京東國(guó)美蘇寧的“神仙打架”

開打

    在2012年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)滑坡，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，電商們，無論是蘇寧、國(guó)美這種傳統(tǒng)的線下主義者，還是京東這類線上新“君”，都面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力。

    如何破局？在經(jīng)濟(jì)乏力的背景下，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突圍呢？這些巨頭看上了對(duì)方的領(lǐng)土。線下的往線上發(fā)展；線上的拿線下的說事。一個(gè)要低于對(duì)方10%，一個(gè)要低于對(duì)方8%，另一個(gè)更是號(hào)稱三年零利潤(rùn)——中國(guó)家電和3C銷售業(yè)有史以來最大的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)。

    開打

    8月15日，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。 蘇寧易購?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。 國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，該日起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

    此后，劉強(qiáng)東繼而在微博中宣稱，京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名�！�—這無疑是直接的挑釁！

    國(guó)內(nèi)電商大戰(zhàn)的苗頭早已存在，網(wǎng)購和實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天的事情。那么矛盾為何此時(shí)激化呢？這還與2012年上半年各方成長(zhǎng)低于預(yù)期有關(guān)。

    今年上半年京東實(shí)現(xiàn)220億元銷售額,同比增長(zhǎng)120%,而蘇寧電器同期銷售額為472億元,同比只增長(zhǎng)6.69%。在利潤(rùn)方面，料想京東依然是在虧損，蘇寧則有近三成的下滑。國(guó)美電器的情況則與蘇寧類似。此外，蘇寧易購（網(wǎng)上）實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億元,而全年目標(biāo)是200億元；京東全年目標(biāo)則是600億。

    從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)鍵指標(biāo)“利潤(rùn)”上的表現(xiàn)大家都不理想，但是相對(duì)于此前持續(xù)虧損的京東，蘇寧、國(guó)美則占優(yōu)勢(shì)。而在增長(zhǎng)性上，網(wǎng)上部分都是時(shí)間過半，任務(wù)完成遠(yuǎn)未過半，傳統(tǒng)家電連鎖商網(wǎng)上表現(xiàn)更差。從變化上看，京東增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而蘇寧則增速緩慢。以現(xiàn)有增速，2013年京東則可以在總體銷售規(guī)模上與蘇寧國(guó)美抗衡。

    因此，蘇寧國(guó)美面臨的任務(wù)是“在最后的時(shí)間窗口發(fā)展自己，并扼殺京東這只狼”。

    對(duì)于京東根本目標(biāo)是：“快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展，進(jìn)而轉(zhuǎn)向盈利，再進(jìn)一步則是上市，實(shí)現(xiàn)投資人的利益”。

    由此，也不難看出此場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于雙方的重要意義，也就不難明白為什么這些人都“這么投入”。   

交鋒早已注定

    近五年來國(guó)內(nèi)家電和其他電子產(chǎn)品網(wǎng)上銷量不斷增長(zhǎng)。新興3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通路銷量已經(jīng)超過總銷量的四分之一，并準(zhǔn)備登上三分天下的關(guān)口；大型家用電器中彩電網(wǎng)絡(luò)銷量領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，網(wǎng)商市場(chǎng)占有率已經(jīng)突破六分之一；其他大宗電器銷量中網(wǎng)商比例也在持續(xù)增長(zhǎng)；而在小型家電和小型3C中，網(wǎng)商已經(jīng)到了快要與線下銷售商平分秋色之際，達(dá)到了驚人的4成以上份額。

    在獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)電器銷售市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，京東商城無疑是最大的贏家：產(chǎn)品線最全、銷量最大、占據(jù)頭名銷量的產(chǎn)品類最多、廠商議價(jià)能力最大、低于線下售價(jià)的產(chǎn)品數(shù)量和門類最大、擁有廠商特供的網(wǎng)銷型號(hào)也是最多。據(jù)媒體報(bào)道，京東商城去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額260-280億元之間,其中家電銷售額為21億元。雖然其在整體上依然顯著落后于蘇寧國(guó)美的千億銷售額記錄，但是每年達(dá)到翻番的增速依然令傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)感覺到巨大市場(chǎng)壓力。京東商城已經(jīng)聲稱2012年實(shí)現(xiàn)600億的銷售目標(biāo)，其中家電占300億，將近一半，家電銷售占比更是從去年的不足一成要躍升到半數(shù)的重量級(jí)位置。

    如果說京東搶食蘇寧國(guó)美的市場(chǎng)蛋糕是雙方直接碰撞的根本原因，那么消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化則是加速其碰撞的助推劑。

