“傷德”的價(jià)格戰(zhàn)：電商們需要好好自省

“價(jià)格大戰(zhàn)”成忽悠大戰(zhàn)

    大商以德立命，還是秉承壟斷優(yōu)勢(shì)，無(wú)所顧忌、一味孤行？8月15日，號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)最大的“電商價(jià)格戰(zhàn)”，給我們做出了最明確的回答！

    8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東率先在微博上稱(chēng)，京東大家電“三年內(nèi)零毛利”，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。并直接將國(guó)美、蘇寧圈定為對(duì)手。此后，國(guó)美蘇寧緊急迎戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一淘網(wǎng)、易迅網(wǎng)也加入混戰(zhàn)。以2011年銷(xiāo)售額計(jì)算，此次參戰(zhàn)線(xiàn)上線(xiàn)下電商共涉及年度超過(guò)2500億元的家電和3C銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    然而，消費(fèi)者并沒(méi)有從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中“撈到”真實(shí)的好處！

    國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局調(diào)查結(jié)果顯示，三大電商價(jià)格戰(zhàn)“假多真少”，實(shí)際真實(shí)讓利產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。這一調(diào)查結(jié)果與此前媒體分析和一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)論類(lèi)似。

    例如，京東CEO劉強(qiáng)東曾在微博上稱(chēng)，所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利。但是，相關(guān)部門(mén)抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷(xiāo)后最高的毛利率也達(dá)到10%。

    再例如，號(hào)稱(chēng)降價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，大量存在先漲價(jià)后降價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)、促銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)貨，以及采用自己渠道獨(dú)有產(chǎn)品促銷(xiāo)比價(jià)的情況。2012年8月15日，根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬(wàn)余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。

    面對(duì)如此的價(jià)格戰(zhàn)，與其說(shuō)是“惠民降價(jià)促銷(xiāo)”，還不如說(shuō)是“坑爹大欺詐”。據(jù)網(wǎng)友爆料，松下一款55英寸LED液晶電視為例。該商品在8月13日、14日售價(jià)均為12999元，到15日零點(diǎn)，價(jià)格變?yōu)?0999元，隨后在白天宣布降價(jià)9500元，降至11499元。而以14日價(jià)格計(jì)算，實(shí)際降價(jià)1500元。而類(lèi)似的案例，幾乎比比皆是。

    另一個(gè)印證電商“假降價(jià)”的證據(jù)是，品牌廠商反應(yīng)出奇平淡。商品價(jià)格被個(gè)別銷(xiāo)售商搬弄，必然導(dǎo)至原有渠道利益體系的沖突，品牌企業(yè)自然會(huì)是“價(jià)格戰(zhàn)”的第一受害者。然而實(shí)際情況是，“被剝奪定價(jià)權(quán)”的品牌企業(yè)卻沒(méi)有人站出來(lái)表明立場(chǎng)。這說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)并未真實(shí)損傷品牌企業(yè)的利益。所謂的降價(jià)和價(jià)格大戰(zhàn)依然在品牌企業(yè)既定的“價(jià)格空間之內(nèi)”。

    既然降價(jià)后的結(jié)果依然是在品牌企業(yè)既定的價(jià)格空間之內(nèi)，那么就只有兩種可能：第一種是根本沒(méi)有發(fā)生傳說(shuō)中的大降價(jià)；第二種是此前的標(biāo)價(jià)，也就是所謂的原價(jià)實(shí)在是“太高了”，以至于“大降價(jià)”之后的價(jià)格依然符合品牌企業(yè)的合理承受價(jià)格范圍！無(wú)論是哪種情況，都可以得到同一個(gè)結(jié)論，那就是所謂的價(jià)格大戰(zhàn)、以及零毛利的承諾根本沒(méi)有兌現(xiàn)——號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)的最大價(jià)格大戰(zhàn)，根本就是一場(chǎng)忽悠鬧�。�

價(jià)格戰(zhàn)初衷值得商榷

    作為迎戰(zhàn)一方的蘇寧、國(guó)美，以及其它網(wǎng)商的現(xiàn)實(shí)立場(chǎng)也許是尷尬的：有人向你挑釁，你就得還擊，否則就是認(rèn)輸。而還擊的套路則由挑釁者最終確定，作為被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)者，能夠伸縮的空間并不多。

