2021年雙十一購物節(jié)已經(jīng)結(jié)束。對于很多身邊人而言,這個購物季似乎1.價格優(yōu)惠不夠力度、2.想買的東西在減少、3.淘寶系等“紅包”活動難度更大……
似乎,雙十一購物節(jié)已經(jīng)在2021年,從此前的“真正全民盛宴”,變成了“傳統(tǒng)商機(jī)”。新奇感、增量能力和號召力都已經(jīng)進(jìn)入“新階段”。尤其是從產(chǎn)品銷售上,除了真正的生活快消和剛需外,其它品類產(chǎn)品體出“大宗普消遲滯、特新產(chǎn)品占增長主角”的差異化結(jié)構(gòu),更代表了雙十一已經(jīng)不是此前那個“全民狂歡”的盛宴。
雙十一進(jìn)入“低增長”時代的轉(zhuǎn)折點
國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年11月1日~11日,全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件,其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件,同比2020年增長3.1%。
對比而言,2020年雙十一購物節(jié),國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年11月1日-11日,全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件,其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件,同比2019增長26.16%。
這個數(shù)據(jù)有三個關(guān)鍵解讀:1.雙十一1日-11日的增長不俗,提示了雙十一的價值依然在,消費(fèi)者習(xí)慣將很大一部分消費(fèi)放在雙十一期間,也表明電商產(chǎn)業(yè)還在不錯的發(fā)展路徑之上。2.雙十一當(dāng)天的低增長,表明消費(fèi)市場對當(dāng)天的優(yōu)惠力度是有“意見”的——特別是從此前歷年的高速發(fā)展,迅速下降到3.1%的增長,代表了“某種2021年的質(zhì)變”。3. 促銷高峰從往年的“單峰”(11月11日)變成了今年的“雙峰”(11月1日和11月11日),也意味著消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律的大規(guī)模變化。
除了快遞數(shù)據(jù)外,電商平臺銷售額數(shù)據(jù)也有類似變化:2021年雙十一當(dāng)天成交額,天貓5403億元,京東超3491億元。去年這一數(shù)據(jù),天貓為4982億元;京東為2715億元。二者分別同比增長,8.5%和29%。
這些數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較:天貓雙十一成交額,2019為2684億元,2018年為2135億元;京東雙十一成交額,2019年為2044億,2018年為1598億元!ㄟ^這些數(shù)據(jù)可以看到,2020年天貓平臺有一個增量高峰,但是2021年基本是雙十一購物節(jié)13年來,首次個位數(shù)增長;京東平臺增幅則相對較為平穩(wěn),2021年依然處于高增長階段。
行業(yè)分析認(rèn)為,這些數(shù)據(jù)說明:1.不同平臺都再創(chuàng)新高,雙十一依然在增長;2.京東和天貓平臺的產(chǎn)品品類分布特點不同,導(dǎo)致二者增幅出現(xiàn)巨大的不同軌跡差,代表了不同品類產(chǎn)品在2021年雙十一“增長情況”截然不同;3.從全網(wǎng)平臺的總成交額看,增幅進(jìn)入“收窄階段”,雙十一購物節(jié)的成長軌跡拐點已經(jīng)出現(xiàn)。
變化正更快的發(fā)生!”業(yè)內(nèi)專家指出,2021年的雙十一的確不如此前幾年那么“熱烈”。其中包括了新生代消費(fèi)觀的變化、也包括了今年以來節(jié)節(jié)走高的PPI對促銷力度的壓制(2021年10月,PPI同比增長13.5%,前值10.7%,2020年同期則是-2.1%)、更包括雙十一自己也已經(jīng)更成熟。
特、新消費(fèi)成為行業(yè)主要成長支撐點
在雙十一歷年的消費(fèi)成績單中,家電產(chǎn)品都高居榜首或者次席地位。某種角度看,家電消費(fèi)的彈性也比美妝、服裝等產(chǎn)品更高。所以,家電圈的雙十一成績變化最能反饋“2021年”的規(guī)律性轉(zhuǎn)折。
例如,2021年雙十一之前的第三季度,國內(nèi)彩電市場剛剛拿下一個新紀(jì)錄“最慘第三季”: 第三季度國內(nèi)彩電零售量達(dá)808萬臺,同比下降18.4%!因此,業(yè)內(nèi)對雙十一是真的有期待的——只不過,在行業(yè)均價高于2020年和2019年的背景下,大家也都明白這個雙十一扛不起增長的重任。事實上,雙十一之后,幾乎沒有彩電企業(yè)曬“全面”的成績單!
