(qū)域市場品牌關(guān)注度排名情況。

    數(shù)據(jù)顯示，三星在除華中和西北地區(qū)之外的其他五大區(qū)域的關(guān)注度都是最高的，是區(qū)域市場最大的贏家。海信則贏得了華中和西北地區(qū)的關(guān)注度桂冠。索尼在華北和華南地區(qū)的威望較高。長虹在西南地區(qū)認(rèn)可度較高。創(chuàng)維在華中地區(qū)較受歡迎。

    LG和夏普分別在華北和華東地區(qū)發(fā)展勢頭較好。廈華在西南和西北地區(qū)的關(guān)注度較高。TCL在華中地區(qū)的關(guān)注度排名靠前。夏新推廣最好的是華北地區(qū)。松下在華南地區(qū)發(fā)展較好。東芝則在華北地區(qū)關(guān)注度較高。

細(xì)分結(jié)構(gòu)市場研究

(圖4)2007年中國市場主流尺寸液晶電視關(guān)注比例分布

    2007年32英寸液晶電視以30.7%的關(guān)注比例依然占據(jù)市場的主流地位。42英寸液晶電視以24.3%的關(guān)注比例排在第二位，成為時(shí)下熱門產(chǎn)品，引領(lǐng)了大尺寸液晶電視的流行風(fēng)尚。40英寸和37英寸液晶電視的關(guān)注比例相差不多，表明這兩個(gè)尺寸之間的競爭比較激烈，排名不穩(wěn)定。46英寸、47英寸和52英寸的關(guān)注比例還不到10%，而且隨著屏幕尺寸的增加，關(guān)注度呈逐級(jí)下降的趨勢。

    2007年4月起廠商的戰(zhàn)略重心向大屏幕液晶電視轉(zhuǎn)移，而32英寸液晶電視在2007年全年占據(jù)市場的主流地位，原因是32英寸液晶電視的售價(jià)較低，處于大眾購買力水準(zhǔn)�？梢妰r(jià)格仍然是影響消費(fèi)者選購行為的首要因素，而隨著廠商戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，大屏幕液晶電視價(jià)格的平民化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向大屏幕液晶電視傾斜。

(2) 主流尺寸產(chǎn)品關(guān)注度走勢

（圖5）2007年中國市場主流尺寸液晶電視關(guān)注度走勢對(duì)比（一）

    雖然32英寸是當(dāng)前液晶電視的主流，但是關(guān)注度卻呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的態(tài)勢。與其相對(duì)的是42英寸液晶電視，其關(guān)注度穩(wěn)步上揚(yáng)，直逼32英寸液晶電視。由此可見，液晶電視的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在向大屏幕液晶電視轉(zhuǎn)移。

    40英寸和37英寸液晶電視的關(guān)注度呈纏繞狀，從整體上看，呈雙雙下滑的態(tài)勢。說明這兩個(gè)尺寸的液晶電視差異性優(yōu)勢不夠明顯，消費(fèi)者在選擇時(shí)易對(duì)這兩個(gè)尺寸舉棋不定。其雙雙下滑的態(tài)勢加速了市場主流由32英寸直接躍升到42英寸的步伐。 

（圖6）2007年中國市場主流尺寸液晶電視關(guān)注度走勢對(duì)比

    隨著各大廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕液晶電視戰(zhàn)略的確定，大屏幕液晶電視的促銷戰(zhàn)此起彼伏。廠商對(duì)消費(fèi)者的大幅讓利刺激了消費(fèi)者對(duì)大屏幕液晶電視的購買熱情，致使大屏幕液晶電視的關(guān)注度不斷走高。

    2007年年初，47英寸液晶電視的關(guān)注度略高于46英寸液晶電視，但是從第二季度開始，46英寸的關(guān)注度青云直上，與47英寸液晶電視拉開明顯距離，體現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售后勁�？梢娫�46英寸和47英寸液晶電視的對(duì)抗中，46英寸大比分獲勝，搶占了47英寸的關(guān)注度份額。

