《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

內(nèi)容導(dǎo)航：第1頁(yè)：第一章（概述）第2頁(yè)：案例1——傲勝國(guó)際公司：品牌營(yíng)銷機(jī)器第3頁(yè)：案例2——紅牛：從默默無(wú)聞到英雄第4頁(yè)：第二章（概述）第5頁(yè)：案例3——亞洲航空：人人都可以飛行第6頁(yè)：案例4——日產(chǎn)汽車的故事：五年之內(nèi)從赤貧到暴富第7頁(yè)：第三章（概述）第8頁(yè)：案例5——三星第9頁(yè)：案例6——LG電子公司：生活是美好的第10頁(yè)：第四章概述第11頁(yè)：案例7——明基：明基是誰(shuí)？第12頁(yè)：案例8——海爾：從東方到西方的博弈、快速提升之道　　分頁(yè)瀏覽 | 全文瀏覽

案例3——亞洲航空：人人都可以飛行

    一、品牌理念

    打著“人人都可以飛行”的標(biāo)語(yǔ)，亞洲航空(以下簡(jiǎn)稱“亞航”)廉價(jià)航空理念的目標(biāo)是讓人人都能負(fù)擔(dān)得起機(jī)票。亞航還瞄準(zhǔn)于讓乘客的旅行簡(jiǎn)單、方便和快樂(lè)。

    2001年，首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事托尼•費(fèi)爾南德斯(Tony Fernandes)在馬來(lái)西亞成立了Tune Air 有限公司，希望馬來(lái)西亞人能夠支付得起飛機(jī)旅行。有了這種想法，費(fèi)爾南德斯和他的三個(gè)在Tune Air的合伙人收購(gòu)了亞洲航空公司，并重組為馬來(lái)西亞的第一家低成本航空公司。它也是第一家將“無(wú)紙機(jī)票”引入到馬來(lái)西亞和泰國(guó)的公司。2003年，亞航在亞太航空中心(CAPA)的“年度亞太航空公司”獎(jiǎng)項(xiàng)中獲得提名。

    正如董事長(zhǎng)拿督巴哈曼(Dato’ Pahamin A. Rajab)所說(shuō)：“亞洲航空從一家廉價(jià)航空公司自2002年1月正式投入運(yùn)營(yíng)，我們的目標(biāo)就是讓人人都能負(fù)擔(dān)得起機(jī)票，讓人人都能乘飛機(jī)旅行，并以四條航線和兩架飛機(jī)開(kāi)創(chuàng)了自己的企業(yè)。低成本航空理念被介紹給馬來(lái)西亞人民。低廉的費(fèi)用給許多人帶來(lái)佳音，尤其是那些從未嘗試過(guò)乘機(jī)的人士。好事傳千里，所以我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的新面孔與我們一起飛行�！�

    剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，大約有600萬(wàn)乘客搭乘亞航；現(xiàn)在每天超過(guò)100個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際航班從三個(gè)中心起飛——兩個(gè)在馬來(lái)西亞，一個(gè)在泰國(guó)。今天，亞航成為一個(gè)盈利并且成長(zhǎng)很快的國(guó)際低成本航空公司，同時(shí)費(fèi)爾南德斯推動(dòng)了東南亞國(guó)內(nèi)飛行政策的巨大改變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，亞航計(jì)劃與馬來(lái)西亞航空公司合作來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)航空產(chǎn)業(yè)，并就敏感領(lǐng)域進(jìn)行討論。例如，反競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和航線分配。

    亞航在競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的環(huán)境中獲得了成功；例如，僅新加坡到曼谷的航線，有14家正式航空公司和3家其他的低成本航空公司，然而亞航仍成功取得了82%的客運(yùn)量。基于在短短三年內(nèi)取得的發(fā)展，普遍樂(lè)觀認(rèn)為亞航將會(huì)繼續(xù)前進(jìn)。費(fèi)爾南德斯把一家瀕臨破產(chǎn)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)閮衾麧?rùn)4900萬(wàn)零吉(RM)的公司，并且跨越國(guó)界經(jīng)營(yíng)亞航，例如在泰國(guó)和印度尼西亞。

