《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

案例1——傲勝國際公司:品牌營銷機(jī)器
來源:博銳管理在線 更新日期:2009-04-30 作者:許建鋼、張立國、寇雙翔等譯
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案例1——傲勝國際公司:品牌營銷機(jī)器

    傲勝是幾個(gè)最令人稱贊的亞洲品牌之一,或許傲勝最大的不尋常之處就是傲勝不擁有任何有形資產(chǎn),傲勝甚至把自己總部的辦公大樓也賣掉了,現(xiàn)在又承租了它。在很多方面他們把品牌這種無形資產(chǎn)看得至關(guān)重要。

    奧勝的創(chuàng)始人沈財(cái)福(Ron Sim)先生講:“傲勝一直受到世界名牌如耐克的激勵(lì)。事實(shí)是品牌是一個(gè)非常重要的無形資產(chǎn),它的增長(zhǎng)往往超越時(shí)限,如果世界最大的工廠和耐克品牌讓我挑選的話,我寧愿選品牌,——品牌就是這么重要!

    了解了傲勝品牌后面的這個(gè)人,這番話并不令我驚奇,沈先生認(rèn)為吃飯、睡眠、夢(mèng)想都與品牌相關(guān)。他帶頭做事,精力充沛,他本人就是品牌的代表和化身。

    沈先生的品牌戰(zhàn)略(也是公司的)是要挖掘和超越客戶的愿望,傲勝采取了與耐克類同的品牌和生意模式。強(qiáng)調(diào)品牌的建立比生產(chǎn)產(chǎn)品更加重要,逐步把傲勝起初的生產(chǎn)設(shè)備的工廠(OEM)轉(zhuǎn)換成能夠自主設(shè)計(jì)的生產(chǎn)廠商(ODM)。

    傲勝在起步時(shí),學(xué)習(xí)了耐克的態(tài)度和哲學(xué),但傲勝同時(shí)也吸取了其他品牌的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),毫無疑問,它自己也會(huì)犯錯(cuò)誤,但到目前為止,它運(yùn)作良好,避免了許多失誤。

    一、傲勝的生意

    傲勝公司于1980年在新加坡創(chuàng)立,開始名字叫R.Sim貿(mào)易公司,經(jīng)營家用產(chǎn)品,如磨刀器之類。1982年公司開始經(jīng)營保健產(chǎn)品,如手提式按摩器、足部輥軸器等。1999年改名為傲勝國際公司,緊接著在2000年4月新的商標(biāo)和品牌“傲勝”誕生了。

    傲勝的驅(qū)動(dòng)力是靠創(chuàng)新。它是知識(shí)財(cái)富的發(fā)展者,不斷地進(jìn)行革新,推出高質(zhì)量并設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品特點(diǎn)迴異的產(chǎn)品。傲勝緊緊把握住品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵技術(shù)和理念,以及在健康生活產(chǎn)品方面分銷和特許經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)。

    集團(tuán)需要的產(chǎn)品都外包給日本、中國臺(tái)灣、西班牙、意大利、美國、澳大利亞和韓國的制造廠商。他們把全部精力放在市場(chǎng)和品牌管理上。

    傲勝的產(chǎn)品主要包括4個(gè)方面:健身、衛(wèi)生、營養(yǎng)和保健。集中反應(yīng)了其品牌的效應(yīng)和倡導(dǎo)積極健康生活的理念。

    ● 健康:傲勝提倡選擇健康的生活方式,這方面的產(chǎn)品是公司的主導(dǎo)創(chuàng)新產(chǎn)品,包括耳側(cè)體溫器、按摩椅、反射區(qū)輥軸和血壓監(jiān)測(cè)器。

    ● 衛(wèi)生:有關(guān)潔凈空氣、水和整潔的家庭和辦公環(huán)境方面的產(chǎn)品,如以處理水為基礎(chǔ)的凈化系統(tǒng)和凈水器等。