    52英寸液晶電視在年初關(guān)注度表現(xiàn)平平，但是隨著價(jià)格的直線下降，其關(guān)注度在下半年呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。隨著生活水平的提高和住房面積的不斷增大，52英寸頂級(jí)液晶電視和消費(fèi)者的距離越來越近。

2、屏幕分辨率

（圖7）2007年中國液晶電視市場高清與全高清產(chǎn)品關(guān)注度走勢

    全高清液晶電視是2008年的關(guān)注焦點(diǎn)，各大廠商均加大了全高清液晶電視的研發(fā)推廣力度。從圖中也可以看出高清液晶電視的關(guān)注度從4月份起呈連續(xù)下滑的態(tài)勢，而全高清液晶電視的后勁十足，發(fā)展前景看好，其關(guān)注度上升勢頭在下半年尤為明顯。

價(jià)格結(jié)構(gòu)市場研究

(圖8)2007年中國市場不同價(jià)位液晶電視關(guān)注比例分布

    數(shù)據(jù)顯示，5001-8000元價(jià)位段是大眾消費(fèi)者普遍能夠接受的價(jià)位段，其關(guān)注比例最高，為28.3%。8001-1萬元價(jià)位段產(chǎn)品正在逐漸被消費(fèi)者接受，關(guān)注比例次之，為22.8%。10001-1.5萬元和8001-1萬元價(jià)位段產(chǎn)品的關(guān)注度相差甚微，僅為0.01個(gè)百分點(diǎn)。曾經(jīng)作為主流價(jià)位段的5000元以下產(chǎn)品的關(guān)注度排名如今退居到第四位，可見液晶電視的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從低端升級(jí)到中高端。

(2) 不同價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注走勢

(圖9)2007年Q1-Q4不同價(jià)位區(qū)間液晶電視關(guān)注走勢對(duì)比

    數(shù)據(jù)顯示，第二季度是一年之中最關(guān)鍵的時(shí)期，不同價(jià)位段液晶電視的關(guān)注度多在第二季度發(fā)生轉(zhuǎn)折。5001-8000元價(jià)位段和5000元以下價(jià)位段均在第二季度沖高回落，8001-1萬元和2萬元以上價(jià)位段均在第二季度止跌回升，10001-1.5萬元價(jià)位段在第三季度出現(xiàn)回暖跡象，唯有15001-2萬元價(jià)位段的關(guān)注度一直平穩(wěn)上升。以上情況說明液晶電視市場的消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品逐漸向高端化延伸。

2、熱門尺寸

(1) 32英寸

（圖10）2007年中國市場32英寸液晶電視不同價(jià)位段關(guān)注比例分布

    32英寸液晶電視的價(jià)位早已突破5000元大關(guān)，正在向4000元挺進(jìn)。目前，一些品牌的個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)沖破4000元關(guān)口。而5001-6000元價(jià)位段產(chǎn)品以39.5%的關(guān)注比例高居榜首。5000元以下價(jià)位段產(chǎn)品占據(jù)三成多關(guān)注份額，關(guān)注比例為35.7%。

    6000-8000元價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例驟減至23.5%。這表明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)32英寸液晶電視的心理承受價(jià)位在6000元以下。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，5001-6000元價(jià)位段的關(guān)注者在不斷增多。但是大眾消費(fèi)者目前能夠接受的極限在6000-8000元，8001-1萬元以及1萬元以上的高端產(chǎn)品問津者少之又少。

