《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

案例5——三星

    在電子消費領(lǐng)域中，從20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代中期，三星電子公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其競爭對手，并且一直對市場流行趨勢反應(yīng)很慢。毫無疑問，與其說三星是銷售商不如說它是生產(chǎn)商。正是由于此種原因，而且因為三星產(chǎn)品的質(zhì)量存在缺陷，與走在全球電子消費市場前沿的索尼和其他公司比較，三星的形象差了很多。但是三星公司在過去幾年中比其競爭者更好地預(yù)測了市場信息前景，縮短了對市場做出反應(yīng)的時間，從生產(chǎn)商一躍成為銷售商�，F(xiàn)在三星既顯示了自己的步伐又掙足了面子。

    三星號稱是世界上發(fā)展速度最快的品牌。在2004年的第四季度，三星驕傲地在亞洲播放的電視廣告中也提到了這一點。我們也很難對此言論提出異議。在過去的大約十年中，三星已經(jīng)成為世界上生產(chǎn)電子消費品最贏利的公司。尹鐘龍總裁說：“我們想成為家用電子產(chǎn)品世界的賓士。在韓國本土，三星占有超過首爾股票市場總價值30%的股票，韓國20%的出口貨物也是由三星提供的�！�

    三星成為世界上生產(chǎn)彩電、錄像機和液晶顯示器的第一大公司。在生產(chǎn)DVD播放器的能力上直逼索尼。三星還進(jìn)入了手機市場，現(xiàn)在成為僅次于諾基亞的第二生產(chǎn)商。三星的納稅也在成倍增長，利潤與1999年相比增長了20倍，市場資本總額約為71億美元，領(lǐng)先諾基亞、惠普、摩托羅拉和其他公司。市場預(yù)測2004年三星將達(dá)到預(yù)期12億美元的運營利潤。實際上是11.52億美元，分析家說這將使三星在科技利潤的云梯上的位置僅次于微軟公司。

    一、產(chǎn)品系列

    三星產(chǎn)品的多樣性表現(xiàn)在其產(chǎn)品系列上，包括：

    多媒體和家用電器

    多媒體個人電腦、個人筆記本電腦、掌上電腦、數(shù)碼影碟放映機、嵌入式光驅(qū)、硬盤、高清晰電視、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、染料敏化納米薄膜太陽電池、空調(diào)、微波爐、便攜式MP3數(shù)字音樂播放器、打印機和傳真機。

    半導(dǎo)體

    動態(tài)隨機存取存儲器、同步動態(tài)隨機存取記憶體、直線總線式隨機存儲器、雙倍數(shù)據(jù)速率動態(tài)隨機存取存儲器、同步動態(tài)隨機存取存儲器、掩蔽型只讀存儲器、鐵電存儲器、閃存、液晶驅(qū)動集成電路、智能卡、微控制器、媒體系統(tǒng)芯片(系統(tǒng)芯片)、帶邏輯的合并閃存、Alpha 處理器、大型薄膜晶體管液晶顯示器、帶邏輯功能的動態(tài)存儲器。

    信息和通信

    手持編程器、按鍵電話、CDMA/PCS 蜂窩、傳輸系統(tǒng)、無線本地環(huán)路轉(zhuǎn)換系統(tǒng)、光纜和各種零部件。

    二、機遇

    全球巨大的電子消費市場為三星和其他廠商提供了機遇，包括從下列事實中產(chǎn)生的機遇：

    ● 2003年中國擁有大約2.7億手機用戶，到2005年該數(shù)字預(yù)計達(dá)到3.86億，到2008年將達(dá)到5億，2010年末手機用戶將達(dá)到5.8億。這將為電信服務(wù)、無線上網(wǎng)服務(wù)和能為消費者提供新通訊功能的設(shè)備創(chuàng)造巨大的市場。

    ● 2005年5月，根據(jù)英國研究機構(gòu)的調(diào)查，每100個西歐人中有超過90人擁有手機。其他的研究表明，到2006年，西歐3750萬的白領(lǐng)中有1170萬人使用手機收發(fā)郵件。64%的白領(lǐng)在忙碌時用智能手機收發(fā)郵件。易觀國際聲稱到2007年西歐的手機數(shù)量將超過人口數(shù)。這一機遇與三星引領(lǐng)世界數(shù)碼集成產(chǎn)品的戰(zhàn)略不謀而合。2007年三星售出的20%的手機中都內(nèi)置了照相機。

