京東玩“HI”，小心“hold”不住

假降價說

    8月15日，本應被載入史冊的日子，最終卻變得一地雞毛！

    8月14日上午10時，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東連發(fā)兩條微博，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”的導火索。

    對此，蘇寧、國美不干示弱，針鋒相對的做出回應：你低10%，我就在比你低8%，再低5%；你只是網(wǎng)上低，我可以線下線上一起低；你只是一線城市二線城市的價格戰(zhàn)，我可以覆蓋全國所有主要城市；你搞大家電，我就3c、小家電一起來……家電連鎖巨頭殺招頻出。似乎8月15日，將成為家電消費歷史上最重要的“占便宜”節(jié)日。

    然而，8月15日，以及此后的時間里，業(yè)界和消費者卻并沒有看到“理想中”的京東“低價爆棚”的景象。

    一淘網(wǎng)針對電商價格戰(zhàn)的最終統(tǒng)計顯示，8月16日，在大家電品類，“參戰(zhàn)”的11.7萬余件大家電商品中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。全網(wǎng)有超過13900件商品的價格開始上漲，平均漲幅在0.74%，價格平均上漲22元。在所有商品中，LED電視、洗衣機商品的價格上漲金額更加明顯。價格戰(zhàn)的主角京東商城16日價格上漲商品超過2099件，漲價幅度37元左右，該漲幅超過平均漲幅(22元)達68.2%，領(lǐng)先于其他商家。雖然基于一淘網(wǎng)與京東的競爭者關(guān)系，以及京東降價采用了大量“優(yōu)惠券”的隱性方式，難以統(tǒng)計，使得一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)備受質(zhì)疑。但是這一數(shù)據(jù)卻成為所有質(zhì)疑聲的導火索。

    而另據(jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計，8月15日，京東UV（指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)）超過了“6•18”店慶促銷季，但轉(zhuǎn)化率不高，實際業(yè)績好于平時但相比6月差了不少。6月18日，京東全天銷售總單數(shù)約為120萬單，其中自營業(yè)務約80萬單，POP（店頭陳設(shè)）平臺約40萬單；而8月15日總單數(shù)約為80萬單，其中自營業(yè)務約60多萬單，POP平臺約為17萬單。很低的轉(zhuǎn)化率，恰恰說明，實際瀏覽京東的消費者“沒有感覺到”“想象中”那么多的降價。

    對于京東假降價的質(zhì)疑，還有另一個門路“缺貨”。對此，京東劉強東也不得不做出“備貨不足”的道歉。業(yè)界分析則有人認為，不是簡單的備貨不足、或者脫銷問題，而是京東選擇性降價：選擇無貨產(chǎn)品降價，造成有價無貨的現(xiàn)象。

公關(guān)策劃說

    據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》稱，京東此次發(fā)起價格戰(zhàn)，是一個至少已經(jīng)經(jīng)過一個多月精心策劃的營銷“案”。

    報道稱，這套由公關(guān)公司藍色光標，微博推廣機構(gòu)NTA參與制定的方案，就是以此前在一些事件營銷中大獲全勝的劉強東這個高關(guān)注度的微博為中心，同時找一些微博上的意見領(lǐng)袖，以及協(xié)調(diào)諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等熱門微博賬號來制定一套完整的打擊蘇寧“最短板”的方案。

    相關(guān)報道還介紹稱，在微博營銷方面，京東已經(jīng)做好了充足的準備，比如說提前準備好的“京東情報員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設(shè)計了一個受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    總之，這次京東降價不是簡單隨性而來，而是別有準備。是一場不折不扣的市場營銷戰(zhàn)。而這場營銷戰(zhàn)的對象，就是四月份以來不斷加強市場攻勢的“蘇寧易購”網(wǎng)上商城。

    分析表明，劉強東一個人只靠幾條微博，便完成了一場號稱“史前規(guī)模最大的價格戰(zhàn)”的部署、宣戰(zhàn)、動員和宣傳。他的營銷直接成本只有10元微博會員費。而為此，京東的關(guān)注度幾乎提升到了平時的數(shù)十倍，其營銷收益率非常之高。而且，京東被指甚至不想真的大降價，“釣百姓的人氣，連魚餌都舍不得”！