    ● 營養(yǎng):關(guān)于補(bǔ)充和均衡人們?nèi)粘K璧臓I養(yǎng)產(chǎn)品,如營養(yǎng)品、皮膚骨膠修復(fù)新產(chǎn)品等。

    ● 保。耗軌蚪o家庭帶來舒適和健康的產(chǎn)品,包括各種健身器材。

    二、體驗(yàn)傲勝品牌:品牌的整體觀

    品牌永遠(yuǎn)被公司置于首位,公司的每個(gè)職員都可以保證讓客戶對(duì)品牌的持久性有所了解,具體講有幾種辦法,核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)如下兩點(diǎn):

    ● 通過對(duì)人的培養(yǎng)和培訓(xùn),公司保證每一個(gè)員工知識(shí)和技能不斷得到改善并能夠適應(yīng)最新的變化,傲勝確信擁有技能的公司員工是公司的重要資產(chǎn),倡導(dǎo)“快樂員工,快樂客戶”的理念。

    ● 品牌內(nèi)涵:品牌內(nèi)涵是傲勝成功的關(guān)鍵所在。其創(chuàng)始人就是一個(gè)品牌的宣傳鼓動(dòng)者,他深知?jiǎng)?chuàng)造性思維能使員工真正體驗(yàn)品牌的真正內(nèi)涵,他本人是公司最有力的品牌鼓動(dòng)者。

    (一) 遠(yuǎn)見和價(jià)值觀影響著日常運(yùn)作

    像所有的名牌一樣,對(duì)品牌的遠(yuǎn)見和價(jià)值觀不僅代表著公司的戰(zhàn)略,同時(shí)也影響著公司的日常運(yùn)作,傲勝2003年度報(bào)告說:“整個(gè)傲勝從辦公室、會(huì)議室到銷售網(wǎng)點(diǎn),到處生機(jī)勃勃,隨時(shí)有決議和行動(dòng)方案在形成。這些日常活動(dòng)都受到傲勝品牌和價(jià)值觀的激勵(lì)。”

    傲勝品牌的價(jià)值觀清晰地描述了什么是品牌的理念,以及品牌和雇員、客戶的關(guān)系。

    ● 才智、創(chuàng)新,互動(dòng)——我們不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品會(huì)以各種方式引發(fā)客戶的興趣,使他們激動(dòng),使他們興奮。對(duì)于這一切我們有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

    ● 一致性——不管我們做什么,我們依靠的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。

    ● 完整的生活理念——我們確信好的身體來源于好的生活態(tài)度,并由身體、智力和情感表現(xiàn)出來。

    ● 領(lǐng)先權(quán)威——我們的威望和我們以前的業(yè)績(jī)使我們能將信息順暢地送達(dá)給客戶——他們相信我們做得最好。

    ● 積極的思維——我們相信正面思維的力量。樂觀向上、敢做敢為的工作態(tài)度,使我們勇于克服一切困難。

    人們常說健康是人們的生活態(tài)度?偨Y(jié)傲勝的品牌哲學(xué),即向自己挑戰(zhàn),把事情做得最好。

    (二) 人推動(dòng)品牌,品牌激勵(lì)人

    傲勝也是一樣,品牌有激勵(lì)和鞭策人的作用。強(qiáng)勢(shì)品牌是一塊磁石,它吸引積極向上的人們,它把人們團(tuán)結(jié)起來,使人們有歸屬感,做事團(tuán)結(jié)一致。傲勝2003年度報(bào)告描寫傲勝的奮斗精神。從一個(gè)商店發(fā)展到領(lǐng)先品牌,再發(fā)展到20多個(gè)國家500多個(gè)分銷點(diǎn)。這并非奇跡,它是靠傲勝人的遠(yuǎn)見卓識(shí)和每一個(gè)員工的努力,不斷挑戰(zhàn)自己和提升品牌的結(jié)果。

    集團(tuán)每個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都感受到了品牌的力量。王建明(Ong Kian Min)先生講:“為了集團(tuán)的整體目標(biāo),我們的員工是那么生機(jī)勃勃、充滿激情。這使我們的客戶對(duì)傲勝品牌的產(chǎn)品有一種迫切的需求”。當(dāng)你參觀傲勝公司時(shí),你會(huì)感受到這種蓬勃的生機(jī)!

