價(jià)格大戰(zhàn)寶刀已鈍 家電賣場靠什么再戰(zhàn)江湖

來源:瀟湘晨報(bào) 更新日期:2006-04-21 作者:賀 琛
家住長沙河西的李先生在河?xùn)|買了一套住房,想乘這個(gè)五一黃金周好好地挑一挑家電,但他想來想去,卻不知道到哪里才能真正購買到物美價(jià)廉的商品,“因?yàn)橥ǔ、蘇寧、家潤多、國美都宣稱自己是最便宜的,差價(jià)雙倍返還都在搞,不知該信哪一個(gè)的。”此時(shí)的他一臉茫然。

  事實(shí)上,與他一樣困惑的還有很多人。近兩年來頻繁的價(jià)格促銷,已讓消費(fèi)者有些麻木,特價(jià)、送禮、返券……促銷方式多種多樣,消費(fèi)者看花了眼。

  消費(fèi)者困惑的同時(shí),家電賣場也覺得身心疲憊。4月18日、19日,記者分別采訪了家潤多、通程和國美電器高層領(lǐng)導(dǎo),當(dāng)問到眼下狀況時(shí),他們不約而同地表示,很累,這種累是身心的,甚至于有些痛苦。

  當(dāng)消費(fèi)者漸漸對(duì)價(jià)格的數(shù)字游戲失去興趣時(shí),也對(duì)家電賣場提出更高要求,如何突破舊的營銷思路,成為當(dāng)前所有賣場必須集體思考的問題。

慘烈競爭 各大賣場痛苦不堪

  傳統(tǒng)零售業(yè)本來就很辛苦,家電零售業(yè)由于擴(kuò)張速度太快,再加上競爭的慘烈,辛苦的程度則更加明顯。

  4月18日下午4時(shí)整,對(duì)書法情有獨(dú)鐘的家潤多家電總經(jīng)理孔小平,在辦公室正忙里偷閑練字,心情看上去相當(dāng)不錯(cuò)。但一談到家電,原本開心的他,卻連連咂嘴,“越連鎖,越痛苦,4家大賣場都是痛苦不堪,這種苦還不能對(duì)外界說”。孔小平告訴記者,現(xiàn)在不僅僅是賣場日子不好過,供應(yīng)商的日子更不好過,辛苦疲憊不說,最重要的是,一年到頭付出勞動(dòng)卻沒有什么錢賺。

  孔小平的“掏心話”很快就在不少供應(yīng)商中得到了證實(shí),一國產(chǎn)彩電長沙經(jīng)理透露,雖然去年銷售額是增長了不少,但到年底算下來,不但沒贏利反而虧損了不少,主要原因是,各式各樣的費(fèi)用太高了,這種疲于奔命真是有些不值。

  18日下午6時(shí)30分,剛剛才開完長達(dá)數(shù)小時(shí)例會(huì)的通程電器總經(jīng)理柳植接受了記者的采訪。柳植苦笑著說,這個(gè)行業(yè)競爭太過激烈,節(jié)奏又很快,就是拼意志、拼斗志。就在不久前,他還號(hào)召電器所有業(yè)務(wù)部門宣誓:堅(jiān)持“朝九晚九”的作息時(shí)間。事實(shí)上,通程電器某些崗位的員工,加班加點(diǎn)工作已是家常便飯。

  19日上午10點(diǎn)30分,湖南國美電器總經(jīng)理邢鳳翔因臨時(shí)有事,委托企劃部經(jīng)理張溧接受事先約定的采訪。張溧透露,就在18日晚上,湖南國美諸多高層參加的會(huì)議一直持續(xù)到第二天的凌晨2時(shí)多,像這種會(huì)議已屢見不鮮,參加會(huì)議的人第二天一樣要準(zhǔn)時(shí)上班。他形容家電零售從業(yè)人員的工作狀態(tài)時(shí),笑著說,“當(dāng)別人休息的時(shí)候,是我們最忙的時(shí)候,當(dāng)別人工作的時(shí)候,我們也在工作,零售業(yè)就是這樣,真是辛苦!”

  但再苦再累卻不能停下腳步,也絕不容許停下來,連鎖零售業(yè)就是這樣。

  孔小平說,連鎖必須是瘋狂地?cái)U(kuò)張,有合適的機(jī)會(huì)一定會(huì)開新店。

  開店對(duì)高層來說是一次大的體力和精神戰(zhàn)斗,對(duì)于各賣場企劃部來說,也是一次新的挑戰(zhàn)!肮ぷ魈郏瑝毫Υ,想不出好的促銷點(diǎn)子”,在與企劃部的人打交道時(shí),記者總不時(shí)聽到這些類似“埋怨”。

痛中謀變 想方設(shè)法激起消費(fèi)者熱情

  離五一黃金周不到10天,家電賣場又一個(gè)瘋狂促銷的時(shí)段擺在眼前,這種激動(dòng)人心的火熱情景在近兩年內(nèi)不斷上演。事實(shí)上,看多了繁華似錦的促銷場面,家電賣場背后的故事卻鮮有人知曉,“在痛苦中尋求創(chuàng)新”成為賣場今年共同的心聲。

