2024上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)出貨總量為1639萬(wàn)臺(tái)

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨總量為1639萬(wàn)臺(tái)，同比2023年下降4.2%。

    其中第一、二季度的出貨量分別為844萬(wàn)臺(tái)和795萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降0.9%和7.5%。

    在2023年的中國(guó)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)下近十年來(lái)的新低之后，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年的恢復(fù)性增長(zhǎng)幾乎是板上釘釘?shù)摹Ｄ魏巫罱K收獲的結(jié)果嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，并有較大反差。

2021-2024年 中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌季度出貨量變化 

    事實(shí)上，當(dāng)前的中國(guó)大陸電視市場(chǎng)正處于連續(xù)衰退的趨勢(shì)線(xiàn)上。上半年，除了1月份的出貨量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)之外，隨后的五個(gè)月份悉數(shù)同比下降。

    上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)特點(diǎn)

    整體來(lái)看，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，內(nèi)需偏弱，投資、消費(fèi)增速呈放緩態(tài)勢(shì)。與電視銷(xiāo)售強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)處在低位，地產(chǎn)后周期消費(fèi)持續(xù)承壓，依然沒(méi)有擺脫下行趨勢(shì)。在此基本面之下的上半年電視市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)了如下四個(gè)特點(diǎn)：

    一、促銷(xiāo)未成。今年上半年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)：12年之后重啟的家電“以舊換新”，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)齊聚的體育大年促銷(xiāo)，和中國(guó)年中“618大促”，最終均未能抵擋得住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。

    “以舊換新”由于資金補(bǔ)貼僅來(lái)自于有條件的地方政府，以及部分地方促銷(xiāo)只面向了份額極小的一級(jí)能效產(chǎn)品，實(shí)際市場(chǎng)拉動(dòng)力甚微。體育營(yíng)銷(xiāo)盡管集齊了大賽檔期，但力道偏弱且不集中，消散在了表面熱鬧的上半年市場(chǎng)中。而大概起源于2010年的中國(guó)618購(gòu)物節(jié)則疲態(tài)盡顯，在電視行業(yè)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線(xiàn)上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷(xiāo)量和銷(xiāo)額分別下降了21.6%和15.8%。

    二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國(guó)電視市場(chǎng)的“品牌分化”正在持續(xù)，而“產(chǎn)品分化”已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)大，大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量份額快速增加，中小尺寸份額相應(yīng)減少。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，75寸及以上尺寸段的零售量份額在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)分別達(dá)到30.6%和45.9%，同比分別提升7.7和9.1個(gè)百分點(diǎn)；而75寸以下尺寸段的量份額在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)則全面下滑。

    電視產(chǎn)品在尺寸段兩端上的此消彼長(zhǎng)，使得今年上半年線(xiàn)上和線(xiàn)下零售市場(chǎng)的平均尺寸進(jìn)一步上升到66.3和66.9英寸，同比2023年分別增長(zhǎng)了4.5和5.3英寸。75英寸在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)同時(shí)成為了零售量第一大尺寸，市場(chǎng)份額分別達(dá)到20.6%和25.6%，較去年同期分別提升4.5和2.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，85英寸及以上超大尺寸在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額分別達(dá)到9.8%和18.8%，同比分別提升3.3和7.2個(gè)百分點(diǎn)。

    三、市場(chǎng)均價(jià)顯著上揚(yáng)。今年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上，零售總額同比大幅增長(zhǎng)約10%，達(dá)到522億元，平均單價(jià)達(dá)到3733元，同比增長(zhǎng)14.7%。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線(xiàn)上市場(chǎng)，1500元及以上價(jià)格段的銷(xiāo)量份額同比全線(xiàn)增長(zhǎng)了1到4個(gè)百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達(dá)到16.0%。在線(xiàn)下市場(chǎng)，4000元及以上價(jià)格段的銷(xiāo)量份額全線(xiàn)上漲，其中6000元及以上的量份額達(dá)到38.4%，同比提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

    終端均價(jià)的表現(xiàn)一方面得益于面板價(jià)格在相對(duì)高位運(yùn)行而影響的單尺寸均價(jià)，另一方面則得益于如前所述的大尺寸化和如下將述的高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)，Mini LED電視的銷(xiāo)量占比分別為7.1%和8.2%，同比分別大幅提升5.2和3.7個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2024年全年中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視的出貨量將達(dá)到185萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。