    托尼•費(fèi)爾南德斯1987年畢業(yè)于倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，1987—1989 年在理查德•布蘭森的維京唱片工作。當(dāng)他在布蘭森的商業(yè)王國(guó)工作時(shí)，費(fèi)爾南德斯能夠?qū)W習(xí)和觀察到如何通過(guò)開(kāi)發(fā)品牌力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。雖然費(fèi)爾南德斯不同于布蘭森，但是他的一些風(fēng)格讓人想起價(jià)值億萬(wàn)品牌的擁有者布蘭森。并且，像布蘭森一樣，費(fèi)爾南德斯說(shuō)，應(yīng)該專注于一件事上，并且僅一件事要做，這就是打造品牌。

    二、名稱、商標(biāo)、顏色和標(biāo)語(yǔ)

    “亞洲航空”(“AirAsia”)是一個(gè)很響的名字。它顯示了業(yè)務(wù)的范圍、客戶群、地區(qū)所有權(quán)和與飛行旅行的聯(lián)系。作為地區(qū)廉價(jià)航空行業(yè)的先行者，亞航在消費(fèi)者心目中取得其他公司很難追隨的地位。

    商標(biāo)？其實(shí)沒(méi)有商標(biāo)�！癆irAsia”同時(shí)作為商標(biāo)使用，并且被設(shè)計(jì)成友善的手寫(xiě)體以確保它被當(dāng)作商標(biāo)使用的目的。

    顏色——辣椒紅——使人想起亞洲文化。在亞洲辣椒紅是非常吉利的顏色，它與好運(yùn)和興旺聯(lián)系在一起。并且紅辣椒是大多數(shù)亞洲人才食用的材料。員工穿著紅色套裝，飛機(jī)也是相同的紅色。每架飛機(jī)繪著不同的圖案，甚至有些在機(jī)身打著廣告。

    標(biāo)語(yǔ)“人人都能飛行”向消費(fèi)者總括了品牌價(jià)值理念。對(duì)于以前支付不起常規(guī)飛行航班的人來(lái)說(shuō)，亞航提供給他們乘飛機(jī)旅行的憧憬。

    三、亞航成功的秘訣

    (一) 瞄準(zhǔn)亞洲

    自2001年“9•11”恐怖事件以后，人們對(duì)恐怖主義的懼怕蔓延。因此，全球航空業(yè)受到打擊，許多休閑或商務(wù)性質(zhì)的乘客開(kāi)始關(guān)注亞洲較近目的地的旅行代替去北美或歐洲的長(zhǎng)途旅程。亞洲的大多數(shù)國(guó)家雖然被海隔離，但從地理上來(lái)看，彼此的距離都相當(dāng)接近。所以，總的來(lái)講，低成本航空公司把目標(biāo)市場(chǎng)定位于亞洲是很有道理的。

    進(jìn)一步從邏輯上講，亞洲民眾的收入在增長(zhǎng)的同時(shí)有較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。這使得更多的人有能力乘坐飛機(jī)，特別是在亞洲部分鐵路和公路基礎(chǔ)設(shè)施很薄弱的地區(qū)。亞航建立在如下的背景條件下：一個(gè)人口多，人口密度大的基地，人口流動(dòng)越來(lái)越大和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及。但是首要的是，亞航瞄準(zhǔn)于一個(gè)不同的市場(chǎng)人群——那些渴望乘飛機(jī)旅行但又支付不起的人。亞航將目標(biāo)定位于能夠支付得起低費(fèi)用的大眾。

    (二) 先入優(yōu)勢(shì)

    亞航的成功可以被歸功于一個(gè)明顯的因素——它在亞洲的先入優(yōu)勢(shì)。亞航剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，只有6%的馬來(lái)西亞人乘坐飛機(jī)(即馬來(lái)西亞總?cè)丝谥械?50萬(wàn)人乘坐)�，F(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)到每年1200—1300萬(wàn)名乘客，其中亞航穩(wěn)占30%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

    亞航是第一家把廉價(jià)航空概念介紹給大眾的公司。人們過(guò)去常常選擇公路、鐵路或其他交通工具；現(xiàn)在，他們乘坐飛機(jī)既節(jié)約了時(shí)間，也節(jié)省了費(fèi)用。商務(wù)人士現(xiàn)在可以以低廉的費(fèi)用攜同家庭成員一起旅行�，F(xiàn)在一家人能支付得起一起乘機(jī)旅行，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的學(xué)生、背包徒步旅行者和其他人也能支付起飛機(jī)票。事實(shí)上，酒店行業(yè)也從越來(lái)越頻繁地乘坐亞航旅行的旅客上獲得收益。

