國(guó)補(bǔ)下半場(chǎng)：彩電行業(yè)或進(jìn)入新周期

    “接下來(lái)不能繼續(xù)指望國(guó)補(bǔ)政策的拉動(dòng)！”彩電業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施滿一周年，思考國(guó)補(bǔ)政策拉動(dòng)作用消退后，彩電行業(yè)、乃至整個(gè)液晶顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，已經(jīng)成為行業(yè)新重心。其中，如何拉動(dòng)液晶大屏應(yīng)用的新價(jià)值、開拓新場(chǎng)景、新市場(chǎng)，是重中之重。這標(biāo)志著行業(yè)即將告別政策紅利期，步入一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展和價(jià)值重塑為核心驅(qū)動(dòng)力的“新周期”。

    旺季價(jià)格松動(dòng)，表明“拐點(diǎn)”出現(xiàn)

    據(jù)TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月份，電視面板（TV）需求呈現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)。預(yù)期6月份的電視面板價(jià)格將維持持平，但在買方持續(xù)施壓的情況下，不排除個(gè)別尺寸仍有小幅下跌的可能性。

    而6月份恰逢國(guó)內(nèi)618大促，是整個(gè)上半年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)。這樣的節(jié)點(diǎn)下，面板價(jià)格的走勢(shì)預(yù)期疲軟，證明行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)醞釀新的變化。

    另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618促銷前三周（25W20-25W22，05.12-06.01，下同）彩電線上市場(chǎng)累計(jì)銷量為93.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.1%，銷額規(guī)模為34.9億元，同比增長(zhǎng)34.2%——凸顯了國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼政策的強(qiáng)力拉動(dòng)，以及大屏消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，大屏消費(fèi)增長(zhǎng)是拉動(dòng)銷售額增幅高于銷量增幅、推高消費(fèi)均價(jià)的關(guān)鍵。

    但是，目前全國(guó)多地已開啟國(guó)補(bǔ)“限量模式”甚至出現(xiàn)暫停申領(lǐng)等情況。更有新聞披露，重慶、江蘇、廣東等地國(guó)補(bǔ)資金耗盡的消息。湖北、沈陽(yáng)等地京東、淘寶等平臺(tái)顯示“國(guó)補(bǔ)活動(dòng)升級(jí)中”，暫無(wú)法領(lǐng)取。也有消息稱，政策面為了防止618大促和國(guó)補(bǔ)疊加，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，有意控制了補(bǔ)貼節(jié)奏。

    無(wú)論如何，618購(gòu)物季對(duì)于彩電行業(yè)而言消息面都是“好壞參半”。消費(fèi)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，與對(duì)國(guó)補(bǔ)的依賴和國(guó)補(bǔ)政策非“長(zhǎng)久之計(jì)”的隱憂同時(shí)出現(xiàn)。這已經(jīng)改變?nèi)ツ晁募径�，行業(yè)為國(guó)補(bǔ)政策“一面倒叫好”的認(rèn)知，形成了市場(chǎng)成長(zhǎng)的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    國(guó)補(bǔ)依賴，早晚需要“戒斷”

    2024年和2025年彩電市場(chǎng)得益于國(guó)補(bǔ)政策支撐，消費(fèi)形勢(shì)良好，并逆轉(zhuǎn)了近十年來(lái)彩電消費(fèi)逐漸下滑的趨勢(shì)，獲得了久違的增長(zhǎng)。其中，2024年年底旺季和本年度618旺季，都有超3成的市場(chǎng)成長(zhǎng)拉動(dòng)。

    但是，國(guó)補(bǔ)政策作為一個(gè)階段性政策，并非“長(zhǎng)期必然存在”的市場(chǎng)條件。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一兩年的存在期后，國(guó)補(bǔ)政策必然會(huì)退出舞臺(tái)。另一方面，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)銷量的拉動(dòng)，有多少是市場(chǎng)真實(shí)的復(fù)蘇，有多少是對(duì)未來(lái)消費(fèi)的“透支”也值得高度關(guān)注。同時(shí)，2025年國(guó)補(bǔ)政策雖然資金總量加碼，但是產(chǎn)品覆蓋范圍也增加了許多，這也導(dǎo)致資源“稀釋”問(wèn)題的出現(xiàn)。