    但是，作為這場(chǎng)鬧劇的發(fā)起者，京東商城的初衷在哪里？他為什么選擇這樣一個(gè)套路出牌呢？

    進(jìn)入今年第二季度，原本業(yè)務(wù)集中在線(xiàn)下的家電銷(xiāo)售商，蘇寧電器，“突然”在網(wǎng)上商城“易購(gòu)網(wǎng)”發(fā)力：提出線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的策略，力求提升網(wǎng)上商城以及整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一動(dòng)作也被國(guó)美電器部分模仿。這對(duì)于只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，而且一直未能盈利的“京東”構(gòu)成了一定的利益挑戰(zhàn)。

    京東商城設(shè)定的盈利模式是“規(guī)模盈利”——依靠規(guī)模形成采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)，憑借更低的采購(gòu)價(jià)格盈利。這種盈利模式不是向消費(fèi)者盈利，而是向廠商盈利。實(shí)現(xiàn)這種盈利模式的前提是，京東需要一個(gè)很大的銷(xiāo)量基數(shù)：至少年銷(xiāo)售額800億以上。而達(dá)成銷(xiāo)售額破800億的目標(biāo)，京東需要巨額的投資。

    風(fēng)險(xiǎn)投資VC、獨(dú)立股權(quán)投資PE都是很好的選項(xiàng)。此外，媒體還分析稱(chēng)京東有在今年IPO的計(jì)劃（雖然這一計(jì)劃很可能已經(jīng)擱淺）。但是，無(wú)論哪一個(gè)投資選項(xiàng)，京東都必須證明自己的“價(jià)值”：這種“價(jià)值證明”的唯一方式就是“不斷的高速業(yè)績(jī)成長(zhǎng)”，不斷向800億目標(biāo)逼近。而今年以來(lái)蘇寧國(guó)美加強(qiáng)網(wǎng)上銷(xiāo)售力量，直戳京東商城腹地，無(wú)疑大大削弱了京東證明自己 “價(jià)值”的空間。

    面對(duì)持續(xù)虧損、燒錢(qián)成長(zhǎng)的“畸形”成長(zhǎng)模式，京東必須在2012年做些什么。無(wú)論是IPO，還是繼續(xù)VC、PE，京東都已經(jīng)到了再次需要輸血的時(shí)候。因此，一場(chǎng)可以策劃的公關(guān)案出臺(tái)了。

    據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，京東此次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)至少已經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)多月精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)“案”。這套由公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定的方案，目的就在于再次樹(shù)立起京東商城在網(wǎng)上電商市場(chǎng)的強(qiáng)者“角色”，進(jìn)而給投資人以更多的信心。“精心策劃說(shuō)”最直接的證據(jù)就是，京東提前準(zhǔn)備好的“京東情報(bào)員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且京東還為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    此外，媒體分析還認(rèn)為京東商城此輪動(dòng)作不僅有強(qiáng)化自己的資本投資人支持的意味，還有在資本市場(chǎng)狙擊對(duì)手蘇寧易購(gòu)的目的。京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)正逢8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案，以及蘇寧店慶之時(shí)。

    “不為降價(jià)而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)”、“不為多銷(xiāo)售商品而來(lái)的促銷(xiāo)”、“不為經(jīng)營(yíng)性成長(zhǎng)而來(lái)的輿論攻勢(shì)”……這些可以透析出的，此輪京東價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，早已經(jīng)決定了“這次價(jià)格戰(zhàn)就不是一次真實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)”！

被濫用的“微博”話(huà)語(yǔ)權(quán)

    京東商城CEO劉強(qiáng)東是一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)高手，不過(guò)面對(duì)可能出臺(tái)的監(jiān)管部門(mén)的行政處罰，京東、蘇寧、國(guó)美等，這次“都玩大了”！

    微博，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便捷的溝通工具，不能因?yàn)槠涓鼮殪`活和便捷，就失去了應(yīng)有的準(zhǔn)確、權(quán)威，以及面向公眾發(fā)言的“責(zé)任意識(shí)”等基本“美德”，而成為想說(shuō)什么都可以，覺(jué)得不對(duì)了就刪除，或者簡(jiǎn)單道歉了事的“輕責(zé)任”平臺(tái)。