但是另一方面黑電產(chǎn)品中,傳統(tǒng)液晶電視機(jī)替代者的“成績單”卻已經(jīng)出爐:國美電器銷售的激光電視、OLED電視銷售同比增長近50%;京東平臺激光電視在開閘銷售4小時即超去年雙11全天,初步統(tǒng)計,今年雙11,海信激光電視80英寸+銷量在京東平臺同比增幅258%;京東雙十一家用投影品類的銷售2小時就超過了去年全天,同比銷售額也增長了350%,其中,極米除了憑借H3S和NEW Z6X在1080P機(jī)型中分列一二名, 4K旗艦RS Pro2成為4K投影第一。
2021年雙十一黑電的基本格局就是,1.傳統(tǒng)液晶產(chǎn)品銷售萎縮、2.大尺寸大屏黑電成為增長唯一動力;3.激光電視、家用智能投影作為新興品類高速成長;4.套系家電產(chǎn)品中,大屏液晶電視成長不錯;5.OLED新興顯示技術(shù)電視繼續(xù)增長……一句話就是,大路貨不好賣,有特點、新產(chǎn)品走紅。
事實上,這個雙十一,不僅是黑電市場走“特新”路線,而是整個家電圈都是如此:空調(diào)中的舒適風(fēng)空調(diào)、電視機(jī)中的教育電視、母嬰洗衣機(jī)、帶有智能概念的家電、四件套廚電、洗衣機(jī)+干衣機(jī)組合的洗烘套這些有特點的產(chǎn)品或者套系產(chǎn)品成交都是暴增的;同時,按摩椅、洗碗機(jī)、集成灶、掃地機(jī)器人、智能坐便器、凈水器、空氣凈化器……這些新興品類也獲得了很不錯的增長!
規(guī)律是簡單的!即便產(chǎn)品再便宜,家電也不能‘每年都換’——反而,能開發(fā)出嶄新家電、嶄新體驗的產(chǎn)品,則需要剛性采購!”行業(yè)認(rèn)為,“存量飽和時代”的消費(fèi),一定是基于“更好體驗的創(chuàng)新”。
同時,雙十一13年來,主流消費(fèi)人口也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化:目前Z世代已經(jīng)接過了最強(qiáng)消費(fèi)人口的桂冠:而Z世代消費(fèi)者的選購更具有理性化、享受化、時尚化的特征——反而,Z世代絕不是簡單價格決定主義者。個性、自由、顏值和新物種,在Z世代消費(fèi)列表中的地位空前提升,一成不變的傳統(tǒng)家電則未必能入Z世代法眼:比如,一些Z世代家庭和家居是沒有傳統(tǒng)電視機(jī)位置的。
綜上述,2021年雙十一購物季轉(zhuǎn)折點意味非常強(qiáng)烈:消費(fèi)觀的升級與雙十一購物節(jié)本身到達(dá)成長拐點共振,結(jié)合新冠疫情對整體消費(fèi)趨勢的影響、2021年供應(yīng)鏈波動以及高PPI對產(chǎn)品終端促銷能力的限制,共同成就了這個“13年來最不一樣的雙十一”購物節(jié)。
更成熟、低增幅伴隨著增量開始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的不同品類異化分布!”2021年雙十一固然是“不夠火”的雙十一,但是也是“特、新”消費(fèi)真正異軍突起的雙十一——前者是危機(jī),后者則是機(jī)遇。2021年雙十一告訴消費(fèi)市場的規(guī)律就是,不要再苦苦的去追逐絕對數(shù)量,而是要在滿足Z世代消費(fèi)者差異化消費(fèi)的基礎(chǔ)上,追求更高的“品質(zhì)和質(zhì)量”創(chuàng)新。