    消費(fèi)者對(duì)亞航有著深厚的感情。因?yàn)閬喓匠袚?dān)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的角色，費(fèi)爾南德斯從自身做起，言而有信。費(fèi)爾南德斯有時(shí)就是一個(gè)普通乘務(wù)員，以這種方式多接觸乘客并得到他們的反饋。

    當(dāng)費(fèi)爾南德斯偶爾出現(xiàn)在登機(jī)口時(shí)，乘客祝賀他航空公司的成功并感謝他降低飛行費(fèi)用，使他們能夠乘坐飛機(jī)。費(fèi)爾南德斯一直是一個(gè)親切的大眾人物，也收到過(guò)來(lái)自乘客的感謝信，信上講他們從來(lái)沒(méi)想到過(guò)他們也可以支付得起機(jī)票；他們可以帶著一家人度過(guò)一個(gè)獨(dú)特的假期。

    毫無(wú)疑問(wèn)，托尼•費(fèi)爾南德斯是重要人物，他影響和形成了政府的態(tài)度和對(duì)航空行業(yè)的思考，在東南亞國(guó)家以及東南亞國(guó)家之外發(fā)展業(yè)務(wù)。例如，在2003年，他忙著獲得馬來(lái)西亞前首相敦•馬哈蒂爾的支持，使其與臨近國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人溝通關(guān)于開(kāi)放航空協(xié)議的發(fā)展�，F(xiàn)在，例如泰國(guó)和印度尼西亞等國(guó)家對(duì)亞航和其他廉價(jià)航空公司提供著陸權(quán)。

    四、亞航如何繼續(xù)保持成功

    亞航經(jīng)營(yíng)基于以下關(guān)鍵策略：

    ● 只提供起碼必需品：亞航的收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)營(yíng)商。亞航的目標(biāo)客戶群是經(jīng)常旅行的乘客積攢里程數(shù)用其換取免費(fèi)機(jī)票或者能在休息室休息，來(lái)?yè)Q取比那些通常提供等量相同服務(wù)的飛機(jī)低80%費(fèi)用的人。

    沒(méi)有免費(fèi)的飲料和餐點(diǎn)供應(yīng)。取而代之的是，客戶在飛機(jī)上可以選擇購(gòu)買(mǎi)食物和飲料�！疤厣�點(diǎn)心”是一排美味的小點(diǎn)心和飲料，以確實(shí)能夠支付的價(jià)格專門(mén)為亞航的乘客所準(zhǔn)備。

    ● 頻繁的航班：亞航高頻率的服務(wù)確保滿足顧客的方便。航線25分鐘一次快速周轉(zhuǎn)，在區(qū)域內(nèi)更快，這使得飛機(jī)的利用率高，低成本和一流的飛機(jī)和員工生產(chǎn)率。

    ● 顧客便利：亞航提供便利的服務(wù)使旅行更輕松，讓顧客更能負(fù)擔(dān)得起。顧客可以通過(guò)以下一系列方式訂購(gòu)機(jī)票。

    國(guó)內(nèi)電話中心：2002年4月啟動(dòng)，亞航的國(guó)內(nèi)電話中心在雪蘭峨Kelana廣場(chǎng)，位于Kuala Lumpur(KL) 的外側(cè)。現(xiàn)在裝有180部電話線路為顧客提供便捷的電話訂購(gòu)服務(wù)。該中心平均每天接到6000個(gè)電話。

    “無(wú)紙機(jī)票”服務(wù)：2002年4月18日啟動(dòng)，這個(gè)概念補(bǔ)充了亞航的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和電話中心服務(wù)。通過(guò)提供另一種低成本方式來(lái)發(fā)行打印機(jī)票。顧客再也不需要親歷購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的麻煩。

    簡(jiǎn)單的支付渠道：與“易訂、易付、易飛”提議一致，2002年3月1日，亞航成為馬來(lái)西亞第一家顧客能夠用信用卡或在任何一個(gè)安聯(lián)銀行分行用現(xiàn)金支付電話訂購(gòu)機(jī)票的航空公司。