    此次，劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“先發(fā)言、再刪除”行為，就是微博應(yīng)用中“輕責(zé)任心態(tài)”的寫(xiě)照。作為公司CEO、公眾人物、企業(yè)形象大使的劉東強(qiáng)、以及蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等的發(fā)言人們，根本沒(méi)有意識(shí)到，官方微博的發(fā)言等于直接的“通知書(shū)”，等于面向消費(fèi)者和公眾的“承諾”和“契約”。

    你說(shuō)了要價(jià)格低10%，如何保障？你說(shuō)了要三年零毛利，如何保障？你說(shuō)了要大降價(jià)，你真的降了嗎？

    如果這些承諾的東西做不到，那就是在愚弄讀者、愚弄那些真實(shí)關(guān)心你的人、愚弄你的“上帝”們！——這是一個(gè)多么簡(jiǎn)單的事情啊。就是由于人們對(duì)于微博、或者網(wǎng)絡(luò)發(fā)言、留言的太多隨意性，缺乏的“社會(huì)契約精神”，現(xiàn)在的京東、蘇寧、國(guó)美必須面臨監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查、甚至處罰。

    “有的電商承諾低價(jià)出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無(wú)貨，而實(shí)際的調(diào)查結(jié)果顯示商家倉(cāng)庫(kù)實(shí)際有存貨”（新京報(bào)報(bào)道），這類(lèi)低級(jí)的事情都可以做的出來(lái)�，F(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法判斷是此輪網(wǎng)絡(luò)微博口水戰(zhàn)是太過(guò)隨意”，或者是發(fā)言者一時(shí)的“義憤填膺”；還是壓根沒(méi)有 “有過(guò)深刻的微博發(fā)言的責(zé)任意識(shí)”。

    固然，微博時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大大加強(qiáng)了公眾輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也賦予了企業(yè)更多的靈活的低成本營(yíng)銷(xiāo)空間。消費(fèi)者是真實(shí)的歡迎這種技術(shù)進(jìn)步帶了的便捷性。但是如果僅僅就因?yàn)槭翘摂M世界的發(fā)言、就因?yàn)槲⒉┌l(fā)言不過(guò)百字，就認(rèn)為可以隨意隨性，那就必然最終損害這種本身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具的“權(quán)威價(jià)值”。

    至少，此輪所謂的電商價(jià)格戰(zhàn)，使得消費(fèi)者看到，微博有時(shí)候就是一個(gè)“笑話(huà)”，如果當(dāng)真很可能會(huì)大大的失望。如果這種“笑話(huà)”出在不知名網(wǎng)友身上，還可以一笑而過(guò)，但是出在擁有數(shù)百億消費(fèi)額，數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)的大型企業(yè)身上，其真實(shí)反映出的就不應(yīng)該是“發(fā)言人個(gè)人的問(wèn)題”，而應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)社會(huì)的“責(zé)任感”、良知和道德底線(xiàn)的問(wèn)題。

    微博是一把雙刃劍，用好了可以成就一次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)。但是如果像此次價(jià)格戰(zhàn)這樣，那么無(wú)疑這柄利劍只會(huì)損傷艱難建立起的消費(fèi)者與商家之間的信心、信任，并在次讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候不得不“小心謹(jǐn)慎、小心被騙”！

大企業(yè)更要有大商德

    如果說(shuō)，微博發(fā)言的失誤，微博承諾的沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，還可歸罪于“一時(shí)性起”、以及這種形式自身的不嚴(yán)肅性，那么另一些“電商價(jià)格戰(zhàn)中的欺詐行為”則更能顯示一些本質(zhì)性的問(wèn)題。

    比如，“有的電商承諾低價(jià)出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無(wú)貨，而實(shí)際的調(diào)查結(jié)果顯示商家倉(cāng)庫(kù)實(shí)際有存貨”；再比如，按照我國(guó)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，所謂商品原價(jià)是在促銷(xiāo)前7日內(nèi)產(chǎn)品交易的最低價(jià)格，而有電商在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中虛構(gòu)原價(jià)，實(shí)際的促銷(xiāo)價(jià)高于之前7日內(nèi)交易的最低價(jià)。