資本市場狙擊蘇寧說

    “你不讓我上市，我就讓你退市”。這是國內(nèi)某知名媒體對京東價格戰(zhàn)給出的解讀。

    京東商城自成立至今，尚未結(jié)束“成長性燒錢階段”，而且具有攤子越大越燒錢，虧損越多的趨勢。京東為自己設(shè)定的盈利模式是：做大規(guī)模，提升供應鏈議價能力，提升物流服務盈利能力，在實現(xiàn)800-1000億年銷售額的關(guān)口，實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，并最終上市，實現(xiàn)股東和投資人的權(quán)益。

    不過，距離這一目標，京東的路程并不近。2011年起銷售額僅有230-280億元左右；2012年上半年年則實現(xiàn)了220億元銷量。而且現(xiàn)在，京東還要面對4月以來蘇寧易購不斷增長的市場的競爭。

    對于蘇寧，今年也不好過。主要業(yè)績指標，利潤率呈現(xiàn)出下滑趨勢，經(jīng)營業(yè)績，尤其是網(wǎng)店業(yè)績大大低于預期，股價更是持續(xù)走低。

    8月16日，德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合在京發(fā)布《2012中國零售力量》。報告稱2011年連鎖零售企業(yè)人工費用上漲26%，租金成本上漲10%，這給凈利潤率長期僅有1%~3%的零售業(yè)帶來了極大挑戰(zhàn)。令據(jù)媒體報道，2個月前蘇寧電器張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押于北京國際信托有限公司等三家信托公司，而由于蘇寧股價的持續(xù)下跌，張近東被信托公司要求追加質(zhì)押物以保障信托資金安全。

    此外，京東發(fā)起價格戰(zhàn)的時機正逢8月13日當蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預案，以及蘇寧店慶之時�？芍^時機拿捏非常準確，具有一針見血的精準度。

    對于蘇寧易購而言，與京東競爭不可避免。蘇寧易購網(wǎng)商業(yè)績的提升，必然會延緩京東的增長。而實現(xiàn)增長，快速增長是京東的根本利益。對于4月起蘇寧易購的“活躍”，京東適時開出此番價格戰(zhàn)，擾亂本已困惑中的蘇寧資本市場，具有一石三鳥的作用：保衛(wèi)了市場、賺了人氣，又直接打壓對手。

    對“蘇寧”這個對手的“精準攻擊”，京東劉強東(微博) 于周五(17日) 聲言“戰(zhàn)爭剛剛開始”， “我只和強者競爭！國美稍微靠邊上站吧”（隨后這條帖子被刪除）。這種聲明被認為京東一開始就已經(jīng)制定了“具有極其針對性的”進攻蘇寧的方案。而國美的“受傷”則是誤傷，參戰(zhàn)更是“自找”的。

大打價格戰(zhàn)，京東有錢嗎

    雖然現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)并沒有帶來京東銷量的“爆炸式上升”。但是，京東依然稱，依靠“直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券，相當于每件便宜300-500元”，已經(jīng)實際放出超過2億的優(yōu)惠券——也就是降價額度。

    分析認為，在京東現(xiàn)有的廠家議價能力之下，京東為此需要自己埋單的部分將不小。8月15日價格戰(zhàn)當天，京東特價機缺貨的一個可能原因就在于：廠商支持不足。因為和蘇寧國美比較，京東至少目前還是一個“小個子”，尤其是在其選擇的大家電領(lǐng)域，京東市場份額并不大。

    對于持續(xù)價格戰(zhàn)的現(xiàn)金問題，劉強東在微博里保障“股東開會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

    公開資料表明，2007年8月，京東商城完成1000萬美元A輪融資，投資方是徐新領(lǐng)軍的今日資本；2009年，京東商城完成2100萬美元的B輪融資，投資方包括今日資本、雄牛資本和亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司；2010年1月，京東商城完成總金額超過1.5億美元C1輪融資，由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投；2011年4月1日，京東商城宣布完成總額為15億美元的C輪融資。