(2) 42英寸

（圖11）2007年中國市場42英寸液晶電視不同價(jià)位段關(guān)注比例分布

    10001-1.5萬元是42英寸液晶電視的主流價(jià)位段，關(guān)注比例最高，為44.6%。8001-1萬元價(jià)位段，關(guān)注比例高達(dá)44.5%。在國外品牌價(jià)格戰(zhàn)的影響下，國內(nèi)品牌大屏幕液晶電視也做出了大幅讓利行為，中外品牌42英寸液晶電視自然而然的充當(dāng)了降價(jià)主力的角色。隨著42英寸價(jià)格的走低和大屏化的流行趨勢，42英寸產(chǎn)品將會(huì)大幅擠占32英寸產(chǎn)品的市場關(guān)注度份額。

價(jià)格指數(shù)研究

（圖12）2007年中國液晶電視市場價(jià)格指數(shù)走勢

    調(diào)查顯示，2007年液晶電視整體價(jià)格指數(shù)波動(dòng)幅度較小，年末較年初的降幅為1.27個(gè)百分點(diǎn)。受年初春節(jié)促銷熱潮的影響，液晶電視價(jià)格指數(shù)在3月份的下調(diào)幅度最大，為7.39個(gè)百分點(diǎn)。8月份，隨著暑促的來臨，液晶電視的價(jià)格指數(shù)再次跳水。
而到了9月，隨著新品的大量上市，價(jià)格指數(shù)被抬高。但是由于老款產(chǎn)品要為新品降價(jià)開道，所以10月價(jià)格指數(shù)又跌至谷底。從整體上看，液晶電視的價(jià)格受廠商影響較大，價(jià)格指數(shù)會(huì)隨著促銷和新品的上市而出現(xiàn)大幅升降。

2、細(xì)分市場

(1) 32英寸

（圖13）2007年中國液晶電視市場32英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)走勢

    受小尺寸液晶面板漲價(jià)的影響，2007年32英寸液晶電視的處境比較艱難。漲價(jià)怕各廠商不能團(tuán)結(jié)一致而丟失市場份額，降價(jià)又怕陷于虧本買賣的局面，所以32英寸液晶電視的價(jià)格除了在1至3月大幅降價(jià)促銷之外，全年的走勢都比較平穩(wěn)。

(2) 42英寸

（圖14）2007年中國液晶電視市場42英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)走勢

    42英寸液晶電視是各大廠商在2007年促銷推廣的重點(diǎn)對(duì)象，所以其價(jià)格指數(shù)經(jīng)歷了大起大落。年初漲價(jià)欲造就2月春節(jié)期間及其后大幅降價(jià)的假象，不過春節(jié)期間的降價(jià)來勢洶洶，直到3月份才收尾，降幅之大堪稱全年之最。

    為了刺激消費(fèi)，42英寸液晶電視在淡季的6月又進(jìn)行了一番大幅降價(jià)，此番降價(jià)伴隨著暑期的結(jié)束而告一段落。此后42英寸液晶電視價(jià)格均是小幅上漲。

平均價(jià)格研究

（圖15）2007年中國液晶電視市場均價(jià)走勢

    2007年國外品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)來勢洶洶，尤其是五一期間，價(jià)格戰(zhàn)的聲勢最為浩大。從2月份開始，液晶電視的價(jià)格就開始迅速下滑，直到6月份降到谷底。7月份，隨著定價(jià)較高的全高清液晶電視大量面市，液晶電視的均價(jià)逐漸升高。加上金九銀十的黃金發(fā)布時(shí)期，液晶電視的均價(jià)再次陡然升高。隨著元旦、春節(jié)等節(jié)日的到來，液晶電視又?jǐn)[開了降價(jià)促銷的陣勢。

    從整體上看，液晶電視年末的均價(jià)比年初提升了1218元。價(jià)格戰(zhàn)、盛行于市的全高清產(chǎn)品和金九銀十的傳統(tǒng)發(fā)布月成為影響價(jià)格波動(dòng)的重要因素。

2、廠商均價(jià)

（圖16）2007年中國液晶電視市場主流品牌均價(jià)對(duì)比

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各主流品牌液晶電視的均價(jià)分布分為兩大陣營 ，三星、索尼和夏普的市場均價(jià)較高，組成第一陣營。其中，三星的市場均價(jià)最高，為17669元。東芝、飛利浦等其他七大品牌的市場均價(jià)落差不大，位于第二陣營。