  這種心聲不僅僅是為了解除消費(fèi)者的困惑,更多的也是讓供應(yīng)商更有信心。來自不少供應(yīng)商的反饋,無論是營銷手法,還是活動(dòng)主題,各賣場之間的同質(zhì)化實(shí)在是太明顯。

  當(dāng)消費(fèi)者都麻木時(shí),自然會(huì)激發(fā)不了購物熱情,這對(duì)家電各賣場來說,并不是什么好消息。于是,創(chuàng)新已成為必然之路。

  記者在采訪中發(fā)現(xiàn),兩年轟轟烈烈價(jià)格大戰(zhàn)一路打來,今年的家電賣場開始有了一些新的變化,紛紛借服務(wù)、團(tuán)購、營銷手段提升自己的品牌形象,多角度、多方位展開競爭。

  “賣場已很難形成價(jià)格差異,畢竟都是一個(gè)供應(yīng)商。”柳植面對(duì)記者在談到價(jià)格問題時(shí)露出了以往少有的坦然。他表示,以前的競爭是拼價(jià)格,拼市場份額,但從今年開始,是拼品牌,這就包括服務(wù)、營銷、人性化的措施、給消費(fèi)者的安全感等等,價(jià)格不是唯一的,需要全方位地提升品牌形象,但這個(gè)工作不是短期就可以實(shí)現(xiàn)的。

成功案例 團(tuán)購魅力營造多贏局面

  與此同時(shí),反客為主,以消費(fèi)者為主的“團(tuán)購”也成為今年家電賣場創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)。

  家潤多孔小平笑著說,價(jià)格戰(zhàn)是照打不誤的,但必須要有個(gè)性化的差異競爭。他進(jìn)一步解釋,以往家電價(jià)格都是賣場說了算,但今年卻可以“團(tuán)購”的形式,讓消費(fèi)者來“策賣場”,一方面增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性,另一方面也將真正的實(shí)惠落實(shí)到消費(fèi)者身上,這其實(shí)也是一種增值服務(wù)。他透露,去年就開始嘗試團(tuán)購這種方式,由于有些團(tuán)購價(jià)甚至比直供價(jià)還低,因此受到了不少消費(fèi)者的高度關(guān)注,成功的案例也是相當(dāng)多的。

  從團(tuán)購的效果來看,似乎真的是很不錯(cuò)。在上周五晚通程電器東塘旗艦店和西城店的團(tuán)購活動(dòng)中,短短幾個(gè)小時(shí)就創(chuàng)下了非常高的銷售業(yè)績,不僅讓團(tuán)隊(duì)的信心更足,更看到了團(tuán)購的魅力。“這是消費(fèi)者、家電賣場、供應(yīng)商多贏的局面”,一談起這個(gè)活動(dòng),柳植滿臉興奮。

  而在湖南國美電器芙蓉店,團(tuán)購夜宴的招募橫幅,也鮮明地掛在了大堂最醒目的位置。張溧表示,團(tuán)購是今年的一種新營銷方式,將零售顧客組成團(tuán),可以在價(jià)格上形成更低的優(yōu)勢(shì)。

理性反思 多元化多方位競爭開始

  在創(chuàng)新中,家電各賣場的想法雖然是各有差異,但他們普遍認(rèn)為,去年是一個(gè)擴(kuò)張年,而今年將會(huì)是一個(gè)大的調(diào)整年,目標(biāo)都是要盡量提高單店的經(jīng)營質(zhì)量,提高效益。

  家潤多家電阿波羅商業(yè)廣場店重裝后新開業(yè)還不久,通程電器在4月就完成了對(duì)株洲、衡陽、郴州、漣源四個(gè)門店的全面調(diào)整,國美南門口店22日也即將重裝起航……

  “誰先調(diào)整,誰就將占據(jù)主動(dòng)”。柳植表示,2006年不僅是通程電器的店面調(diào)整年,也是中國家電連鎖的店面調(diào)整年。在柳植看來,這種調(diào)整本質(zhì)上并非店面的簡單調(diào)整,而是在高速發(fā)展過程當(dāng)中,連鎖企業(yè)對(duì)所擁有的店面在經(jīng)營面積、經(jīng)營種類,以及購物的方便性上,適應(yīng)現(xiàn)代電器消費(fèi)的需要而做出的改變。

  業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,經(jīng)過連續(xù)多年的瘋狂擴(kuò)張,家電連鎖企業(yè)已擁有了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。然而,隨著競爭的加劇,“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”也是目前各個(gè)電器連鎖企業(yè)遇到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),家電連鎖企業(yè)種種引人關(guān)注的舉動(dòng)背后,是行業(yè)發(fā)展到一定階段的理性反思,為了尋找更好的發(fā)展空間、提升經(jīng)營效益,今后類似的調(diào)整和創(chuàng)新還會(huì)越來越多。
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