    四、面板價(jià)格創(chuàng)下史上最快的調(diào)整周期。作為電視機(jī)核心器件的面板價(jià)格的一個(gè)波動(dòng)周期一般在10-18個(gè)月。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景和面板廠操作手法的變化，周期性正在變得越來(lái)越弱。然而，在今年上半年短短6個(gè)月，面板價(jià)格即完成了下跌、硬著陸、企穩(wěn)、反彈以及橫盤(pán)持平這樣的全套動(dòng)作，堪稱(chēng)史上最快。盡管眼花繚亂，實(shí)際上可預(yù)期性很強(qiáng)，其根本在于面板廠明確的“以銷(xiāo)定產(chǎn)保利潤(rùn)”策略，以及部分整機(jī)廠受市場(chǎng)不振影響而愈發(fā)的博弈疲憊狀態(tài)。

    截至目前，面板大廠電視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)進(jìn)入佳境，上半年均累計(jì)在25億元上下；下半年價(jià)格即使出現(xiàn)下行，亦是從高位開(kāi)始，全年利潤(rùn)可保障。

    上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、華為、康佳、海爾以及含其子品牌的出貨總量達(dá)1557萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.7%；合計(jì)占到整體市場(chǎng)份額的95.0%，集中度比2023年同期上升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

    國(guó)產(chǎn)品牌的出貨量相對(duì)于2023年有漲有跌。其中，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

    上半年出貨總量在300萬(wàn)臺(tái)上下的4個(gè)品牌為海信、小米、TCL和創(chuàng)維。TOP4品牌的合計(jì)總量達(dá)1264.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.7%，跌幅高于大盤(pán)，合并的市場(chǎng)份額達(dá)到77.2%。領(lǐng)先品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)直接決定了整體市場(chǎng)規(guī)模的走向。其中，海信、小米和TCL均以約20%的銷(xiāo)量市占率和微弱的差距位列市場(chǎng)銷(xiāo)量前三名。

    長(zhǎng)虹、康佳和海爾三個(gè)品牌的上半年合并出貨量約為225萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.5%，合并市占率達(dá)到13.7%。

    華為上半年的出貨量接近70萬(wàn)臺(tái)，隨著線(xiàn)下體驗(yàn)店電視銷(xiāo)售的提升，整體高端策略的明朗化，同時(shí)受益于去年同期的低基數(shù)，今年同比實(shí)現(xiàn)超50%的大幅增長(zhǎng)。華為內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常緊湊，55、65和75英寸三個(gè)尺寸的銷(xiāo)量份額接近九成。

    外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的上半年出貨總量不到60萬(wàn)臺(tái)，不及8大國(guó)產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌，合并出貨量同比下降19.5%，市占率不到4%，長(zhǎng)期處于市場(chǎng)底部。

    下半年及全年展望

    當(dāng)前，在面板廠的減產(chǎn)能和品牌廠的控庫(kù)存策略作用下，雙方似形成默契，維持電視面板價(jià)格不變。7月和8月的結(jié)算價(jià)格大概率繼續(xù)橫盤(pán)，8到9月亦有一定進(jìn)入備貨季向上拉動(dòng)的可能性。

    在電視終端市場(chǎng)，上半年在眾多利好之下的不佳表現(xiàn)必然會(huì)影響到下半年。7月、8月是中國(guó)電視市場(chǎng)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季，因前期銷(xiāo)售不利導(dǎo)致的品牌及渠道庫(kù)存面臨消化壓力，頹勢(shì)將延續(xù)。預(yù)計(jì)下半年的“金九銀十”，以及“雙11促銷(xiāo)季”、“年終好價(jià)節(jié)”都將繼續(xù)承壓。

    盡管市場(chǎng)表現(xiàn)清淡，但仍然存在一致的著力點(diǎn)，即85寸以上超大尺寸的快速滲透。臨近年中的“618大促”期間，85寸以上超大尺寸產(chǎn)品的同比表現(xiàn)遠(yuǎn)好于65/75寸，即是再一次確立下半年的產(chǎn)品方向。

    市場(chǎng)規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2024年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將從2023年的3656萬(wàn)臺(tái)進(jìn)一步下降到約3450萬(wàn)臺(tái)，同比降幅約為5.6%。