“傷德”的價格戰(zhàn)：電商們需要好好自省

    價格戰(zhàn)初衷值得商榷

    作為迎戰(zhàn)一方的蘇寧、國美，以及其它網(wǎng)商的現(xiàn)實立場也許是尷尬的：有人向你挑釁，你就得還擊，否則就是認輸。而還擊的套路則由挑釁者最終確定，作為被動應(yīng)戰(zhàn)者，能夠伸縮的空間并不多。

    但是，作為這場鬧劇的發(fā)起者，京東商城的初衷在哪里？他為什么選擇這樣一個套路出牌呢？

    進入今年第二季度，原本業(yè)務(wù)集中在線下的家電銷售商，蘇寧電器，“突然”在網(wǎng)上商城“易購網(wǎng)”發(fā)力：提出線上線下同價的策略，力求提升網(wǎng)上商城以及整體市場的競爭力。這一動作也被國美電器部分模仿。這對于只經(jīng)營網(wǎng)上商城，而且一直未能盈利的“京東”構(gòu)成了一定的利益挑戰(zhàn)。

    京東商城設(shè)定的盈利模式是“規(guī)模盈利”——依靠規(guī)模形成采購話語權(quán)，憑借更低的采購價格盈利。這種盈利模式不是向消費者盈利，而是向廠商盈利。實現(xiàn)這種盈利模式的前提是，京東需要一個很大的銷量基數(shù)：至少年銷售額800億以上。而達成銷售額破800億的目標(biāo)，京東需要巨額的投資。

    風(fēng)險投資VC、獨立股權(quán)投資PE都是很好的選項。此外，媒體還分析稱京東有在今年IPO的計劃（雖然這一計劃很可能已經(jīng)擱淺）。但是，無論哪一個投資選項，京東都必須證明自己的“價值”：這種“價值證明”的唯一方式就是“不斷的高速業(yè)績成長”，不斷向800億目標(biāo)逼近。而今年以來蘇寧國美加強網(wǎng)上銷售力量，直戳京東商城腹地，無疑大大削弱了京東證明自己 “價值”的空間。

    面對持續(xù)虧損、燒錢成長的“畸形”成長模式，京東必須在2012年做些什么。無論是IPO，還是繼續(xù)VC、PE，京東都已經(jīng)到了再次需要輸血的時候。因此，一場可以策劃的公關(guān)案出臺了。

    據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》稱，京東此次發(fā)起價格戰(zhàn)，是一個至少已經(jīng)經(jīng)過一個多月精心策劃的營銷“案”。這套由公關(guān)公司藍色光標(biāo)，微博推廣機構(gòu)NTA參與制定的方案，目的就在于再次樹立起京東商城在網(wǎng)上電商市場的強者“角色”，進而給投資人以更多的信心�！熬�心策劃說”最直接的證據(jù)就是，京東提前準(zhǔn)備好的“京東情報員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且京東還為自己設(shè)計了一個受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    此外，媒體分析還認為京東商城此輪動作不僅有強化自己的資本投資人支持的意味，還有在資本市場狙擊對手蘇寧易購的目的。京東發(fā)起價格戰(zhàn)的時機正逢8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案，以及蘇寧店慶之時。

    “不為降價而來的價格戰(zhàn)”、“不為多銷售商品而來的促銷”、“不為經(jīng)營性成長而來的輿論攻勢”……這些可以透析出的，此輪京東價格戰(zhàn)的本質(zhì)，早已經(jīng)決定了“這次價格戰(zhàn)就不是一次真實的價格戰(zhàn)”！