京東國(guó)美蘇寧的“神仙打架”

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是未來(lái)銷售行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，這是信息技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

    在最基礎(chǔ)的模型上，交易過(guò)程可以分為信息流和物質(zhì)流兩部分。二者具有不同的流通規(guī)律。其中，最顯著的就是，信息借助現(xiàn)代信息技術(shù)能夠以更快的速度，甚至是幾乎即時(shí)的效果傳播。而實(shí)物物質(zhì)卻做不到這一點(diǎn)。因此，未來(lái)的流通過(guò)程中，物質(zhì)流和信息流的分離就是必然趨勢(shì)。這就如同公路上分快車道和慢車道一樣。

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是把信息部分上網(wǎng)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)更快的“溝通”。而物質(zhì)部分的配送則單獨(dú)在線下完成。如果交易的事項(xiàng)是完全的信息內(nèi)容，例如數(shù)字電影、游戲程序等，則無(wú)需線下實(shí)物配送，可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易完成。

    事實(shí)上，即便是蘇寧和國(guó)美的線下商城也遵循信息和實(shí)物的分離流通過(guò)程。消費(fèi)者在賣場(chǎng)看到的都是樣機(jī)。尤其是大家電，賣場(chǎng)通常都不配有直接銷售的貨物。消費(fèi)者下單之后，貨物要從物流中心獨(dú)立配送。而以往的小型獨(dú)立銷售商，則需要在店面里面配備實(shí)際銷售的貨物，而不僅僅是樣機(jī)——這種信息與物質(zhì)流的分離是大型連鎖賣場(chǎng)比較小型獨(dú)立銷售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)只不過(guò)是將這種信息與物質(zhì)流的分離做的更徹底和干脆。因此可以這樣認(rèn)為，蘇寧和國(guó)美先天具有傾向于網(wǎng)購(gòu)的基因。

    目前，蘇寧和國(guó)美加大網(wǎng)購(gòu)銷售力度，只是由于二者認(rèn)為“時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟”。這個(gè)時(shí)機(jī)成熟的標(biāo)志就是，京東等純網(wǎng)商銷售者的業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，某種意義上，蘇寧和國(guó)美將京東看成是第一個(gè)吃螃蟹的“試驗(yàn)品”。一旦這種實(shí)驗(yàn)成功，二者進(jìn)來(lái)瓜分天下就是順理成章的事情。

    純網(wǎng)購(gòu)商和線下商上線后的對(duì)碰難以避免，但是雙方的價(jià)格戰(zhàn)卻未必就是“干貨”。

    降價(jià)的水分可以多種多樣：第一個(gè)就是先提價(jià)在降價(jià)；第二個(gè)是降價(jià)了就賣完了，沒(méi)貨；第三個(gè)則是分不同渠道的特供產(chǎn)品，不同渠道商之間的型號(hào)貨源不同，叫你根本比較不出“降沒(méi)降價(jià)”，便宜不便宜；第四個(gè)則是將品牌企業(yè)的降價(jià)促銷，說(shuō)成銷售商的降價(jià)……等等！

    基于以上原因，消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的圍觀情緒濃厚。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打的8月15日，光大銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的數(shù)據(jù)中心結(jié)算量都顯現(xiàn)，交易量變化在合理波動(dòng)范圍內(nèi)。多方價(jià)格互掐并沒(méi)有導(dǎo)致消費(fèi)者大宗買進(jìn)。

    在價(jià)格戰(zhàn)收效不大的背景下，京東再出豪言壯語(yǔ)：“大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”

    零毛利，看起來(lái)很耀眼，但是也未必是干貨：家電、3C的銷售凈利潤(rùn)并非簡(jiǎn)單的“差價(jià)構(gòu)成”，它包括很多部分。第一，銷售差價(jià)；第二，返點(diǎn)（PC的主要收益）；第三，廠家宣傳贊助費(fèi)；第四，上架費(fèi)（超市的主要收益模式）；第五，倉(cāng)儲(chǔ)盈利部分（大型賣家的優(yōu)勢(shì)收益）；第六，物流部分的盈利（大型連鎖賣家的優(yōu)勢(shì)收益）；第七，延后付款的現(xiàn)金流投資收益（淘寶主要的收益）……等等！

    事實(shí)上，在家電銷售業(yè)，賣價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)是常有的事情。出現(xiàn)這種情況自然就是“銷售零毛利”，甚至是銷售虧損，但是如果加上其他方面的進(jìn)項(xiàng)，銷售商則依然保持盈利。所以，“零毛利”的說(shuō)法并不很準(zhǔn)確，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確說(shuō)明這個(gè)毛利是指代銷售環(huán)節(jié)的差價(jià)，還是指代整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的利潤(rùn)源為零。