    網(wǎng)上訂票：作為亞洲第一家在線航空公司，亞航在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)提供了一項(xiàng)新的便利：訪問(wèn)網(wǎng)站(www.airasia.com)。不需要電話，不需要排隊(duì)。自從2002年5月10日開(kāi)通在線售便利票以來(lái)，亞航僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)票的總額達(dá)到223百萬(wàn)零吉的記錄。

    訂票和售票處：在機(jī)場(chǎng)和市中心設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)(為了顧客直接訂購(gòu)的方便)。

    經(jīng)過(guò)授權(quán)的旅行代理商：亞航也把一種直接的企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)引擎介紹給它的代理商�；�于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)施庫(kù)存訂票模式在亞洲是第一家，代理商通過(guò)一個(gè)實(shí)質(zhì)上的亞航信用卡即時(shí)支付。即時(shí)支付是通過(guò)亞航戰(zhàn)略伙伴之一亞聯(lián)銀行發(fā)展起來(lái)的。

    ● 提高顧客服務(wù)：亞航一直在尋求改進(jìn)服務(wù)和為顧客節(jié)約費(fèi)用的渠道。亞航是亞洲第一家6種語(yǔ)言均可訪問(wèn)的多語(yǔ)言版本網(wǎng)站——英語(yǔ)、巴哈薩語(yǔ)、馬來(lái)西亞語(yǔ)、日語(yǔ)、坦米爾語(yǔ)、泰語(yǔ)和印尼語(yǔ)。

    ● 成本控制：亞航認(rèn)為：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，成本才是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要靠短程航班，飛機(jī)利用率高，飛機(jī)上飲料和點(diǎn)心銷售，與其他公司合伙開(kāi)拓市場(chǎng)，盡可能著陸二線機(jī)場(chǎng)，乘務(wù)員快速清潔飛機(jī)，飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)快速周轉(zhuǎn)，這些方式維持低成本獲取利潤(rùn)。

    ● 乘務(wù)員多重任務(wù)：相對(duì)于其他航空公司的飛機(jī)乘務(wù)員，亞航乘務(wù)員有額外的任務(wù)(例如清潔飛機(jī))，不過(guò)他們可以在航班飛行中銷售餐飲來(lái)掙得傭金。有時(shí)候，飛行員幫助清潔飛機(jī)！托尼•費(fèi)爾南德斯帶頭做榜樣，他偶爾會(huì)幫助乘客提供飲料服務(wù)和核對(duì)乘客。亞航的文化是不同的，并且正是這種“能做”的態(tài)度是成功的關(guān)鍵因素之一。

    ● 重視乘客安全：針對(duì)乘客對(duì)安全的擔(dān)心給予足夠重視。低成本運(yùn)營(yíng)使得乘客擔(dān)心安全問(wèn)題，亞航強(qiáng)烈意識(shí)到乘客的這些憂慮，并盡力滿足當(dāng)前和潛在乘客的要求。

    亞航的成本優(yōu)惠策略在某種程度上是以飛機(jī)的安全為代價(jià)的，亞航的24架波音737-300完全符合國(guó)際航空安全條件，享有國(guó)際聲譽(yù)的馬來(lái)西亞民航部對(duì)其進(jìn)行管理。2002年7月，亞航和通用電氣的飛機(jī)引擎部門(mén)達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值2千萬(wàn)美元的協(xié)議，隨后與沃爾沃航空達(dá)成3百萬(wàn)美元的飛機(jī)引擎和機(jī)件協(xié)議。亞航最近與ST宇航簽署700萬(wàn)美元的協(xié)議，涉及支持提供工程零部件7年。

    五、品牌文化

    費(fèi)爾南德斯的管理風(fēng)格建立在打造強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)上，并采用他自己獨(dú)特的方式。他強(qiáng)調(diào)部門(mén)與部門(mén)之間有著緊密聯(lián)系而不是相互區(qū)分的重要性。他解釋在航空業(yè)“飛行員認(rèn)為他們是神，工程師認(rèn)為他們是非常重要的人”。費(fèi)爾南德斯使“自我主義”走投無(wú)路的方法是，讓每個(gè)地區(qū)的飛行員為工程師烹飪?cè)绮鸵愿兄x他們對(duì)飛機(jī)的維修。

