2021年雙十一，為何成為只屬于“特、新”的購物季

    2021年雙十一購物節(jié)已經(jīng)結(jié)束。對于很多身邊人而言，這個購物季似乎1.價格優(yōu)惠不夠力度、2.想買的東西在減少、3.淘寶系等“紅包”活動難度更大……

    似乎，雙十一購物節(jié)已經(jīng)在2021年，從此前的“真正全民盛宴”，變成了“傳統(tǒng)商機(jī)”。新奇感、增量能力和號召力都已經(jīng)進(jìn)入“新階段”。尤其是從產(chǎn)品銷售上，除了真正的生活快消和剛需外，其它品類產(chǎn)品體出“大宗普消遲滯、特新產(chǎn)品占增長主角”的差異化結(jié)構(gòu)，更代表了雙十一已經(jīng)不是此前那個“全民狂歡”的盛宴。

    雙十一進(jìn)入“低增長”時代的轉(zhuǎn)折點

    國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日~11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件，同比2020年增長3.1%。

    對比而言，2020年雙十一購物節(jié)，國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1日-11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件，同比2019增長26.16%。

    這個數(shù)據(jù)有三個關(guān)鍵解讀：1.雙十一1日-11日的增長不俗，提示了雙十一的價值依然在，消費(fèi)者習(xí)慣將很大一部分消費(fèi)放在雙十一期間，也表明電商產(chǎn)業(yè)還在不錯的發(fā)展路徑之上。2.雙十一當(dāng)天的低增長，表明消費(fèi)市場對當(dāng)天的優(yōu)惠力度是有“意見”的——特別是從此前歷年的高速發(fā)展，迅速下降到3.1%的增長，代表了“某種2021年的質(zhì)變”。3. 促銷高峰從往年的“單峰”（11月11日）變成了今年的“雙峰”（11月1日和11月11日），也意味著消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律的大規(guī)模變化。

    除了快遞數(shù)據(jù)外，電商平臺銷售額數(shù)據(jù)也有類似變化：2021年雙十一當(dāng)天成交額，天貓5403億元，京東超3491億元。去年這一數(shù)據(jù)，天貓為4982億元；京東為2715億元。二者分別同比增長，8.5%和29%。

    這些數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較：天貓雙十一成交額，2019為2684億元，2018年為2135億元；京東雙十一成交額，2019年為2044億，2018年為1598億元�！�—通過這些數(shù)據(jù)可以看到，2020年天貓平臺有一個增量高峰，但是2021年基本是雙十一購物節(jié)13年來，首次個位數(shù)增長；京東平臺增幅則相對較為平穩(wěn)，2021年依然處于高增長階段。

    行業(yè)分析認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)說明：1.不同平臺都再創(chuàng)新高，雙十一依然在增長；2.京東和天貓平臺的產(chǎn)品品類分布特點不同，導(dǎo)致二者增幅出現(xiàn)巨大的不同軌跡差，代表了不同品類產(chǎn)品在2021年雙十一“增長情況”截然不同；3.從全網(wǎng)平臺的總成交額看，增幅進(jìn)入“收窄階段”，雙十一購物節(jié)的成長軌跡拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

    變化正更快的發(fā)生！”業(yè)內(nèi)專家指出，2021年的雙十一的確不如此前幾年那么“熱烈”。其中包括了新生代消費(fèi)觀的變化、也包括了今年以來節(jié)節(jié)走高的PPI對促銷力度的壓制（2021年10月，PPI同比增長13.5%，前值10.7%，2020年同期則是-2.1%）、更包括雙十一自己也已經(jīng)更成熟。

    特、新消費(fèi)成為行業(yè)主要成長支撐點

    在雙十一歷年的消費(fèi)成績單中，家電產(chǎn)品都高居榜首或者次席地位。某種角度看，家電消費(fèi)的彈性也比美妝、服裝等產(chǎn)品更高。所以，家電圈的雙十一成績變化最能反饋“2021年”的規(guī)律性轉(zhuǎn)折。