    除了融資外，京東目前上沒有實現(xiàn)盈利。因此，其價格戰(zhàn)的火藥只可能主要來自于“股東投資人”。不過，2012年在全球金融危機深化、新興市場和金磚國家經(jīng)濟增速下降、國內(nèi)經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)持續(xù)三個季度下滑的背景下，京東的“融資鏈”也將增加緊張度。同時，京東規(guī)模越來越大，雖然離其設(shè)定的“規(guī)模盈利”的目標更近，但是每筆融資的規(guī)模也更大，投資人也必然更謹慎。

    因此，ChinaVenture投中集團高級分析師馮坡亦表示，在價格戰(zhàn)的決定中，VC投資人的角色相對被動：“對VC而言更多的是無奈，如果因為阻止價格戰(zhàn)而導致企業(yè)在市場份額競爭上失敗，將是非常大的損失；但是支持的話又有可能造成‘剎車剎不住’，說的難聽點就是‘機構(gòu)被劉強東所劫持’�！�

    更有消息稱，美銀美林、摩根大通等投資銀行最近幾個月一直悄悄在為京東商城物色潛在投資者。但目前尚未達成任何交易。分析認為，京東實現(xiàn)800-1000億元的銷售規(guī)模，還需要兩輪左右的融資。其中，今年和明年是沖量的關(guān)鍵。在不能盡快上市的情況下，能否繼續(xù)融資不僅關(guān)系京東的發(fā)展問題，甚至是生死攸關(guān)的關(guān)鍵點。

    其實，京東資金的大缺口不是價格戰(zhàn)。比如，物流和倉儲建設(shè)，就是吸金大戶。在近日針對價格戰(zhàn)舉辦的媒體溝通會上，劉強東還透露，過去京東只有15個倉庫，2012年下半年會加速開10余個大家電倉庫，2013年至少開25個。

    建一個現(xiàn)代化的倉儲基地需要投資8億-10億元。按此計算，2012年僅僅倉庫一項的投資就在百億元規(guī)模。而據(jù)公開資料，京東手里的現(xiàn)金儲備則為86億元。

    因此，可以得出一個結(jié)論。雖然京東價格戰(zhàn)選擇的節(jié)點有“狙擊蘇寧易購融資”的目的，但是，京東自身也急需要資金支持。

線下能力的短板，恐限制京東“全勝”

    對于此輪價格戰(zhàn)的結(jié)果，根據(jù)網(wǎng)易有道購物助手發(fā)布的《網(wǎng)購價格不完全報告》統(tǒng)計，京東與蘇寧成為此次價格戰(zhàn)的最大贏家。其中，京東“活力”指數(shù)更占優(yōu)。

    在價格戰(zhàn)首日的流量排名中，京東以接近半數(shù)的流量覆蓋排行行業(yè)首位，蘇寧則在流量的增長上領(lǐng)銜行業(yè)。作為賺人氣為主的營銷活動，人氣是成功的關(guān)鍵。京東牢牢占據(jù)47.5%的流量，蘇寧易購也攀升到19.8%——雖然不敵天貓，但是已經(jīng)距離天貓第二位的21.4%相差不遠。

    不過，對于號稱“戰(zhàn)爭剛剛開始”的劉東強，以及網(wǎng)絡(luò)購物競爭的“發(fā)展初期”的歷史階段，真正的考驗才剛剛開始。

    單純網(wǎng)店的競爭比較，難以體現(xiàn)出京東的對手蘇寧的真實成績。因為網(wǎng)店方面，京東一直比“蘇寧易購強大”�，F(xiàn)在總?cè)藲飧�高，或者總銷量增長也更高，都不能成為其價格戰(zhàn)贏定蘇寧的標志。

    另一面的蘇寧，不僅擁有更多的實體店面、銷售覆蓋面更寬，物流覆蓋面更寬，同時影響人群的覆蓋面也更寬（包括很多不熟悉網(wǎng)購的中老年消費者，還是更依賴蘇寧的線下銷售）。同時，4月開始的蘇寧易購戰(zhàn)略擴張也不是“一時”的舉措，而是一種長期戰(zhàn)略。加之主動加入戰(zhàn)局的國美，線上線下的較量。美蘇爭霸的家電銷售市場，未來會不會形成京東、美蘇三國鼎立的局面還很難說。

    實際上，京東將價格戰(zhàn)搞得“越大，那么京東在覆蓋面、物流、倉儲方面的短板也就會被放大的更大”——競爭不僅是營銷點子的優(yōu)劣，更是實力差距的競爭。