    亞航只有一個(gè)大的辦公室，因此行李員、乘務(wù)員、工程師、飛行員、管理者和其他的每個(gè)人不得不相互交流。這不僅引發(fā)了一些有趣的羅曼史，也產(chǎn)生一些不錯(cuò)的想法，例如，工程師們有一個(gè)可以節(jié)約燃料成本但不能確定飛行員是否同意的想法。這就意味著告訴飛行員在起點(diǎn)可以用不同的方法飛行。費(fèi)爾南德斯極力要求工程師與飛行員對(duì)話，這一觀點(diǎn)受到大家的贊同。并因此，亞航降低了20%的燃油成本。

    友好、幽默的乘務(wù)員

    亞航的理念是：飛行不僅僅能夠支付得起，同時(shí)也是有趣、快樂(lè)的體驗(yàn)。這就是為什么亞航飛機(jī)上的乘務(wù)員具有友好和幽默的性格。費(fèi)爾南德斯說(shuō)他們不僅僅是漂亮和穿著整齊，同時(shí)也是思想者�！霸诟呗柸朐频娘w機(jī)上，還有什么比全程用微笑服務(wù)，用小品和笑話讓乘客開(kāi)懷大笑更好的方式呢？”費(fèi)爾南德斯嘗試創(chuàng)建一種真正快樂(lè)的環(huán)境，每個(gè)人重視亞航事務(wù)。如果品牌被視為是一個(gè)綜合表達(dá)了價(jià)值和服務(wù)的有趣品牌，那么它是不可打敗的。

    費(fèi)爾南德斯為幾乎每個(gè)人都提供了進(jìn)入公司的機(jī)會(huì)。2004年年末我遇到他時(shí)，辦理飛機(jī)登記手續(xù)的助理員和一個(gè)會(huì)計(jì)師正在接受飛行員訓(xùn)練。毫無(wú)疑問(wèn)，這種創(chuàng)新的管理風(fēng)格激勵(lì)員工并且使亞航關(guān)懷、歡樂(lè)和熱情的理念滲透到行業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域——從登機(jī)到到達(dá)目的地。

    六、亞航的核心：品牌價(jià)值

    公司如下描述其文化和品牌價(jià)值。

    亞航崛起的核心。

    安全： 我們承諾“安全第一”；遵守規(guī)章制度和保持一貫的高標(biāo)準(zhǔn)；確保員工和乘客的安全，絕對(duì)不能讓員工對(duì)安全掉以輕心。

    關(guān)懷： 保持與員工和旅客互敬的關(guān)系，以待已態(tài)度待人，爭(zhēng)取成為工作與公眾的典范。擔(dān)負(fù)起公司與個(gè)人共同成長(zhǎng)的責(zé)任，珍惜每一位員工和乘客。

    歡樂(lè)：幽默意識(shí)與面帶笑容。由此乘客可以體驗(yàn)到亞航獨(dú)特的風(fēng)格和員工對(duì)工作表現(xiàn)出的創(chuàng)造與熱誠(chéng)。將對(duì)旅客的消極感受轉(zhuǎn)化為積極感受，創(chuàng)造友善環(huán)境。

    熱情：熱衷于我們從事的事務(wù)。傳遞優(yōu)秀企業(yè)文化。主動(dòng)解決商業(yè)和運(yùn)作中的問(wèn)題，將勤補(bǔ)拙。優(yōu)秀的合作團(tuán)隊(duì)精神，解決障礙以提供更好的服務(wù)。

    誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)信、信賴和互相尊重。時(shí)刻關(guān)注亞航。具備關(guān)于亞洲航空的知識(shí)，不斷自我提升。

    亞航經(jīng)驗(yàn)：我們獨(dú)特及恰到好處的服務(wù)。一種令人能留下持久印象的服務(wù)。一種含有歡樂(lè)、誠(chéng)實(shí)、細(xì)心照顧、熱情、謙虛、安全、尊重和獨(dú)特風(fēng)格的經(jīng)歷。

    品牌個(gè)性焦點(diǎn)