    ● 隨著西歐對數(shù)碼王國的侵占，三星準(zhǔn)備通過提供革命性的數(shù)字集成產(chǎn)品來引領(lǐng)消費運動，這些數(shù)字產(chǎn)品成為了人們理想的選擇。

    ● 2005年4月，據(jù)統(tǒng)計7300萬的美國家庭中擁有13500萬的DVD播放器，每個月平均售出的播放器數(shù)量達(dá)到170萬。根據(jù)電視周刊對100位電視銷售主管的獨家調(diào)查，數(shù)字錄影機將成為最成功的新電視技術(shù)。每天出租的視頻電影達(dá)到600萬。99%的家庭擁有至少一臺電腦，其中有66%的家庭擁有三臺或更多。

    ● 超過70%的美國消費者想要擁有一臺屏幕大于40寸的電視。在美國人的家庭中，消費者通過家庭影院把娛樂世界帶進(jìn)了自己的起居室。這是一個機遇，三星用領(lǐng)先世界的大屏幕電視技術(shù)和具有先進(jìn)水平的家庭影院系統(tǒng)對此做出了回應(yīng)。

    ● 在地理方面，不同大陸的不同發(fā)展階段也會為那些能滿足這種多產(chǎn)品組合需要的公司提供許多的機會。

    當(dāng)我們回顧三星的崛起和三星抓住機遇的能力時，讓我們先看一下三星品牌的驚人發(fā)展速度。

    三、質(zhì)量和形象問題

    20世紀(jì)80年代末期和90年代初期，三星的市場形象已經(jīng)下滑，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注和對品牌的懷疑困擾著三星。這點表現(xiàn)在通常很高的售后維修率上。李建熙主席驚訝于這種狀況，發(fā)起了大規(guī)模改進(jìn)質(zhì)量的運動。有缺陷的產(chǎn)品被展示在總部的公共區(qū)域，手機部的領(lǐng)導(dǎo)不得不親眼看著15,000部手機被推土機碾平然后焚毀。三星手機現(xiàn)在經(jīng)歷著許多戲劇化的測試，包括由汽車碾壓，摔向墻壁，這些嚴(yán)格的措施已經(jīng)起到了一定的作用。

    三星已經(jīng)從著名品牌中受到啟發(fā)：任何一個公司如果沒有頂級的產(chǎn)品質(zhì)量根本就不可能創(chuàng)立一個強大的品牌，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者的信任也就隨之迅速消失。在產(chǎn)品周期這一階段，三星也認(rèn)識到自己要想從二線公司轉(zhuǎn)變成擁有最好品牌的公司，還要擁有其他重要的因素。

    四、快速前進(jìn)：產(chǎn)品定位

    在過去的十年中，三星落后于許多對手，而且被視為追隨者而非引領(lǐng)者。三星在研發(fā)方面所花的費用很高，在發(fā)展尖端產(chǎn)品方面已經(jīng)追趕了同行，但還沒能取代它們。三星認(rèn)識到科技集成的速度比預(yù)期快了許多，因此比其競爭者更準(zhǔn)確地預(yù)測了數(shù)字市場的前景。

    事實上，三星公司的口號“讓三星把每一個客戶都數(shù)字化”表達(dá)了這種認(rèn)識，并把此作為對世界的邀請。公司解釋說：當(dāng)信息、通信和娛樂功能被統(tǒng)一到革命性的簡單設(shè)備中時，就實現(xiàn)了“三星的數(shù)字化”。這種數(shù)字化使人們之間的聯(lián)系更加緊密。

    三星正引領(lǐng)著數(shù)字革命，不是在科技方面，而是在實際應(yīng)用方面。新科技產(chǎn)生時，三星通過比其競爭者更快做出反應(yīng)而獲得了競爭優(yōu)勢。事實上，三星已經(jīng)把速度作為發(fā)展品牌的戰(zhàn)略。在新技術(shù)還未發(fā)明之前，三星一直是最快使其商業(yè)化的公司。

    五、雙刃戰(zhàn)略：速度和選擇

    (一) 速度

    三星已經(jīng)把速度戰(zhàn)略發(fā)展成了精湛的藝術(shù)，這一戰(zhàn)略使公司從縮短產(chǎn)品周期中獲益�，F(xiàn)在某些產(chǎn)品的周期被縮短成幾周�？s短的產(chǎn)品周期很可能成為電子消費市場的永恒特征。在這個市場中大量定制的產(chǎn)品導(dǎo)致了商品化，而且這些產(chǎn)品被三星(和消費者)視為容易失去市場的產(chǎn)品。