    三、品牌的一致性

    知名品牌都是能保持其一致性。產(chǎn)品的創(chuàng)新能使品牌逐漸引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊男枨、愿望和生活方式。但人們同時(shí)需要品牌的名字本身給人們帶來的安全和舒適感。人們不喜歡思維混亂的品牌。

    傲勝充分意識(shí)到要保持品牌創(chuàng)新的持續(xù)性。每6個(gè)月其產(chǎn)品至少有25%的部分要有創(chuàng)新。傲勝要讓世界各地的用戶感到傲勝在不停地推出新產(chǎn)品。不管是在中國香港還是在迪拜,都要讓人感到傲勝品牌給人們帶來的新鮮和樂趣。不管是傲勝的分銷網(wǎng)絡(luò)還是特許經(jīng)營點(diǎn),大家都實(shí)踐著這一承諾。目前對(duì)分銷點(diǎn)的門面設(shè)計(jì)還在進(jìn)一步改進(jìn),這使傲勝品牌更便于人們辨識(shí)和了解,增強(qiáng)了品牌的親和力。

    (一) 宣揚(yáng)品牌

    不管你是閱讀傲勝的年報(bào)、新聞報(bào)道、前去采訪還是和傲勝的任何人談?wù),品牌總是被描述得清晰明了而且重點(diǎn)突出。

    (二) 贊助、社會(huì)活動(dòng)和承諾

    說到底,傲勝要倡導(dǎo)對(duì)生活和對(duì)身心的一種積極的態(tài)度,所以它常參與各種社會(huì)活動(dòng)和贊助。除正在給世界兒童癌癥基金會(huì)有力的支持外,傲勝又在新加坡國立大學(xué)創(chuàng)辦了品牌創(chuàng)新教授贊助金,用以推動(dòng)品牌的創(chuàng)新。它還支持了香港的健康城市項(xiàng)目和臺(tái)灣的健康大道工程,贊助了馬來西亞一個(gè)很重要的稱作“舞動(dòng)的王朝”的文化活動(dòng)。在“非典”時(shí)期,在香港贊助了劉德華的演唱會(huì),極大提高了香港人的士氣。在2002年,為進(jìn)一步提升知名度,傲勝請(qǐng)國際影星鞏利作為其品牌形象代言人。

    四、競(jìng)爭(zhēng)

    當(dāng)今保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。傲勝在這方面總是領(lǐng)先一步。這做起來的確不容易。當(dāng)傲勝推出第一臺(tái)內(nèi)嵌式與音樂同節(jié)奏按摩椅時(shí),其他公司馬上對(duì)這種特點(diǎn)予以仿制。傲勝繼續(xù)創(chuàng)新,又推出按摩手法完全不同的被稱為可以馬上解除膝關(guān)節(jié)和足部疲勞的按摩器。隨著這類產(chǎn)品的越來越多,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,往往靠產(chǎn)品獨(dú)有的特性參與競(jìng)爭(zhēng)。

    這類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的極端例子是有些廠家就專門坐等傲勝研發(fā)出新產(chǎn)品,一旦面世,它們馬上仿制并且以比傲勝低的價(jià)格出售。這在中國大陸尤為常見,所以傲勝不得不每半年改變一次產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

    但是傲勝人講,我們不怕其他品牌做什么,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們是有利的。我們渴望挑戰(zhàn),它使我們更堅(jiān)強(qiáng)、更有創(chuàng)造性。

