京東玩“HI”，小心“hold”不住

    對于8月15日開始的價格戰(zhàn)，8月16日爆出戲劇性的一幕。

    8月16日，9點(diǎn)多的時候京東劉東強(qiáng)在微博上說，“沒有耐心陪著蘇寧10元、10元的降價了，今日上午11:00--12:00，直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券，相當(dāng)于每件便宜300-500元”。而分析則認(rèn)為，相比直接的降價，優(yōu)惠券的水分更大。而且這是常規(guī)促銷方式，與此前劉的“價格戰(zhàn)”的豪邁做派不符。例如天貓商城，就天天都有很多優(yōu)惠券可以領(lǐng)取使用。

    直接降價改為發(fā)優(yōu)惠券，本質(zhì)反映了京東價格戰(zhàn)烈度的降低，是京東示弱的一種表現(xiàn)。雖然，這一做法有助于將“價格戰(zhàn)”焦點(diǎn)，從國美蘇寧線上線下同價的策略上，再次轉(zhuǎn)移到京東身上。但是，京東如此反應(yīng)已經(jīng)說明，京東在撈夠了人氣后已經(jīng)在尋找“退路”了。

    在價格戰(zhàn)過程中，京東的收益主要體現(xiàn)在大玩人氣上：不僅是網(wǎng)店商城人氣暴增，同時也帶動了“投資市場的人氣”——后者才是京東最需要的。2012年持續(xù)處于虧損性成長的京東，又到了需要輸血的時候。有消息稱，原定2012年5月的京東IPO由于估值過低擱淺，6月開始的第四輪融資多次遭遇“閉門羹”，更有消息傳出因?yàn)橘Y金緊張其上海亞洲一號物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。京東希望此次價格戰(zhàn)，能夠激起投資人的興趣。

    因此，多數(shù)分析認(rèn)為美蘇京東價格戰(zhàn)的高潮已經(jīng)結(jié)束，落幕的儀式已經(jīng)開啟。輿論焦點(diǎn)也已經(jīng)從京東開始爆發(fā)出的魄力、中期的真假降價，開始轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)中參戰(zhàn)者暴露的“短板”上來。

    例如，價格戰(zhàn)中，京東樹立了兩個敵人蘇寧和國美；京東還損失了誠信透明的網(wǎng)商價格形象；這次戰(zhàn)爭使得更多的人意識到國美蘇寧的網(wǎng)商部分也很值得選擇，為對手打了“廣告”……

    雖然對于此次價格戰(zhàn)的長效影響，現(xiàn)在還不能一一窺見。但從公觀策劃的角度看，京東玩的是無比嫻熟，不過繼續(xù)發(fā)展下去，最終結(jié)局如何卻不一定是京東“HOLD”的住的。那些超出京東預(yù)期的力量，才會是后市真正決定成敗的關(guān)鍵。對于以此次價格戰(zhàn)為標(biāo)志的“傳統(tǒng)家電渠道”上網(wǎng)運(yùn)動，相對弱小的京東還需要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，而不能渴望通過這次這樣的營銷大戲 “一蹴而就”。