    同時(shí)，彩電行業(yè)面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題依然有待解決。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)周期的低迷、新生人口下降對(duì)持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)的影響、新婚數(shù)量下降以及婚禮、婚慶條件等風(fēng)俗的轉(zhuǎn)變，對(duì)彩電消費(fèi)的影響等，都依然呈現(xiàn)長(zhǎng)期負(fù)面性。此外，視聽娛樂(lè)手段多樣化、多元化，包括短視頻、移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)等發(fā)展，也在持續(xù)影響彩電產(chǎn)品的視聽體驗(yàn)中心價(jià)值。

    從彩電角度看，液晶電視完成大屏化進(jìn)化，在體驗(yàn)感上進(jìn)一步拉開和手機(jī)、平板、PC的差距，是行業(yè)市場(chǎng)的好消息。但是，只有大屏巨幕，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膬?nèi)容激勵(lì)，就如同“無(wú)龍可屠的屠龍術(shù)”：如何激活彩電大屏應(yīng)用活力，還需要內(nèi)容端，比如長(zhǎng)視頻、高質(zhì)量視頻、適配大屏的交互應(yīng)用等大量增長(zhǎng)，并孕育爆款，才能拉動(dòng)彩電視聽重回家庭消費(fèi)C位。行業(yè)已意識(shí)到這點(diǎn)，頭部品牌正積極與內(nèi)容平臺(tái)合作，嘗試開發(fā)獨(dú)家大屏互動(dòng)內(nèi)容或優(yōu)化現(xiàn)有內(nèi)容的巨幕體驗(yàn)。

    所以，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)補(bǔ)政策下，究竟多大程度拉動(dòng)了彩電新消費(fèi)價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知，才是彩電企業(yè)能夠從國(guó)補(bǔ)政策中長(zhǎng)期獲益的關(guān)鍵點(diǎn)。特別是在一系列長(zhǎng)期不利的市場(chǎng)因素作用下，彩電企業(yè)抓住國(guó)補(bǔ)機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)彩電大屏化和多元應(yīng)用新價(jià)值觀念的普及，才能讓國(guó)補(bǔ)的“拉動(dòng)能量”真正最大化和長(zhǎng)期化。這意味著企業(yè)需要將補(bǔ)貼帶來(lái)的短期流量，有效轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)“大屏價(jià)值”的長(zhǎng)期認(rèn)同和依賴。

    彩電不僅是彩電，日益轉(zhuǎn)向“數(shù)智”中心

    “2016到2025年，彩電國(guó)內(nèi)消費(fèi)從5500萬(wàn)滑落到3300萬(wàn)，本質(zhì)是應(yīng)用價(jià)值迭代的問(wèn)題！”行業(yè)研究認(rèn)為，消費(fèi)的娛樂(lè)中心離開客廳，從彩電向平板、PC、手機(jī)等屏幕分散，是造成彩電銷量下滑的剛性規(guī)律。

    對(duì)此，過(guò)去一段時(shí)間，以國(guó)補(bǔ)政策為主要激勵(lì)點(diǎn)，彩電市場(chǎng)實(shí)踐了大屏+AI、游戲+交互等全新“價(jià)值”描述。這其中，大屏化已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。2024年底75英寸及其以上大屏產(chǎn)品市場(chǎng)占比最高點(diǎn)首次達(dá)到4成以上。2025年618大促前三周線上市場(chǎng)，75英寸及以上產(chǎn)品銷量份額達(dá)45%。其中，98、100寸產(chǎn)品均價(jià)分別為11056元、10369元，同比分別下降32.9%、7.8%，拉動(dòng)百英寸市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。而迅速切換到普及性大屏市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，亦拉動(dòng)2025年618大促前三周線上市場(chǎng)新品銷量份額為60.5%，較去年同期提升25.8個(gè)百分點(diǎn)：因?yàn)樾缕吠�往主打大尺寸新技術(shù)和新功能。

    這種國(guó)補(bǔ)下，消費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合大尺寸自身降價(jià)所驅(qū)動(dòng)的“大屏認(rèn)知”革命，是這一段時(shí)間以來(lái)彩電行業(yè)可以長(zhǎng)期享受的軟資產(chǎn)。但是，對(duì)于進(jìn)一步發(fā)掘AI、交互、游戲等三大熱點(diǎn)價(jià)值，彩電行業(yè)依然沒(méi)有做好準(zhǔn)備：