    這些行為就與網(wǎng)絡(luò)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具毫無(wú)關(guān)系，與一時(shí)性起、個(gè)人行為毫無(wú)關(guān)系。因?yàn)樽龀鲞@樣的事情，必須是多個(gè)部門(mén)聯(lián)動(dòng)、多人參與、整個(gè)集體認(rèn)真協(xié)同才能做到，這些行為很難說(shuō)是隨意而來(lái)、而沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)策劃。這些行為是典型的“商家無(wú)德”狀態(tài)下的、對(duì)公眾的愚弄。

    老祖宗有古話(huà)，叫做“無(wú)商不奸”。民間有諺語(yǔ)“買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精”。本來(lái)這些封建社會(huì)的老黃歷，在現(xiàn)今的文明社會(huì)已經(jīng)不存在。但是電商價(jià)格戰(zhàn)卻令我們消費(fèi)者，再次深刻意識(shí)到“老祖宗的英明神武”！

    大商本應(yīng)有大德！作為家電連鎖賣(mài)場(chǎng)也好，作為新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道也好，電商們都不是小企業(yè)，“小孩子家”。加起來(lái)2500億元左右的年銷(xiāo)售額，都快趕上某些欠發(fā)達(dá)國(guó)家的全年GDP，在這場(chǎng)所謂價(jià)格戰(zhàn)中，這些企業(yè)又抱定那種心態(tài)呢？

    可能，從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始到結(jié)束，都沒(méi)有人料想到此次政府監(jiān)察部門(mén)會(huì)如此迅速并強(qiáng)勢(shì)的介入，并出其不意的發(fā)現(xiàn)了那些普通消費(fèi)者不知的秘密，讓這場(chǎng)鬧劇的細(xì)節(jié)更多的暴露在陽(yáng)光之下。如果一開(kāi)始部分電商就能意識(shí)到，監(jiān)管力量的存在，也許它會(huì)選擇更為收斂的做法。但是，對(duì)客戶(hù)的誠(chéng)信，這本應(yīng)是普通商家自覺(jué)遵守的法則，怎么就必須監(jiān)察大人大駕觀臨才能得以暫時(shí)旅行呢？

    商家渠道與消費(fèi)者是魚(yú)水關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)商家品牌的信賴(lài)是渠道企業(yè)最基本的軟資產(chǎn)、軟實(shí)力，是這些企業(yè)品牌價(jià)值的核心組合部分。誠(chéng)然今日中國(guó)的電商，無(wú)論線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都已經(jīng)成為實(shí)力巨大的巨頭。但是，相對(duì)壟斷性的經(jīng)營(yíng)地位，就能成為這些人可以合起伙來(lái)放棄誠(chéng)信原則的理由嗎？

    在這個(gè)充分化競(jìng)爭(zhēng)的、自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的電商市場(chǎng)，任何放棄立命根本的做法都是將自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)置于危險(xiǎn)之地的舉措。擺脫傳統(tǒng)的商家與消費(fèi)者的猜忌和敵對(duì)關(guān)系，構(gòu)建和諧互信、誠(chéng)信互利的商戶(hù)與消費(fèi)者的合作關(guān)系，才是商家真正能夠長(zhǎng)久成長(zhǎng)，并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)的根本。

    也許，微博上的一句口號(hào)、線(xiàn)上線(xiàn)下的小動(dòng)作，可以獲得短期業(yè)績(jī)，或者其他利益方面的一些“小實(shí)惠”，但是此后，商家們面臨的是變得更為精明、也更小心翼翼的消費(fèi)者，面臨的是修復(fù)自己的誠(chéng)信形象以及重構(gòu)和諧商家和消費(fèi)者關(guān)系的漫長(zhǎng)過(guò)程、未知成本。

    總結(jié)：

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民認(rèn)為，“小富靠智，大富靠德。成大商者，必有大德�！庇绕涫窃诮裉炜焖僮兓�的商業(yè)時(shí)代，如何守得住安身立命的根本之德，如何統(tǒng)籌眼前小利、與長(zhǎng)遠(yuǎn)恒利；如何實(shí)現(xiàn)店大不欺客、壟斷不暴力，不僅考驗(yàn)監(jiān)管層的智慧，更考驗(yàn)新時(shí)代企業(yè)家和大商人的智慧。切記住，那些鉆到錢(qián)眼里、被一時(shí)利益沖昏頭腦的人，都不會(huì)是真正笑到最后的人。