    考慮到此種情況，三星不再生產(chǎn)數(shù)量少價格高的產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)為生產(chǎn)數(shù)量多而價格低的產(chǎn)品。另一個聰明的做法是實行B2B和B2C兩個市場并行，不僅生產(chǎn)成品還生產(chǎn)成品的部件。這使得公司實現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化、大規(guī)�；�和成本領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而這些在商品市場中創(chuàng)造了可觀的利潤。

    (二) 選擇

    三星也認(rèn)識到，在商品市場中提供可選擇的產(chǎn)品越多越對自己有利。消費者需要多重選擇。他們需要用定制的產(chǎn)品來彰顯其生活方式和個性。當(dāng)某些競爭者未能捕捉到這種市場趨勢時，三星已經(jīng)利用成本和產(chǎn)品多樣化方面的優(yōu)勢在其經(jīng)營范圍內(nèi)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。例如，當(dāng)諾基亞每年推出20種新機型時，三星就推出100種左右。這使三星品牌滿足了電子消費市場各個層面的需要，在該市場中用低價位來表現(xiàn)特色，零部件的數(shù)量也在急劇增長。

    大規(guī)模地定制產(chǎn)品是非常重要的，三星通過大量的設(shè)計和調(diào)整，重新定位，非常成功地處理了這一問題。

    六、聚焦設(shè)計

    作為全球品牌，三星成功的大部分原因要歸功于其對產(chǎn)品設(shè)計的重視。根據(jù)《商業(yè)周刊》的調(diào)查，從2000年起，三星已經(jīng)在100個由美國、歐洲和亞洲舉辦的頂級設(shè)計大賽中獲獎。引用伊利諾伊理工學(xué)院設(shè)計協(xié)會會長Pattick Whitney的話“三星在通過使用設(shè)計方法提高品牌價值和市場份額方面做出了典范”。

    ● 為了推動全公司上下的創(chuàng)新，三星做出了許多政策上的調(diào)整。

    ● 有新產(chǎn)品構(gòu)思的設(shè)計者可以匯報給高層管理者。

    ● 如果年輕的設(shè)計師認(rèn)為有必要做出改變，他們可以挑戰(zhàn)前輩的權(quán)威(這一點有悖于國內(nèi)的儒家思想，儒家思想強調(diào)對老者的尊重)。

    ● 工程技術(shù)人員要設(shè)法使科技適應(yīng)新的設(shè)計方案，而不是顛倒彼此的關(guān)系。

    ● 工程技術(shù)人員在時尚設(shè)計工作室中要把創(chuàng)新放在首要的地位。

    ● 對消費者的洞察力是一切工作的準(zhǔn)則，三星研究了消費者在實際生活中是如何使用產(chǎn)品的。結(jié)果是消費者已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品的外表和觸感轉(zhuǎn)向了對改善實用性的關(guān)注。三星在首爾設(shè)立了“實用型實驗室”。

    ● 目前，三星在倫敦、洛杉磯、舊金山、上海和東京都設(shè)有設(shè)計中心。

    換句話說，三星重新設(shè)計了自己的形象，在設(shè)計上從模仿者變成了引領(lǐng)者，并且利用了索尼這樣的巨頭不再重視設(shè)計的弱點。

    在公司內(nèi)部鼓勵競爭是使三星在市場占有率和成本領(lǐng)導(dǎo)權(quán)方面獲得成功的另一個催化劑。

    七、內(nèi)部競爭

    三星有四個主要的部門“電信部、半導(dǎo)體部、數(shù)碼媒體部和平板屏幕部”。通常來說，公司會保持這些部門運營和盈利狀況上的獨立性。在狂熱追求創(chuàng)新的過程中，三星一直堅持跨職能、跨部門的競爭，在競爭中各部門之間的界限可以忽略。這就意味著工程技術(shù)人員，營銷人員、設(shè)計師和其他工作人員共同置身于“格斗”中，競相改善產(chǎn)品，使其最具有創(chuàng)新性，最具實用性。三星發(fā)現(xiàn)觀點之間的相互作用產(chǎn)生了一個公共的生產(chǎn)平臺，這一平臺將產(chǎn)生更大的盈利范圍。例如，在2001年，用67,000個部件生產(chǎn)了18,000件新產(chǎn)品；然而在2002年，用相同數(shù)量的部件卻生產(chǎn)了30,000件新產(chǎn)品。

