對話穆剛：康佳要堅持走務實路線

    時間：2008年6月25日

　　地點：深圳康佳集團總部

　　人物：康佳集團多媒體事業(yè)部總裁 穆剛

　　中國電子報社總編輯 劉東

　　中國彩電企業(yè)要打持久戰(zhàn)

　　劉東：近兩年，我國彩電市場的競爭日趨激烈，康佳堅持價值競爭的理念，彩電業(yè)務一直名列全國前茅。今年，受人民幣升值、原材料漲價、市場增長低于預期、日韓等國外品牌以低價策略搶占國內平板電視市場等因素的影響，大多數(shù)國內彩電企業(yè)的日子并不好過。你如何看待彩電行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢，康佳又將如何應對這些新的變化？

　　穆剛：我國彩電業(yè)正處在一個轉型期。與以往相比，中國彩電企業(yè)的粗放型管理模式已有了巨大轉變�？导烟岢隽藘r值經營，價值經營的內涵與幾年前的價格戰(zhàn)、不計成本的市場投入相比有非常大的不同。價值經營更多強調為消費者提供高附加值的產品，所以康佳首先要把產品做好。我們要能跟上世界上最先進技術的節(jié)拍，通過技術轉化形成高端產品，要做性價比高、應用功能比外資品牌更全的產品，要做普及型的產品，就是原來所謂價格戰(zhàn)的低價機。普及產品的低成本不代表低價值，低成本也是科學，有非常高的技術水準才能做出相對低成本的產品。低成本并不是粗制濫造，它也有非常好的結構設計、外觀設計，有非常好的供應鏈管理。今年我們推出了針對奧運會定制的兩款產品，并贈送給了前國際奧委會主席薩馬蘭奇。被我們稱作“運動高清”的產品，無論是屏還是芯片，都是與頂級的企業(yè)合作幾年才做出來的高端產品。以前大家都以為國內品牌做不了高端產品，而康佳的高端產品36系列和08系列在整個銷售收入中占了三成，在毛利潤中大概占了五成。在當前比較困難的時期康佳高端產品賣得非常好，這跟我們轉型階段的戰(zhàn)略調整有很大關系。

　　還有意識形態(tài)上的轉型�，F(xiàn)在更多強調的是合作，而不是單打獨斗。我們老領導陳偉榮那個時代是出英雄的時代，那個時代的英雄都很厲害，都是十八般武藝樣樣精通的人。但是現(xiàn)在的中國彩電業(yè)，我們更多強調的是合作、連橫。譬如我們會去考慮涉足某些關鍵的上游資源領域，這可能是原來想都不敢想的，因為我們很清楚，如果我們不去走這步棋，這個產業(yè)就會遇到很大問題。正是因為這一思想的轉變，我們可能會強調更多的聯(lián)合，跟上游資源的聯(lián)合，跟下游資源的聯(lián)合，甚至更深層次的資本上的合作。

　此外，外資企業(yè)把非常大的CRT電視蛋糕讓給了中國企業(yè)，不管液晶電視、等離子電視市場增長有多快，目前人們對CRT電視的需求量仍然是對液晶電視、等離子電視需求量的幾倍。外資品牌在全球范圍內讓出了CRT電視這一市場，不管外界怎樣評論，中國彩電企業(yè)仍然在靠CRT電視贏利，這是事實，在某種意義上來說也是戰(zhàn)略，這是中國彩電企業(yè)能夠活下來的一條途徑。戰(zhàn)略有很多種，第一種是進攻戰(zhàn)略、迎面作戰(zhàn)；第二種是游擊戰(zhàn)，別人不去的地方我們去，這是我們生存的根本。全球上億臺CRT電視的需求量是非常大的蛋糕，我們?yōu)槭裁床灰�呢�?