    2005年，費(fèi)爾南德斯說(shuō)亞航集中關(guān)注的品牌個(gè)性特征是：

    ● 友好；

    ● 歡樂(lè)；

    ● 效率；

    ● 創(chuàng)新。

    七、傳播策略

    在品牌廣告方面，亞航的傳播策略一貫的是“低價(jià)”廣告。一直以來(lái)它的主要目的就是把品牌名稱與低價(jià)聯(lián)系在一起，為的是當(dāng)人們想到亞航，就會(huì)想到低價(jià)。因此，廣告通常是戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)的，而且通常被創(chuàng)造性地完成。

    盡管到處可見(jiàn)亞航的廣告，亞航仍參與了許多與公眾相關(guān)的活動(dòng)。費(fèi)爾南德斯是關(guān)鍵人物，他頻繁出現(xiàn)在媒體上談?wù)撈放萍捌鋬r(jià)值的提升。他確保大眾看到品牌人性化的一面。他也持有這樣的觀點(diǎn)，就是內(nèi)部傳播遠(yuǎn)比外部宣傳重要，品牌及其策略首先推銷給公司員工。

    費(fèi)爾南德斯使亞航品牌價(jià)值生動(dòng)化的一個(gè)典型方法，是2005年2月公司的第26架波音737－300繪成圖案向公眾見(jiàn)面，大量員工的照片覆蓋在機(jī)身上。同時(shí)費(fèi)爾南德斯說(shuō)：“感謝和認(rèn)可一家航空公司職員的方式，還有什么比使他們的面孔與飛機(jī)一起永恒更好的方式呢？”誰(shuí)不想為像費(fèi)爾南德斯這樣以品牌為方向的CEO工作呢？

    但亞航并不是一直都一帆風(fēng)順的，嚴(yán)峻的商業(yè)問(wèn)題一直在挑戰(zhàn)費(fèi)爾南德斯和亞航。

    八、品牌成功面臨更多的挑戰(zhàn)

    上面我們已經(jīng)談到一些被亞航征服的航空業(yè)的障礙。歐洲是一個(gè)大的單一的開(kāi)放市場(chǎng)，不像亞洲那樣受一系列雙邊協(xié)議的限制。亞洲對(duì)低成本航空的開(kāi)放僅僅處在初級(jí)階段。到目前為止，公司已經(jīng)在泰國(guó)、印度尼西亞和菲律賓擁有著陸權(quán)。不過(guò)，解除管制卻在以非常緩慢的步伐進(jìn)行。

    廉價(jià)航空最大的焦點(diǎn)是控制成本。隨著燃油價(jià)格上漲，亞航正盡力壓低成本上漲。其他可能對(duì)盈利產(chǎn)生影響的成本包括著陸費(fèi)或機(jī)場(chǎng)�？抠M(fèi)和導(dǎo)航費(fèi)。雖然盡可能地使用二線機(jī)場(chǎng)，但是在一些重要的目的地，例如曼谷、北京、香港、新加坡、首爾和上海等都沒(méi)有二線機(jī)場(chǎng)。這使得廉價(jià)航空非常困難。事實(shí)上，在其他一些城市，老機(jī)場(chǎng)只用于國(guó)內(nèi)旅行。

    既然它的核心優(yōu)惠之一就是價(jià)格，亞航必須尋找真正的降低成本的方法，而不是以犧牲乘客安全和乘務(wù)員的數(shù)量來(lái)達(dá)到降低成本的目的。2005年，亞航集中關(guān)注馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印度尼西亞的經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)和聯(lián)系新的目的地，提供更高效率的服務(wù)。

    亞航走向大眾

    在亞航迄今為止的生命歷程中，取得的最卓越的成就可能是2004年11月22日作為一家上市公司成功上市。首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)的零售價(jià)最初被定在1.16零吉，低于1.40零吉的參考價(jià)格。但是，在馬來(lái)西亞布爾沙首次公開(kāi)發(fā)行后，收盤(pán)后以相對(duì)于IPO零售價(jià)21％的增幅增長(zhǎng)，達(dá)到1.40零吉，最高達(dá)到1.45零吉。這個(gè)價(jià)格使亞航的價(jià)值大約是2005年收益的21倍，高于吉隆坡股票市場(chǎng)價(jià)格的13倍。

