對(duì)話穆剛：康佳要堅(jiān)持走務(wù)實(shí)路線

低成本也是一種科學(xué)

　　劉東：你剛才說的一個(gè)觀點(diǎn)我很同意，就是“低成本其實(shí)也是一種科學(xué)”。不論是 CRT電視還是平板電視，都必須依靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能贏得市場競爭。在人工成本和原材料價(jià)格普遍上漲的情況下，低成本策略對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、資金周轉(zhuǎn)、市場營銷等方面都提出了更高的要求，康佳是如何實(shí)踐低成本也是一種科學(xué)的呢？

　　穆剛：每個(gè)企業(yè)的核心競爭力都不同，其中低成本控制能力是最為重要的。國內(nèi)彩電企業(yè)一開始把最普通的材質(zhì)、最普通的技術(shù)、最便宜的人工叫做低成本的控制能力，而現(xiàn)在被叫做低成本的策略能力，低成本的策略能力不僅僅是針對(duì)低檔產(chǎn)品的，對(duì)高端產(chǎn)品也一樣。這需要企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)都要有這種意識(shí)，首先在產(chǎn)品規(guī)劃上，比如在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、芯片技術(shù)和各個(gè)工藝上要保證處于相對(duì)低成本，請(qǐng)注意是相對(duì)而不是最低成本。我們是要最低成本還是要最合適的成本，需要與市場定位、產(chǎn)品定位聯(lián)系起來。一款產(chǎn)品鎖定什么樣的消費(fèi)群，就針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)水平來定義最合適的成本，這個(gè)觀念應(yīng)該是顛覆性的。其實(shí)，在市場取得勝利的戰(zhàn)略有兩個(gè)：一個(gè)是差異化戰(zhàn)略，一個(gè)是低成本戰(zhàn)略，康佳在這兩個(gè)方面做得都不錯(cuò)。

　　劉東：在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，明星產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品的開發(fā)往往決定著企業(yè)的市場占有率和贏利能力。在平板電視領(lǐng)域，屏、模組、芯片等核心部件技術(shù)集中在少數(shù)企業(yè)手中，康佳如何才能做到差異化發(fā)展呢？

　　穆剛：以康佳08系列的液晶電視為例，2008年1月康佳推出了“雙120Hz+FHD”的技術(shù)。當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，你如何讓應(yīng)用功能快速跟進(jìn)，甚至創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場，需要企業(yè)有敏銳的市場洞察力。康佳率先提出“運(yùn)動(dòng)高清”的概念，當(dāng)時(shí)我告訴所有負(fù)責(zé)規(guī)劃和生產(chǎn)的人，我們要做真正的運(yùn)動(dòng)高清產(chǎn)品，而不是用概念來忽悠人。2007年康佳推出120Hz液晶電視，全行業(yè)沒有一個(gè)做的，包括外資品牌。為什么連外資品牌都沒有做呢？因?yàn)槿�星、LG、索尼這樣的企業(yè)無須增加產(chǎn)品的附加值，依靠他們的品牌拉力就可以進(jìn)入中國市場，所以他們一定用外觀相對(duì)比較好的、功能相對(duì)簡單的產(chǎn)品來打市場，這就是他們的低成本策略。其實(shí)三星、LG早就有了120Hz的屏，但他們只在韓國和美國市場賣，中國市場他們不做。去年康佳提出運(yùn)動(dòng)高清的概念，并決心一定要做出這樣的產(chǎn)品，無論成本有多高，這就是我們的差異化，因?yàn)槲覀円欢ㄒ獎(jiǎng)?chuàng)建這個(gè)細(xì)分市場，鎖定這個(gè)細(xì)分市場。事實(shí)上我們非常成功，現(xiàn)在很多企業(yè)都在跟進(jìn)。