    從應(yīng)用角度看，AI、交互、游戲與大屏電視都不是必然匹配關(guān)系。只能說(shuō)，大屏能夠?yàn)锳I、交互、游戲提供一系列“超級(jí)體驗(yàn)”，而不能說(shuō)AI、交互、游戲離不開大屏。同時(shí)，AI、交互、游戲都是“強(qiáng)算力應(yīng)用”。這方面，彩電智能化平臺(tái)長(zhǎng)期是“巨大的瓶頸”。

    “面對(duì)電視機(jī)成為‘?dāng)?shù)智’中心巨幕WALL的未來(lái)，彩電是不是必然要做‘強(qiáng)計(jì)算設(shè)備’呢？”有觀點(diǎn)認(rèn)為，彩電的本質(zhì)還是回歸顯示器和交互界面，而不會(huì)是“計(jì)算中心”。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，只有算力足夠強(qiáng)悍，彩電才能保證可以獨(dú)自實(shí)現(xiàn)高等級(jí)的“AI、交互、游戲”應(yīng)用體驗(yàn)——即無(wú)論有無(wú)高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐彩電共享其他設(shè)備算力、存儲(chǔ)或者云計(jì)算，都需要彩電在算力上“不能弱”，才能更好擁抱“大屏視聽”之外的更多新價(jià)值。

    大屏電視必然更貴、在居家中占地也最大：這樣一個(gè)產(chǎn)品，其價(jià)值不能僅限于“看看大片的家庭影院”，而是必須有足夠多的功能與爆款應(yīng)用，支撐起其家居地位，才能真正從數(shù)量規(guī)模上贏得未來(lái)市場(chǎng)。因此，擁抱AI、交互、游戲的多元應(yīng)用時(shí)代，巨幕電視無(wú)論自己是不是算力中心，都需要“能算”：或者自己算力強(qiáng)、或者共享算力，亦或者二者通吃。這是彩電創(chuàng)新應(yīng)用接下來(lái)必須解決的問(wèn)題。

    目前，算力方面彩電行業(yè)主要大力優(yōu)化與手機(jī)、游戲主機(jī)、云端的協(xié)同能力，并積極布局云端渲染技術(shù)（Cloud Rendering）以減輕終端壓力。為啥沒(méi)有不惜成本堆砌更強(qiáng)終端算力芯片呢——因?yàn)�，為彩電設(shè)計(jì)的ARM芯片長(zhǎng)期存在架構(gòu)與設(shè)計(jì)上的低配，如果要強(qiáng)化彩電算力，技術(shù)上最現(xiàn)實(shí)的路徑是直接應(yīng)用手機(jī)高端ARM芯片。另一方面，行業(yè)領(lǐng)先品牌正積極構(gòu)建場(chǎng)景化解決方案，例如將大屏深度融入智能家居系統(tǒng)作為控制中樞，或開發(fā)專屬的大屏健身、視頻通話、在線教育應(yīng)用，試圖將電視從“看”的工具轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩钡闹行摹?/P>

    結(jié)尾：

    國(guó)補(bǔ)政策如同為疲軟的彩電市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，成功刺激了短期消費(fèi)，尤其是加速了大屏化的普及進(jìn)程。然而，當(dāng)補(bǔ)貼的潮水逐漸退去，行業(yè)將無(wú)可避免地直面其深層挑戰(zhàn)：如何讓客廳里的那塊昂貴巨幕，超越“看”的單一維度，真正承載起家庭數(shù)字生活的核心價(jià)值？

    理論上，單純依靠尺寸變大，紅利越吃越少、難以為繼。行業(yè)的新周期，必然是價(jià)值重構(gòu)的周期。這要求彩電企業(yè)深度耕耘場(chǎng)景創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)：一方面，必須突破“算力瓶頸”；另一方面，亟需聯(lián)合內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)伙伴，共同孵化能真正發(fā)揮大屏沉浸與共享優(yōu)勢(shì)的“殺手級(jí)應(yīng)用”。以此抓住國(guó)補(bǔ)窗口期培育的用戶大屏認(rèn)知，將其轉(zhuǎn)化為對(duì)多元應(yīng)用、多元價(jià)值的持續(xù)認(rèn)可，打贏彩電的“價(jià)值證明”之戰(zhàn)。