《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

    第3章我們所討論的一些品牌通過品牌重塑而再現(xiàn)生機(jī)，有時候這種做法尚不到位，品牌名稱和特性由于許多的原因必須加以改變。品牌名稱與特性的更改有益于減少對于品牌負(fù)面的理解，并且這可能是贏得全球認(rèn)可的必經(jīng)之路。本章即將闡述此項(xiàng)主題。

    如今一些品牌名稱已經(jīng)成為有聲望的、能夠謀取利潤的資產(chǎn)，一系列的品牌策略也已圍繞著它們展開。一個頗具代表性的實(shí)例就是奧蘭奇(Orange)移動通訊品牌。在英國市場上，奧蘭奇可謂是移動通訊市場的后來者，在1994年，奧蘭奇公司決定不再與競爭者打價格戰(zhàn)而致力于塑造一個消費(fèi)者喜愛的品牌形象。其品牌口號建立在積極樂觀的理念之上，即“未來是光明的，未來是橙色的”。公司研究了名字與顏色的寓意，同時還研究了名字的歷史。此品牌雖然價高并只有極少的零售渠道，卻在2001年被法國電信以310億英鎊的高價購得。這就是品牌命名與特性的力量。

    在這個社會，正如我們所見到的優(yōu)秀的品牌名稱一樣，同時也存在著許多失敗的品牌名稱。香港電信集團(tuán)的品牌名為“星期天”就為它帶來好運(yùn)，然而，普華永道咨詢公司決定將其品牌稱為“星期一”時卻面臨一場即將到來的災(zāi)難；幸運(yùn)的是，普華的收購者IBM在此名稱付諸實(shí)踐之前就推翻了這個決定。奧茲莫比(Oldsmobile)將不能重獲新生，主要原因在于它的寓意讓人聯(lián)想到“過時的”，乏味的產(chǎn)品覆蓋了這種品牌形象。通用汽車生產(chǎn)的汽車——新星(Nova)，從未在西班牙生產(chǎn)，原因就是在西班牙語中“Nova”意味著“不能走”。

    因此，品牌的命名至關(guān)重要并且決定著一個品牌的成敗。好的命名應(yīng)該具有簡潔、易記、寓意深刻等相關(guān)的重要特性。

    品牌所有者在改變他們的品牌名稱和設(shè)計時，已不再像當(dāng)年的普華永道那樣，毫無原因地更改自己的名稱，他們有時候需要通過對品牌注入現(xiàn)代的和恰當(dāng)?shù)睦砟顏泶蚱圃械钠放菩蜗蟆?/P>

    本章將提到兩個有趣的案例。LG認(rèn)為它必須走出過去，走出那個不適應(yīng)新興消費(fèi)電子市場的舊的品牌形象。明基(BenQ)公司是一個類似的例子，但它并不是因?yàn)樵衅放泼Q管理不善而受到根本的影響，而是由于需要采用不同的品牌名稱來獲得國際地位，以及在新業(yè)務(wù)上與其原有的品牌所有者——宏碁(Acer)劃清界限。

    同時，我們也將討論品牌名稱是否可以遷移的主題。聯(lián)想公司發(fā)現(xiàn)在某些國家由于“Legend”名稱被其他公司登記過而不能使用時，于是將其名稱更改為“Lenovo”(可查看第11章內(nèi)容，專門對此公司進(jìn)行討論，前不久它剛剛收購了IBM的個人電腦部門)。

    所有這些例子雖然十分有趣，但我并不想給大家造成這種印象：著名的品牌都是由好名字和有趣的標(biāo)識發(fā)展而來。但是品牌的名稱和標(biāo)識確實(shí)在品牌成功因素中占有一席之地，就如以下這些案例一樣。