　　2007年年底，F(xiàn)ullHD(全高清)和120Hz融合，所有企業(yè)都不做。我去了四五次韓國，一次美國，就是為了這個(gè)產(chǎn)品。2008年1月3日康佳在深圳發(fā)布了這款產(chǎn)品，3月29日在北京宣布08系列批量上市，該產(chǎn)品是康佳整條產(chǎn)品線中價(jià)格最高的，也是單一品類中賣得最好的。康佳為了做好這個(gè)產(chǎn)品，找到了韓國三星為這款產(chǎn)品開模(模具)，為此花了幾千萬元，但我們覺得很值得，這就是差異化�？导焰i定這個(gè)人群，然后去做，我們每款產(chǎn)品都很成功。我認(rèn)為中國企業(yè)需要兩條腿走路，只有差異化沒有低成本，或者只有低成本沒有差異化，都不太適合中國企業(yè)。

　　劉東：平板電視市場的發(fā)展超乎很多人的想象，平板電視的上游資源還主要掌握在外資品牌手里，你剛才提到要打持久戰(zhàn)，國內(nèi)品牌什么時(shí)候才能扭轉(zhuǎn)相對(duì)被動(dòng)的局面呢？

　　穆剛：中外品牌之間的競爭還會(huì)持續(xù)3年到5年，外資品牌通過低價(jià)傾銷侵占國內(nèi)品牌市場份額的狀況明年可能要發(fā)生變化。日韓品牌為什么用低價(jià)策略打市場呢？其實(shí)2008年的中國市場給全球彩電企業(yè)都開了個(gè)玩笑，2008年北京奧運(yùn)會(huì)并沒有給彩電企業(yè)帶來多少實(shí)質(zhì)性的銷售拉升，這對(duì)日韓品牌的壓力非常大。

　　我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展史有三個(gè)階段：第一個(gè)是產(chǎn)品公司階段，第二個(gè)是品牌公司階段，第三個(gè)是管理公司階段。中國彩電企業(yè)都處在產(chǎn)品公司階段，靠產(chǎn)品來贏利，靠產(chǎn)品的運(yùn)營來提高品牌價(jià)值。三星、索尼則是處于品牌公司階段的企業(yè)，而美國GE(通用電氣)公司是靠管理來贏利的。所以，三星、索尼等靠品牌來贏利的企業(yè)，很少兼顧低價(jià)、差異化兩種競爭策略，而靠差異化產(chǎn)品贏得市場的企業(yè)很少涉足低端或者低價(jià)產(chǎn)品。

　　三星和索尼在中國市場做這么大膽的嘗試肯定是短期的，為什么要做這種嘗試呢？我認(rèn)為，一方面他們認(rèn)為2008年中國平板電視市場很可能會(huì)大爆發(fā)，另一方面康佳、TCL、長虹、創(chuàng)維、海信等國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在二、三級(jí)市場開拓得比較充分。所以，日韓品牌選用了超低端、低價(jià)的市場策略來打開中國市場。這種做法一定是短期的，所以不論是三星，還是索尼，他們作為上市公司一定是用財(cái)務(wù)報(bào)表來講話的，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的市場占有率而改變股東的想法。所以他們這種低價(jià)戰(zhàn)略打開中國市場是短期戰(zhàn)略。因?yàn)槿枕n企業(yè)的市場重點(diǎn)還是歐美，美國是第一大市場，但美國經(jīng)濟(jì)下滑得厲害，三星、索尼、夏普在美國市場的總體銷量萎縮了30%。他們的銷量在中國市場增長多少都是沒有用的，因?yàn)橹袊�在他們的份額里面只占10%，所以這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，我相信他們2009年的全球戰(zhàn)略肯定會(huì)調(diào)整。

　　如果今年他們通過低價(jià)策略拿不下中國市場，在2009年會(huì)用正常的策略來做中國市場，而不是用現(xiàn)在的低價(jià)策略來操盤。從現(xiàn)在各方面情況來看，他們還在往這方面走，這也是很可怕的信號(hào)。我覺得中國企業(yè)的戰(zhàn)略是正確的，穩(wěn)住陣腳，通過自己的努力使產(chǎn)品線拓展，形勢(shì)慢慢會(huì)好起來的。