    三星在2007年的價(jià)格策略不主張價(jià)格戰(zhàn)，雖然也參與降價(jià)促銷，但總的來看降價(jià)力度不大。而索尼在2007年采取的是高低并舉的價(jià)格策略，其低端產(chǎn)品的價(jià)格一降再降。

    上榜產(chǎn)品的另一大特點(diǎn)是國外品牌的價(jià)格普遍偏高，價(jià)格按由高到低的順序排列前六名均為國外品牌。雖然從2006年開始，國外品牌已經(jīng)連續(xù)打了兩年的價(jià)格戰(zhàn)，但是由于其上市新品的定價(jià)偏高，價(jià)格高于價(jià)值，所以產(chǎn)品的降價(jià)空間巨大。相比之下，國內(nèi)品牌顯得憨厚老實(shí)，上市新品充分利用低價(jià)優(yōu)勢搶占市場份額。

細(xì)分價(jià)格研究

2、飛利浦

(1) 品牌戰(zhàn)略

    2004年9月，飛利浦將沿用9年的品牌標(biāo)識(shí)——“讓我們做得更好”改為“Sense and Simplicity”，中文意思是“精于心，簡于形”。新的品牌定位表達(dá)了飛利浦力求完美的追求和永續(xù)前行的進(jìn)取心。這一策略一直延續(xù)使用至今。
飛利浦基于新標(biāo)識(shí)下的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼和人文關(guān)懷，二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能的簡約。簡單的說，飛利浦想要強(qiáng)調(diào)的，是對(duì)消費(fèi)者需求的重視，對(duì)市場的重視。新品牌戰(zhàn)略更重要的意義在于：它將加速公司在中國市場的整合。

(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略

    飛利浦在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上追求簡約風(fēng)格。它的產(chǎn)品在技術(shù)上可以是先進(jìn)的復(fù)雜的，但是在外觀設(shè)計(jì)上一定是簡約的，便于消費(fèi)者使用的。

    目前飛利浦液晶電視限于20英寸、26英寸、32英寸、37英寸、42英寸、47英寸和52英寸。鑒于大尺寸液晶電視成為時(shí)下的流行趨勢，飛利浦把大尺寸的液晶電視作為今后的發(fā)展方向。并且在激烈的市場競爭中，把主要經(jīng)歷放在產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)上面。2007年飛利浦液晶電視獨(dú)創(chuàng)的 “銳騰核芯”技術(shù)的1080P液晶電視，和流光溢彩高清平板電視是最好的證明。

(3) 價(jià)格戰(zhàn)略

    飛利浦在2007年實(shí)行的是全線降價(jià)的策略，降價(jià)幅度為國外品牌之首。為搶占國內(nèi)市場份額，飛利浦在上半年趁液晶面板漲價(jià)之際，大肆降低32英寸、37英寸等小尺寸液晶電視的價(jià)格。到了下半年，隨著大屏幕液晶電視關(guān)注度的不斷提升，飛利浦大尺寸液晶電視的價(jià)格開始持續(xù)下調(diào)。雖然飛利浦不主張價(jià)格戰(zhàn)，但是其為了搶占市場份額，在實(shí)際做法上也充當(dāng)了價(jià)格屠夫的角色。
 
    此外，2007年年底飛利浦與TCL多媒體簽訂協(xié)議，由TCL代工飛利浦CRT電視和液晶電視的生產(chǎn)。此舉將大大降低飛利浦液晶電視的生產(chǎn)成本，預(yù)計(jì)飛利浦液晶電視的價(jià)格將進(jìn)一步大幅下調(diào)。