    如果管理得當(dāng),強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。其他如質(zhì)量、創(chuàng)新等,所有企業(yè)都面臨著同樣的問題。傲勝人認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)中的生存之道就是不斷創(chuàng)新,保持質(zhì)量,并以此來向品牌投資,他們正是這樣做的。

    五、業(yè)務(wù)擴(kuò)展

    營養(yǎng)產(chǎn)品(和傲勝其他三個(gè)產(chǎn)品相似)和傲勝的整體品牌存在一致性的問題。由于實(shí)際并未涉入營養(yǎng)品范疇,運(yùn)作不是很成功,盡管開發(fā)一些產(chǎn)品如營養(yǎng)骨膠補(bǔ)品等。

    為了填補(bǔ)這一空白,公司參股GNC全球特許經(jīng)營。GNC是一個(gè)龐大的全球維生素和保健品連鎖。它在新加坡、馬來西亞、文萊等地有分部,而在塞班是獨(dú)家經(jīng)營,這一舉措使傲勝原有的530家左右分銷點(diǎn)增加了90多個(gè)。這無疑增強(qiáng)了傲勝交叉經(jīng)營的能力和它在保健品市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的份額。

    傲勝最近一次行動(dòng)是對(duì)Brookstore Inc.的并購。這是一家經(jīng)營范圍很廣的生活用品零售商。邁克爾•安東尼(Michael Anthony),該公司的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官說,每天差不多有幾百萬人光顧我們289個(gè)銷售點(diǎn),現(xiàn)在又加上傲勝的交叉經(jīng)營,這無疑給我們提供了更廣闊的機(jī)會(huì)。

    六、發(fā)展前景

    傲勝所開創(chuàng)的產(chǎn)品類別為品牌的定位和發(fā)展留有足夠的空間。傲勝繼續(xù)向國際化方向努力,力求快速增長(zhǎng)。目前的目標(biāo)是年增長(zhǎng)額以20%—30%的比率增長(zhǎng),年?duì)I業(yè)額達(dá)到1億美元,到2008年分銷網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到1000個(gè)。隨著對(duì)Brookstore Inc.的并購,目前分銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近1000個(gè)。傲勝正在成為一個(gè)以品牌為驅(qū)動(dòng)力的國際化公司。

    (一) 品牌優(yōu)勢(shì)

    ● 對(duì)傲勝來講,品牌最大的能量就是品牌即一切,它是驅(qū)動(dòng)生意的最主要和最有價(jià)值的資產(chǎn)。

    ● 傲勝是品牌創(chuàng)新的先鋒。

    ● 傲勝是健康生活產(chǎn)品利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,在飛速發(fā)展的市場(chǎng)上總是領(lǐng)先一步。

    ● 它是把鮮活的品牌形象和品牌價(jià)值在日常生活中體現(xiàn)出來。

    ● 公司的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者,對(duì)品牌的推動(dòng)、理解,賦予其超凡的魅力。

    ● 優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)顯示了革新和決策的勇氣,展示了團(tuán)隊(duì)的聚合能力。

    ● 對(duì)研發(fā)的投資保證了產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的連貫性。

    ● 由于傲勝品牌區(qū)域性的優(yōu)良管理,人們對(duì)這一品牌的需求在持續(xù)增長(zhǎng)。

    (二) 品牌劣勢(shì)

    ● 強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)范化管理還不明顯,盡管已有一支小的團(tuán)隊(duì)做了許多工作,由于尚缺乏對(duì)品牌的深入研究,品牌決策尚不夠果斷。

    ● 如果品牌管理不到位,一味擴(kuò)大銷售,可能會(huì)削弱品牌的影響力。

    (三) 品牌架構(gòu)

    公司和其系列產(chǎn)品(如傲勝的按摩機(jī))。

    (四) 資料來源 

    ● OSIM management.

    ● The Edge, Singapore, April 25, 2005.

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