    例如，蘇寧目前有20余個物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個基地的選址簽約，到2015年要完成60個基地布局，每年需要追加投資30億元。國美全國1700多家實體店,一年1000多億元的大盤采購，規(guī)模5倍于京東；全國30多個物流倉儲基地，規(guī)模3倍于京東。

    美蘇在物流上的能力直接決定了其價格戰(zhàn)的方位不止是京東擅長的一二線城市，更包括三四線城市。目前，京東的資金主要來自于11年初的一次15億美元的融資。這些融資即便現(xiàn)在還在賬上的部分，也幾乎都已經(jīng)有了對應的“去路”。物流上，京東想獲得和，美蘇一樣的實力，還需要更大規(guī)模的融投資支持。

    戰(zhàn)爭不會按照發(fā)動戰(zhàn)爭的人的意圖進行。這就如同京東一開始將價格戰(zhàn)的范圍定義在大家電。但是蘇寧國美卻全線接招，3C和小家電悉數(shù)參與，并制定了線上線下同步參與的策略，來進行應對。分析稱，擴大戰(zhàn)爭范圍，有利于實力更為雄厚美蘇，而不利于京東。

價格戰(zhàn)還能“高潮多久”

    對于8月15日開始的價格戰(zhàn)，8月16日爆出戲劇性的一幕。

    8月16日，9點多的時候京東劉東強在微博上說，“沒有耐心陪著蘇寧10元、10元的降價了，今日上午11:00--12:00，直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券，相當于每件便宜300-500元”。而分析則認為，相比直接的降價，優(yōu)惠券的水分更大。而且這是常規(guī)促銷方式，與此前劉的“價格戰(zhàn)”的豪邁做派不符。例如天貓商城，就天天都有很多優(yōu)惠券可以領(lǐng)取使用。

    直接降價改為發(fā)優(yōu)惠券，本質(zhì)反映了京東價格戰(zhàn)烈度的降低，是京東示弱的一種表現(xiàn)。雖然，這一做法有助于將“價格戰(zhàn)”焦點，從國美蘇寧線上線下同價的策略上，再次轉(zhuǎn)移到京東身上。但是，京東如此反應已經(jīng)說明，京東在撈夠了人氣后已經(jīng)在尋找“退路”了。

    在價格戰(zhàn)過程中，京東的收益主要體現(xiàn)在大玩人氣上：不僅是網(wǎng)店商城人氣暴增，同時也帶動了“投資市場的人氣”——后者才是京東最需要的。2012年持續(xù)處于虧損性成長的京東，又到了需要輸血的時候。有消息稱，原定2012年5月的京東IPO由于估值過低擱淺，6月開始的第四輪融資多次遭遇“閉門羹”，更有消息傳出因為資金緊張其上海亞洲一號物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。京東希望此次價格戰(zhàn)，能夠激起投資人的興趣。

    因此，多數(shù)分析認為美蘇京東價格戰(zhàn)的高潮已經(jīng)結(jié)束，落幕的儀式已經(jīng)開啟。輿論焦點也已經(jīng)從京東開始爆發(fā)出的魄力、中期的真假降價，開始轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)中參戰(zhàn)者暴露的“短板”上來。

    例如，價格戰(zhàn)中，京東樹立了兩個敵人蘇寧和國美；京東還損失了誠信透明的網(wǎng)商價格形象；這次戰(zhàn)爭使得更多的人意識到國美蘇寧的網(wǎng)商部分也很值得選擇，為對手打了“廣告”……

    雖然對于此次價格戰(zhàn)的長效影響，現(xiàn)在還不能一一窺見。但從公觀策劃的角度看，京東玩的是無比嫻熟，不過繼續(xù)發(fā)展下去，最終結(jié)局如何卻不一定是京東“HOLD”的住的。那些超出京東預期的力量，才會是后市真正決定成敗的關(guān)鍵。對于以此次價格戰(zhàn)為標志的“傳統(tǒng)家電渠道”上網(wǎng)運動，相對弱小的京東還需要做好打持久戰(zhàn)的心理準備，而不能渴望通過這次這樣的營銷大戲 “一蹴而就”。