“傷德”的價(jià)格戰(zhàn)：電商們需要好好自省

    大商以德立命，還是秉承壟斷優(yōu)勢(shì)，無(wú)所顧忌、一味孤行？8月15日，號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)最大的“電商價(jià)格戰(zhàn)”，給我們做出了最明確的回答！

    “價(jià)格大戰(zhàn)”成忽悠大戰(zhàn)

    8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東率先在微博上稱(chēng)，京東大家電“三年內(nèi)零毛利”，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。并直接將國(guó)美、蘇寧圈定為對(duì)手。此后，國(guó)美蘇寧緊急迎戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一淘網(wǎng)、易迅網(wǎng)也加入混戰(zhàn)。以2011年銷(xiāo)售額計(jì)算，此次參戰(zhàn)線上線下電商共涉及年度超過(guò)2500億元的家電和3C銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    然而，消費(fèi)者并沒(méi)有從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中“撈到”真實(shí)的好處！

    國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局調(diào)查結(jié)果顯示，三大電商價(jià)格戰(zhàn)“假多真少”，實(shí)際真實(shí)讓利產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。這一調(diào)查結(jié)果與此前媒體分析和一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)論類(lèi)似。

    例如，京東CEO劉強(qiáng)東曾在微博上稱(chēng)，所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利。但是，相關(guān)部門(mén)抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷(xiāo)后最高的毛利率也達(dá)到10%。

    再例如，號(hào)稱(chēng)降價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，大量存在先漲價(jià)后降價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)、促銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)貨，以及采用自己渠道獨(dú)有產(chǎn)品促銷(xiāo)比價(jià)的情況。2012年8月15日，根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬(wàn)余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。

    面對(duì)如此的價(jià)格戰(zhàn)，與其說(shuō)是“惠民降價(jià)促銷(xiāo)”，還不如說(shuō)是“坑爹大欺詐”。據(jù)網(wǎng)友爆料，松下一款55英寸LED液晶電視為例。該商品在8月13日、14日售價(jià)均為12999元，到15日零點(diǎn)，價(jià)格變?yōu)?0999元，隨后在白天宣布降價(jià)9500元，降至11499元。而以14日價(jià)格計(jì)算，實(shí)際降價(jià)1500元。而類(lèi)似的案例，幾乎比比皆是。

    另一個(gè)印證電商“假降價(jià)”的證據(jù)是，品牌廠商反應(yīng)出奇平淡。商品價(jià)格被個(gè)別銷(xiāo)售商搬弄，必然導(dǎo)至原有渠道利益體系的沖突，品牌企業(yè)自然會(huì)是“價(jià)格戰(zhàn)”的第一受害者。然而實(shí)際情況是，“被剝奪定價(jià)權(quán)”的品牌企業(yè)卻沒(méi)有人站出來(lái)表明立場(chǎng)。這說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)并未真實(shí)損傷品牌企業(yè)的利益。所謂的降價(jià)和價(jià)格大戰(zhàn)依然在品牌企業(yè)既定的“價(jià)格空間之內(nèi)”。

    既然降價(jià)后的結(jié)果依然是在品牌企業(yè)既定的價(jià)格空間之內(nèi)，那么就只有兩種可能：第一種是根本沒(méi)有發(fā)生傳說(shuō)中的大降價(jià)；第二種是此前的標(biāo)價(jià)，也就是所謂的原價(jià)實(shí)在是“太高了”，以至于“大降價(jià)”之后的價(jià)格依然符合品牌企業(yè)的合理承受價(jià)格范圍！無(wú)論是哪種情況，都可以得到同一個(gè)結(jié)論，那就是所謂的價(jià)格大戰(zhàn)、以及零毛利的承諾根本沒(méi)有兌現(xiàn)——號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)的最大價(jià)格大戰(zhàn)，根本就是一場(chǎng)忽悠鬧劇！