    八、發(fā)展前景

    在數(shù)字產(chǎn)品價格下滑，利潤減少的壓力下，我們不禁要提出一個問題：在這種情況下三星還能繼續(xù)獲得成功嗎？也許對任何一個單一的企業(yè)來說都很難堅持下去，而三星做出的反應(yīng)是與一些公司進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作來分?jǐn)偢哳~的研發(fā)費用。例如，與索尼在液晶顯示屏上合作，與東芝在記憶產(chǎn)品上合作，還與IBM和微軟進(jìn)行了合作。這些措施也解決了三星不具備引領(lǐng)者優(yōu)勢的問題，因為與引領(lǐng)者進(jìn)行合作，三星將可以分享到尖端的技術(shù)。

    另一個問題是，三星沒有真正的英雄品牌使其產(chǎn)生品牌效應(yīng)。索尼有隨身聽和第七世代游戲機，IBM有Thinkpad筆記本，蘋果公司有iPod的多媒體播放器。三星卻沒有任何彰顯的產(chǎn)品得到認(rèn)可。從某種程度上來說，這與三星所處的品牌跟隨者的地位有很大的關(guān)系。

    另一個三星所面臨的問題更嚴(yán)峻，這種嚴(yán)峻性超過了其他的問題。三星表面上擁有了一切，其實卻缺少了一個重要因素，這一點可能使三星很難成為真正的全球品牌：這就是缺乏與消費者的感情交流。為了實現(xiàn)獲取品牌認(rèn)知并被列入消費者喜愛行列的目標(biāo)，三星每年在廣告和促銷方面的費用為8億美元，是四年前費用的2倍。1999—2004年三星花費了大約100億美元用于市場營銷，大約150億的美元用于研發(fā)中。三星營銷總裁埃里克?吉姆說這些花費實現(xiàn)了三星被認(rèn)知的目標(biāo)，下一步就是說服人們在購買小電子產(chǎn)品和家用電器時能夠?qū)で笕�星的產(chǎn)品。

    在消費者對三星的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、信任并忠實購買之前，這方面的支出不會減少。正如三星北美的總裁吳東振所說的：“我們的品牌還未能引起情感反應(yīng)。要想成為美國的頭號公司我們還有很長的路要走。”他很確定地指出，沒有公司可以在消費者的心中用錢買到認(rèn)可。三星必須從中受到啟發(fā)，希望三星不要像索尼一樣經(jīng)歷艱辛。埃里克?吉姆說：“要想獲得喜愛，我們就得關(guān)注消費者的感情�！�

    盡管未來充滿挑戰(zhàn)，但是三星希望成為也有決心成為全球品牌。盡管2004年的調(diào)查結(jié)果表明這并不容易。2004年第四季度的純收入比上一年減少了1.6%，利潤額也下滑了；但是三星仍充滿希望。三星預(yù)計在2005年通過半導(dǎo)體和手機業(yè)務(wù)使利潤幅度再次上漲，而液晶產(chǎn)品的利潤依然受到限制。許多分析家預(yù)測，三星在2005年將實現(xiàn)年利潤排名第二的目標(biāo)。

    (一) 品牌優(yōu)勢

    ● 用管理方面的熱情和改變規(guī)定和管理規(guī)范以支持品牌戰(zhàn)略。

    ● 速度成為戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。

    ● 目前，具有競爭性的設(shè)計。

    ● 品牌定位的持續(xù)性。

    (二) 品牌劣勢

    ● 仍然被視為跟隨者而非引領(lǐng)者。

    ● 廣告促銷上的年支出巨大，而且不堪重負(fù)。

    ● (目前)沒有獲得消費者的認(rèn)可；仍然缺乏消費者的信任、忠實和情感聯(lián)系。

    ● 原產(chǎn)國：韓國仍不是引領(lǐng)電子消費的“國王”，這一點與上面提到的缺乏消費者的信任和情感交流有著直接的關(guān)系。

    (三) 品牌架構(gòu)

    企業(yè)及產(chǎn)品描述(如三星電熱爐RESF333OD、三星洗碗機Tall Tub DB5710DT)

    (四) 資料來源

    ● Corporate information.   

    ● Bussiness Week, November 29,2004.

    ● Newsweek, December 2004—February 2005.

    九、結(jié)束語

    通過返老還童的辦法，恢復(fù)你的品牌是很好的措施，品牌的名字和標(biāo)識要完整。但是，有時一個品牌的名字和標(biāo)識需要變化，這是第4章的主要內(nèi)容。