(4) 渠道戰(zhàn)略

    飛利浦液晶電視的銷售渠道主要依靠家電連鎖賣場，在大型商場和大型超市都很難看到。這使飛利浦家電銷售局限于一級(jí)市場，而且隨著國美對(duì)永樂和大中的合并，國美和蘇寧雙寡頭局面形成，家電賣場可能因主導(dǎo)更多的話語權(quán)而使家電廠商利潤攤薄。雖然如此，由于自建渠道成本太高飛利浦并不打算親自嘗試銷售。隨著家電連鎖賣場的擴(kuò)張，飛利浦對(duì)家電連鎖賣場的依賴性會(huì)更強(qiáng)。

(5) 市場戰(zhàn)略

    總的來看，2007年飛利浦的市場營銷戰(zhàn)略有六個(gè)：主打主要城市，力推旗艦式產(chǎn)品；全線降價(jià)，擴(kuò)充市場份額；強(qiáng)調(diào)專業(yè)的售后服務(wù)；強(qiáng)化行銷專業(yè)能力；整合以產(chǎn)品為主體的公關(guān)活動(dòng)；成立中國行銷委員會(huì)，任命CMO協(xié)調(diào)運(yùn)作，使各部門的資源互相配合。

廠商競爭策略之索尼

3、索尼

(1) 品牌戰(zhàn)略

    在品牌戰(zhàn)略方面，索尼在各經(jīng)營領(lǐng)域積極開展戰(zhàn)略聯(lián)盟行動(dòng)。在液晶電視領(lǐng)域，索尼聯(lián)合三星于2004年首度合作建成S-LCD液晶屏生產(chǎn)線，此舉不僅滿足了索尼的液晶屏供應(yīng)，挽救了其液晶電視事業(yè)，也使得索尼在與三星的合作中學(xué)會(huì)了如何快速提升品牌影響力。

    2007年，雙方再度合作建立了第八代液晶面板生產(chǎn)線，繼續(xù)在合作與競爭中互惠互利。另外，索尼在生產(chǎn)工藝上嚴(yán)抓工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，竭力打造高檔優(yōu)質(zhì)品牌形象。

(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略

    索尼的產(chǎn)品線非常豐富，高中低檔兼而有之。2007年市面上的液晶電視產(chǎn)品有R系列、X300A系列、W300A系列、F300A系列、D300A系列、V300A系列和M300A這七個(gè)系列。其中X、W、F是其高端產(chǎn)品系列。R、D隸屬中端產(chǎn)品。V、M是其低端產(chǎn)品。在技術(shù)方面，BRAVIA EX 圖像引擎、Full HD高清晰度液晶面板、“WCG-CCFL”亮艷色彩背光源技術(shù)是其產(chǎn)品的重要籌碼。在2007年，索尼主推大屏、全高清液晶電視。

(3) 價(jià)格戰(zhàn)略

    索尼產(chǎn)品向來以高價(jià)著稱，產(chǎn)品的定價(jià)甚至超過了其實(shí)際價(jià)值。不過，在2007年索尼改變了其價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，利用產(chǎn)品的大幅降價(jià)來吸引消費(fèi)者。具體的做法是：新品上市的價(jià)格依然很高，但是沒多多久便大幅降價(jià)，且持續(xù)降價(jià)。其低端產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)和國內(nèi)品牌相差不多了。另外，索尼在2007年加大了對(duì)臺(tái)灣屏的采購力度，使得生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，為其部分產(chǎn)品走低端低價(jià)路線埋下了伏筆。

(4) 渠道戰(zhàn)略

    索尼液晶電視主要是通過蘇寧、國美等家電連鎖賣場進(jìn)行銷售，在大型商場和超市也有產(chǎn)品出售。但是索尼的主要銷售額集中在一級(jí)市場，隨著索尼“草根計(jì)劃”的開展，索尼將積極開拓二、三級(jí)市場。另外，索尼表示將為大型零售商提供專有型號(hào)的液晶電視，新產(chǎn)品將于60天內(nèi)上架。這意味著規(guī)模較小的專業(yè)電子產(chǎn)品零售商將銷售特定型號(hào)的索尼液晶電視，從而避免與零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)日�面競爭�?BR>
(5) 市場戰(zhàn)略