    例如，2021年雙十一之前的第三季度，國內(nèi)彩電市場剛剛拿下一個新紀(jì)錄“最慘第三季”： 第三季度國內(nèi)彩電零售量達(dá)808萬臺，同比下降18.4%！因此，業(yè)內(nèi)對雙十一是真的有期待的——只不過，在行業(yè)均價高于2020年和2019年的背景下，大家也都明白這個雙十一扛不起增長的重任。事實上，雙十一之后，幾乎沒有彩電企業(yè)曬“全面”的成績單！

    但是另一方面黑電產(chǎn)品中，傳統(tǒng)液晶電視機(jī)替代者的“成績單”卻已經(jīng)出爐：國美電器銷售的激光電視、OLED電視銷售同比增長近50%；京東平臺激光電視在開閘銷售4小時即超去年雙11全天，初步統(tǒng)計，今年雙11，海信激光電視80英寸+銷量在京東平臺同比增幅258％；京東雙十一家用投影品類的銷售2小時就超過了去年全天，同比銷售額也增長了350%，其中，極米除了憑借H3S和NEW Z6X在1080P機(jī)型中分列一二名， 4K旗艦RS Pro2成為4K投影第一。

    2021年雙十一黑電的基本格局就是，1.傳統(tǒng)液晶產(chǎn)品銷售萎縮、2.大尺寸大屏黑電成為增長唯一動力；3.激光電視、家用智能投影作為新興品類高速成長；4.套系家電產(chǎn)品中，大屏液晶電視成長不錯；5.OLED新興顯示技術(shù)電視繼續(xù)增長……一句話就是，大路貨不好賣，有特點、新產(chǎn)品走紅。

    事實上，這個雙十一，不僅是黑電市場走“特新”路線，而是整個家電圈都是如此：空調(diào)中的舒適風(fēng)空調(diào)、電視機(jī)中的教育電視、母嬰洗衣機(jī)、帶有智能概念的家電、四件套廚電、洗衣機(jī)+干衣機(jī)組合的洗烘套這些有特點的產(chǎn)品或者套系產(chǎn)品成交都是暴增的；同時，按摩椅、洗碗機(jī)、集成灶、掃地機(jī)器人、智能坐便器、凈水器、空氣凈化器……這些新興品類也獲得了很不錯的增長！

    規(guī)律是簡單的！即便產(chǎn)品再便宜，家電也不能‘每年都換’——反而，能開發(fā)出嶄新家電、嶄新體驗的產(chǎn)品，則需要剛性采購！”行業(yè)認(rèn)為，“存量飽和時代”的消費(fèi)，一定是基于“更好體驗的創(chuàng)新”。

    同時，雙十一13年來，主流消費(fèi)人口也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：目前Z世代已經(jīng)接過了最強(qiáng)消費(fèi)人口的桂冠：而Z世代消費(fèi)者的選購更具有理性化、享受化、時尚化的特征——反而，Z世代絕不是簡單價格決定主義者。個性、自由、顏值和新物種，在Z世代消費(fèi)列表中的地位空前提升，一成不變的傳統(tǒng)家電則未必能入Z世代法眼：比如，一些Z世代家庭和家居是沒有傳統(tǒng)電視機(jī)位置的。

    綜上述，2021年雙十一購物季轉(zhuǎn)折點意味非常強(qiáng)烈：消費(fèi)觀的升級與雙十一購物節(jié)本身到達(dá)成長拐點共振，結(jié)合新冠疫情對整體消費(fèi)趨勢的影響、2021年供應(yīng)鏈波動以及高PPI對產(chǎn)品終端促銷能力的限制，共同成就了這個“13年來最不一樣的雙十一”購物節(jié)。

    更成熟、低增幅伴隨著增量開始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的不同品類異化分布！”2021年雙十一固然是“不夠火”的雙十一，但是也是“特、新”消費(fèi)真正異軍突起的雙十一——前者是危機(jī)，后者則是機(jī)遇。2021年雙十一告訴消費(fèi)市場的規(guī)律就是，不要再苦苦的去追逐絕對數(shù)量，而是要在滿足Z世代消費(fèi)者差異化消費(fèi)的基礎(chǔ)上，追求更高的“品質(zhì)和質(zhì)量”創(chuàng)新。