《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

    如果一個(gè)公司憑借在其領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性并具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但卻不能在這個(gè)領(lǐng)域里取得領(lǐng)先地位，那么這個(gè)公司就應(yīng)當(dāng)采用另一種方法，取勝的辦法就是重新創(chuàng)造或重新塑造自己的品牌，改變觀念、重新樹(shù)立全新的形象。

    盡管本章的題目為“品牌再造”，可實(shí)際上筆者討論的是一個(gè)公司在品牌方面是如何進(jìn)行重新定位的。

    品牌定位與通過(guò)對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的理解管理有關(guān)，而且還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。定位就是對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的形象再造，而且作為定位的基礎(chǔ)有兩個(gè)問(wèn)題需要公司來(lái)解答。這兩個(gè)問(wèn)題是：

    ● 為什么我們的品牌會(huì)與眾不同？

    ● 為什么我們的品牌更具優(yōu)勢(shì)？

    當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，尤其是那些價(jià)格不菲的商品，他們總會(huì)有意或無(wú)意地想到這兩個(gè)問(wèn)題。好的產(chǎn)品定位能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造出更好的品牌形象，而且好的產(chǎn)品定位能使公司的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更高的價(jià)值。

    對(duì)一個(gè)品牌重新進(jìn)行定位是件很困難的事情，這就要看原有品牌形象在市場(chǎng)的定位。市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的減少經(jīng)常預(yù)示著該品牌需要重新定位。市場(chǎng)調(diào)查研究也可以清楚地顯示出一個(gè)品牌到底是喪失了品牌形象，還是獲得了品牌效應(yīng)，以及產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因。品牌形象喪失的原因很多，比如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)質(zhì)量退步、產(chǎn)品實(shí)用性和現(xiàn)代感不強(qiáng)，還可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的投資不夠。通常，這些都是品牌經(jīng)營(yíng)不善或品牌經(jīng)營(yíng)效率低的原因所造成的。

    品牌就像人一樣——在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，如果沒(méi)有細(xì)心的照料或給予足夠的關(guān)懷，那么他們就會(huì)慢慢的枯萎。日產(chǎn)(Nissan)就是一個(gè)重新塑造品牌形象的例子。雖然日產(chǎn)仍面臨著一些大的挑戰(zhàn)，但是在卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)的領(lǐng)導(dǎo)下，公司的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)日益好轉(zhuǎn)。

    由于品牌形象不佳，產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，為此三星公司奮斗了幾十年，樹(shù)立一個(gè)全新的品牌形象�，F(xiàn)在三星被譽(yù)為全世界范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的品牌。本章的第二個(gè)例子著重討論了三星是如何從一個(gè)相對(duì)弱小的品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)強(qiáng)大品牌的。