    2007年索尼液晶電視在中國市場清楚的提出了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：一、成為中國液晶電視第一品牌；二、高清電視第一品牌；三、同時(shí)問鼎37英寸以上大尺寸液晶電視市場。 另外，索尼摒棄了高價(jià)溢價(jià)的競爭策略，大范圍降低產(chǎn)品價(jià)格以搶占市場份額。

市場發(fā)展趨勢預(yù)測

五、

(一) 品牌發(fā)展趨勢

    “馬太效應(yīng)”凸顯，品牌集中趨勢更加顯著

    2007年液晶電視的品牌競爭激烈，關(guān)注格局變動(dòng)頻繁，海信、創(chuàng)維、飛利浦和三星輪番擔(dān)當(dāng)品牌關(guān)注度擂主角色。十大主流品牌的關(guān)注度份額之和逐漸擴(kuò)大，中小品牌的關(guān)注度份額被蠶食縮小。與2006年相比，十大品牌的關(guān)注比例之和由76.5%上升到80.5%，漲幅為4個(gè)百分點(diǎn)。

    由于2007年國外品牌的降價(jià)策略比較成功，所以ZDC預(yù)測2008年國外品牌將會(huì)繼續(xù)沿用這一策略。并且隨著液晶面板的漲價(jià)和國外品牌的瘋狂降價(jià)，液晶電視市場將凸顯馬太效應(yīng)，品牌集中趨勢將更加顯著，小品牌液晶電視或?qū)⑼顺鍪袌�。進(jìn)軍液晶電視市場的IT廠商中，僅有清華同方和優(yōu)派會(huì)保持住較大的市場關(guān)注度份額，但其規(guī)模難與傳統(tǒng)液晶電視廠商抗衡。

    此外，由于品牌關(guān)注度排行榜前五名的關(guān)注度差距不大，最大僅為2.9個(gè)百分點(diǎn)，所以三星、飛利浦、索尼、海信和創(chuàng)維均有登上關(guān)注度排行冠軍寶座的可能。

(二) 產(chǎn)品發(fā)展趨勢

    1、42英寸液晶電視將取代32英寸的主流地位

    2007年，廠商加大了對(duì)40英寸以上大尺寸液晶電視的研發(fā)推廣力度，其產(chǎn)品數(shù)量大幅增加，尤其是42英寸產(chǎn)品數(shù)量增加了61.3%，而52英寸增加了420%。從產(chǎn)品的關(guān)注度來看，42英寸產(chǎn)品的關(guān)注度呈穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢，第四季度達(dá)到26.6%，與32英寸的28.9%接近。而52英寸液晶電視的關(guān)注度由第一季度的0.8%提升到第四季度的2.4%。隨著廠商對(duì)這兩個(gè)尺寸降價(jià)促銷力度的加大，ZDC預(yù)測2008年42英寸液晶電視將取代32英寸的主流地位，而52英寸液晶電視將成為關(guān)注熱點(diǎn)。

    2、全高清液晶電視產(chǎn)品數(shù)量所占比例將提高到50%以上

    隨著全高清技術(shù)的發(fā)展，全高清液晶電視產(chǎn)品數(shù)量在市場上所占的比重越來越大。由1月份的14.8%提高到12月份的26.3%。目前，各大品牌均推出了自己的全高清產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)全高清產(chǎn)品的關(guān)注度也與日俱增，由2007年1月份的14.2%增加到12月份的31.8%。隨著奧運(yùn)的臨近和全高清電視賽事的轉(zhuǎn)播，ZDC預(yù)測全高清液晶電視將會(huì)成為2008年的新寵，屆時(shí)全高清液晶電視的產(chǎn)品數(shù)量所占的比例將由2007年的26.3%提高到2008年的50%以上。