    亞航執(zhí)行董事卡瑪魯丁在首次公開(kāi)發(fā)行時(shí)說(shuō)，投資者不僅僅應(yīng)該把亞航當(dāng)作一家馬來(lái)西亞公司，也要當(dāng)成一個(gè)地區(qū)增長(zhǎng)的希望來(lái)看。馬來(lái)西亞安聯(lián)保險(xiǎn)公司經(jīng)理沖隨山(Chong Sui San)說(shuō)：“任何計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)馬來(lái)西亞的投資者很可能購(gòu)買(mǎi)一些亞航的股票。”

    由于走向大眾化，亞航被《歐萬(wàn)利》民意投票授予“最佳新上市公司”第三名的榮譽(yù)。重要的是，《歐萬(wàn)利》雜志同時(shí)授予亞航“航空公司和航空部門(mén)最佳管理公司”。在其“亞洲最佳管理公司”的民意投票中，分析員把亞航置于其他著名的品牌之前，例如維珍航空、新加坡航空和馬來(lái)西亞航空。

    歐萬(wàn)利總經(jīng)理西莫•布蘭迪(Simon Brady)說(shuō)：在一個(gè)以挑戰(zhàn)而聞名的領(lǐng)域，亞航大膽、創(chuàng)新的管理能夠向顧客傳達(dá)優(yōu)秀的企業(yè)文化，向股東傳達(dá)價(jià)值。費(fèi)爾南德斯解釋說(shuō)：它賦予我們可信度。我們將與先前的獲獎(jiǎng)?wù)呃�如�?guó)泰航空和新加坡航空一起努力達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。亞航贏得的榮譽(yù)在此不再一一贅述。

    九、發(fā)展前景

    雖然未來(lái)需要征服許多障礙，托尼•費(fèi)爾南德斯是樂(lè)觀并且雄心勃勃——2005年客運(yùn)量達(dá)到800萬(wàn)人高于2004年的500萬(wàn)人，并且購(gòu)買(mǎi)80架新飛機(jī)為乘客服務(wù)。2004年12月16日，亞航宣布正式訂購(gòu)40架空中客車320，再簽署另一份選擇性40架空客的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。這個(gè)訂單價(jià)值25億美元。是迄今為止亞洲航空公司最大的訂單。如果80架飛機(jī)全部被購(gòu)買(mǎi)，總價(jià)值將達(dá)到50億美元。

    在決定亞航訂單時(shí)，由于乘客數(shù)不斷增長(zhǎng)，為了彌補(bǔ)飛機(jī)不足的缺口，亞航迫切需要12架飛機(jī)。因此亞航很可能租賃一部分飛機(jī)直到亞航自己能夠提供飛機(jī)為止。首批購(gòu)買(mǎi)的飛機(jī)將于2006年1月到達(dá)亞航，其余的39架5年之內(nèi)陸續(xù)到達(dá)。空客公司提供重要的支持，包括飛行員、乘務(wù)員、工程師訓(xùn)練以及培訓(xùn)員工。同時(shí)，公司將繼續(xù)增加波音飛機(jī)，2004年年底有26架波音737-300飛機(jī)，預(yù)計(jì)到2005年10月達(dá)到36架。

    展望未來(lái)，即使有入境競(jìng)爭(zhēng)亞航仍是樂(lè)觀的，公司已經(jīng)確保飛往中國(guó)6個(gè)城市的權(quán)利。按照費(fèi)爾南德斯的規(guī)劃，到2006年亞航將飛往越南、老撾和柬埔寨。

    先入者地位是戰(zhàn)略中絕對(duì)重要的一部分，它使得亞航的規(guī)模比其競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展得更快。費(fèi)爾南德斯說(shuō)新艦隊(duì)使公司的乘客容量提高，每個(gè)座位的成本降低。這意味著亞航的價(jià)格“將降低”，這給這個(gè)成本最低的航空公司帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    到2005年8月止，有27家低成本、低費(fèi)用的航空公司在東亞、東南亞和南亞成立經(jīng)營(yíng)，其中在東南亞超過(guò)10家。其中一些已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始合并，例如惠旅航空(Valu Air)和捷星亞洲航空公司(JetStar Asia)合并，以獲得更大的市場(chǎng)份額和提高效率。

    (一) 航線繼續(xù)擴(kuò)展

    比對(duì)手更快是亞航的品牌策略性之一，2005年焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)印度尼西亞(一個(gè)擁有大約2.3億人口的國(guó)家)，還包括越南和柬埔寨。有可能在印尼擴(kuò)展新的航線。