　　劉東：日韓等國的外資品牌憑借產業(yè)鏈優(yōu)勢，在平板電視市場打起了價格戰(zhàn)，對國內企業(yè)的沖擊很大。價格戰(zhàn)曾經是國內企業(yè)爭奪市場的重要手段，國外品牌這次為什么會不惜犧牲利潤和品牌形象以價格戰(zhàn)開展市場競爭呢？你如何看待外資品牌和國內品牌市場競爭格局的演變？

　　穆剛：在中國企業(yè)占領CRT電視市場的背景下，我們就不難理解為什么中國彩電市場上國內品牌這兩年相對比較平靜了。我們會注意到，外資品牌的進攻非常厲害，三星、索尼等日韓品牌紛紛打起價格戰(zhàn)，而國內品牌相對低調。我們不參與價格戰(zhàn)，而他們采取價格戰(zhàn)，為什么會這樣呢？我認為有幾個方面的原因，一是我剛才講的中國企業(yè)在中國市場的優(yōu)勢，二是因為我們有CRT電視這條產品線在養(yǎng)著，這一點非常關鍵�，F(xiàn)在浮躁的不是中國企業(yè)而是外資企業(yè)，據(jù)我們了解，外資品牌在中國市場上基本都是虧損的，因為外資品牌的產品線、渠道都相對單一，他們只做平板電視，同時他們的渠道伙伴基本上都是國美、蘇寧這種商業(yè)費用較高的大連鎖渠道。而中國彩電企業(yè)恰恰相反，在產品上，我們有CRT電視來保證生存，同時又全力進攻平板電視市場。在渠道方面，像國美、蘇寧等大連鎖渠道的銷售額只占我們銷售額的30%，我們70%的份額在廣大的地縣級市場和農村市場，這些客戶保證了我們的現(xiàn)金流，是我們的利潤來源。

　　其實，未來在中國市場上國內品牌與外資品牌的爭奪是持久的，外資品牌不會這么輕易就敗退。雖然在像上海這樣的市場，每一次“大戰(zhàn)”下來外資品牌都要虧損，但外資品牌也會想辦法改變這種狀況。盡管外資品牌在平板電視上的策略是進攻，但中國企業(yè)有CRT電視這一產品支撐。我想這是一個持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)的一個層面就是中國企業(yè)能夠能活下來，目的是為了把時間騰出來能夠讓中國政府、行業(yè)、企業(yè)進行反思，能夠去做一些提升產業(yè)能力、優(yōu)化產業(yè)布局的事情，這個時間段對中國企業(yè)來說太珍貴了。我們會對更多的上游資源進行布局，尋找合適的合作伙伴來掌握核心技術；同時，通過技術進步，使我們的很多方面得到改善。簡單來講，兩三年后中國企業(yè)也能掌握包括背光源、模組等技術。如果這一塊的成本下降超過20%，那時候中國企業(yè)就有足夠的能力與外資品牌抗爭。

　　劉東：我們與其他彩電企業(yè)交流，他們也普遍認為今年彩電行業(yè)進入了一個新的轉型期，有的企業(yè)甚至認為彩電行業(yè)的又一個冬天已經來臨。面對這種形勢，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標、重點等可能都需要進行相應的調整，對此你怎么看？

　　穆剛：我們要打持久戰(zhàn)。持久戰(zhàn)的前提是我們這些企業(yè)要活下來，這樣才能談到持久戰(zhàn)。為什么能活下來呢？第一，中國國內市場巨大，不出意料的話5年內可以超越美國。除了城市市場的需求之外，九億農民的消費需求也是非常巨大的，一旦人口“紅利”被徹底激發(fā)，中國國內市場一定是美國不能企及的。第二，當前的中國彩電企業(yè)經過二三十年的發(fā)展積累了相當豐富的客戶資源、人脈資源、政府資源，我們自身的技術、營銷能力也都在不斷提升。中國企業(yè)經過前面的生與死的大輪回，學到了很多東西，更多強調人才、供應鏈的管理，戰(zhàn)略的延伸能力等。從這個角度來說，中國彩電企業(yè)已經長大了，有能力去抵御風險。