(三) 價(jià)格變化趨勢

    價(jià)格持續(xù)下降，42英寸的主流價(jià)格將會(huì)降到1萬元以下

    像其他消費(fèi)類產(chǎn)品一樣，液晶電視的價(jià)格也是逐年下降的。2007年，在國外品牌的帶動(dòng)下，液晶電視產(chǎn)品開始大幅降價(jià)。32英寸液晶電視的價(jià)格突破了5000元大關(guān)，而小部分42英寸液晶電視的價(jià)格降到1萬元以下。由于供貨緊張，液晶面板大幅降價(jià)的可能性不大，但是隨著中外液晶電視品牌競爭的加劇，以及臺(tái)灣屏的大量使用，液晶電視的價(jià)格仍然會(huì)持續(xù)走低。ZDC預(yù)測，將成為2008年主流產(chǎn)品的42英寸液晶電視的主流價(jià)格將會(huì)降到1萬元以下。

(四) 渠道發(fā)展趨勢

    國外品牌押寶一級(jí)市場，國內(nèi)品牌拓展二、三級(jí)市場

    當(dāng)前，家電產(chǎn)品的銷售渠道主要是蘇寧、國美等一級(jí)市場的大型家電連鎖賣場，沃爾瑪?shù)却笮统�市及大型商場等。其中，國外品牌的�?jīng)營渠道局限在一級(jí)市場，國產(chǎn)液晶電視品牌依托CRT時(shí)代建立起來的經(jīng)營渠道，產(chǎn)品在一、二、三級(jí)市場均有銷售。由于國外品牌拓展二、三級(jí)市場的成本較大，所以ZDC預(yù)測2008年國外品牌會(huì)繼續(xù)押寶一級(jí)市場，將戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在依靠價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場份額上。由于在一級(jí)市場的失利，國內(nèi)品牌將會(huì)大力拓展二、三級(jí)市場。

    對(duì)于后進(jìn)入家電領(lǐng)域的IT廠商來說，傳統(tǒng)的經(jīng)營渠道被老字號(hào)家電品牌充斥，IT廠商在那里不占競爭優(yōu)勢，施展拳腳比較困難。所以IT廠商仍會(huì)在自己的地盤——IT賣場售賣液晶電視產(chǎn)品。

建議

(二) 對(duì)中間渠道商

    國內(nèi)家電連鎖賣場可順應(yīng)需要，推出多種家電組合優(yōu)惠套餐

    新婚夫婦是購買家電產(chǎn)品的一大主力，他們通常需要購買一整套家電產(chǎn)品。一件一件的挑既煩心，又得不到什么實(shí)惠。針對(duì)消費(fèi)者的這種需求心理，萬維家電網(wǎng)及ZDC建議：家電連鎖賣場可以推出多種家電組合優(yōu)惠套餐，并實(shí)行選購的組合產(chǎn)品越多，優(yōu)惠越大的促銷策略。另外，這種套餐促銷需要配備“家電通才”的營銷人員做講解。其不僅要熟悉各個(gè)品牌不同家電種類的優(yōu)勢特色，還要對(duì)套餐的優(yōu)惠政策非常了解。

(三) 對(duì)終端消費(fèi)者

    購買前識(shí)清屏幕產(chǎn)地，不必拒絕臺(tái)灣屏

    當(dāng)前，對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，價(jià)格因素是決定他們購買行為的首要因素。2007年一些外資廠商為了降低成本取得低價(jià)優(yōu)勢，在部分低端液晶電視產(chǎn)品上采用了臺(tái)灣屏，致使不少消費(fèi)者在購買之后驚呼上當(dāng)。在此，萬維家電網(wǎng)及ZDC提醒大家在購買前首先要明確自己的選擇，辨識(shí)清楚是否為臺(tái)灣屏。此外，如果消費(fèi)能力有限，選擇臺(tái)灣屏也不會(huì)影響畫質(zhì)效果。