    亞航持有AWAIR 49%的股份，AWAIR是一家私有的印尼航空公司。作為廉價(jià)航空公司，AWAIR重新?tīng)I(yíng)業(yè)，飛行從雅加達(dá)出發(fā)的國(guó)際國(guó)內(nèi)航線。AWAIR已經(jīng)有飛往印尼棉蘭和檳城的航線，正努力開(kāi)發(fā)新加坡和雅加達(dá)之間的航線。

    亞航在泰國(guó)的合資企業(yè)(泰國(guó)亞洲航空公司)正在經(jīng)營(yíng)從澳門(mén)到曼谷的樞紐航線。在馬來(lái)西亞，亞航正期望在馬來(lái)西亞?wèn)|部(婆羅洲)開(kāi)啟新航線，包括吉晉—米日，古晉—哥打巴魯航線。

    亞航一直在尋找與大眾連接的方法。有時(shí)候這些方法打破慣例。例如，飛機(jī)開(kāi)辟?gòu)募�隆坡飛到萬(wàn)隆，從吉隆坡到臺(tái)灣和從吉隆坡到澳門(mén)。事實(shí)證明，這三條航線都極受歡迎。

    品牌確實(shí)以驚人的速度在“飛”。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越有序，要了解品牌需要依賴什么來(lái)繼續(xù)生存和繁榮。費(fèi)爾南德斯說(shuō)亞航將關(guān)注于員工培訓(xùn)，加強(qiáng)品質(zhì)服務(wù)，也就是說(shuō)給乘客一次精彩的品牌體驗(yàn)！

    亞航的卓越成長(zhǎng)反映了它作為地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌的期望。作為地區(qū)低價(jià)航空最重要的航空公司之一，亞航是東盟的典型，它擁有豐富的企業(yè)文化和大量的資源。亞航將進(jìn)一步致力于把低價(jià)旅行帶給東盟所有國(guó)家的人民，鼓勵(lì)和促進(jìn)東盟國(guó)家之間的貿(mào)易和旅游。

    (二) 品牌優(yōu)勢(shì)

    ● 先入優(yōu)勢(shì)賦予其領(lǐng)先者的地位。

    ● 一流的品牌文化。

    ● 不斷發(fā)展的獨(dú)特的品牌使別人很難追隨。

    ● 魅力超凡的領(lǐng)導(dǎo)。

    (三) 品牌劣勢(shì)

    ● 目標(biāo)定位于一些財(cái)力雄厚大公司的子公司(例如，與新加坡航空公司共同持股的老虎航空公司)。

    ● 依賴于維持成本的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

    (四) 品牌架構(gòu)

    企業(yè)品牌塑造。

    (五) 資料來(lái)源

    ● AirAsia head office.

    ● Cris Prystay, “Tune Air Founder Goes against the Odds to Establish a Low-cost Asian Airline,” Wall Street Journal, December 10,2001.

    ● Scott　Neuman , “Asia Takes to Cheaper Skies,” Far Eastern Economic Review, February 26 ,2004, p. 38.

    ● “Budget Travel—No Frills, Smaller Bills: Good News for Costsaving Travellers,” Far Eastern Economic Review, July 10,2003.

    ● B.K. Sidhu, “Bids Pour in as AirAsia Begins Book Building,” The Star ,Octobor 19,2004. pp.1,3.

    ● Nicholas Ionides, “Man of the Moment,” Airline Business Magazine (Kuala Lumpur), April 2004.

    ● “AirAsia to Focus on Indonesia ,Thailand and Indo-China,” The Star, January 20,2005.

    ● “AirAsia Named Best Managed Company in Euromoney Poll,” The Malay Mail, January 20,2005.

    ● “Malaysia Stock Market Welcomes AirAsia IPO ,”Financial Times, November 23,2004.

    ● “AirAsia Shares Jump 20% in Trading Debut,” Herald Tribune, November 23,2004.

    十、結(jié)束語(yǔ)

    先入優(yōu)勢(shì)帶來(lái)市場(chǎng)控制權(quán)和持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者地位的優(yōu)勢(shì)，即使面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)。在第3章中，你將會(huì)讀到關(guān)于公司必須怎樣再造自身以達(dá)到更為完美。