    “實(shí)體店看貨，網(wǎng)商比價(jià)”已經(jīng)成為一種時(shí)髦的購買模式。網(wǎng)商銷售的弱勢(shì)在于消費(fèi)者不能看到實(shí)物，“心理踏實(shí)度”低。線下銷售的弱點(diǎn)是店面、展示和導(dǎo)購成本高于線上，因此產(chǎn)品價(jià)格自然容易高于線上。同時(shí)，線下銷售要砍價(jià)，價(jià)格不透明；線上銷售明碼標(biāo)價(jià)，無特殊情況價(jià)格誠信度更高。

    但是對(duì)于聰明的消費(fèi)者，線上線下銷售并沒有因?yàn)閷儆诓煌�的銷售商而出現(xiàn)無法彌補(bǔ)的“割裂”：先在線下商城，國(guó)美索尼看好產(chǎn)品，再到網(wǎng)上看價(jià)格，誰便宜就買誰。這種模式符合消費(fèi)者的利益，卻不符合線下銷售商的利益：線下銷售商辛辛苦苦的產(chǎn)品展示、店面維護(hù)、銷售人員的導(dǎo)購，最終達(dá)成了線上賣家的交易，可謂之雙重?fù)p失。同時(shí)，有線下賣場(chǎng)的“熱情服務(wù)”，線上銷售商也可在“在線講解”流程上省很多事，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)即賣了東西，又省了銷售員的一箭雙雕。

    因此，“實(shí)體店看貨，網(wǎng)商比價(jià)”消費(fèi)方式的興起，必然使得網(wǎng)下的家電賣場(chǎng)拓展網(wǎng)上銷售利益。而國(guó)美蘇寧的這種動(dòng)作，必然直接觸動(dòng)京東的“價(jià)值”——目前的京東還是以成長(zhǎng)性“燒錢”為主，2011年虧損超過10億。京東未來就在于其能不能快速成長(zhǎng)起來，而蘇寧易購這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的大舉進(jìn)犯，必然嚴(yán)重影響京東等的核心利益、甚至是生存環(huán)境。二者又怎能不打架呢？   

對(duì)碰是真，“降價(jià)”為假

    網(wǎng)絡(luò)購物是未來銷售行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，這是信息技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

    在最基礎(chǔ)的模型上，交易過程可以分為信息流和物質(zhì)流兩部分。二者具有不同的流通規(guī)律。其中，最顯著的就是，信息借助現(xiàn)代信息技術(shù)能夠以更快的速度，甚至是幾乎即時(shí)的效果傳播。而實(shí)物物質(zhì)卻做不到這一點(diǎn)。因此，未來的流通過程中，物質(zhì)流和信息流的分離就是必然趨勢(shì)。這就如同公路上分快車道和慢車道一樣。

    網(wǎng)絡(luò)購物就是把信息部分上網(wǎng)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)更快的“溝通”。而物質(zhì)部分的配送則單獨(dú)在線下完成。如果交易的事項(xiàng)是完全的信息內(nèi)容，例如數(shù)字電影、游戲程序等，則無需線下實(shí)物配送，可以完全通過網(wǎng)絡(luò)交易完成。

    事實(shí)上，即便是蘇寧和國(guó)美的線下商城也遵循信息和實(shí)物的分離流通過程。消費(fèi)者在賣場(chǎng)看到的都是樣機(jī)。尤其是大家電，賣場(chǎng)通常都不配有直接銷售的貨物。消費(fèi)者下單之后，貨物要從物流中心獨(dú)立配送。而以往的小型獨(dú)立銷售商，則需要在店面里面配備實(shí)際銷售的貨物，而不僅僅是樣機(jī)——這種信息與物質(zhì)流的分離是大型連鎖賣場(chǎng)比較小型獨(dú)立銷售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一�，F(xiàn)在的網(wǎng)購只不過是將這種信息與物質(zhì)流的分離做的更徹底和干脆。因此可以這樣認(rèn)為，蘇寧和國(guó)美先天具有傾向于網(wǎng)購的基因。

    目前，蘇寧和國(guó)美加大網(wǎng)購銷售力度，只是由于二者認(rèn)為“時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟”。這個(gè)時(shí)機(jī)成熟的標(biāo)志就是，京東等純網(wǎng)商銷售者的業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。也就是說，某種意義上，蘇寧和國(guó)美將京東看成是第一個(gè)吃螃蟹的“試驗(yàn)品”。一旦這種實(shí)驗(yàn)成功，二者進(jìn)來瓜分天下就是順理成章的事情。

    純網(wǎng)購商和線下商上線后的對(duì)碰難以避免，但是雙方的價(jià)格戰(zhàn)卻未必就是“干貨”。

    降價(jià)的水分可以多種多樣：第一個(gè)就是先提價(jià)在降價(jià)；第二個(gè)是降價(jià)了就賣完了，沒貨；第三個(gè)則是分不同渠道的特供產(chǎn)品，不同渠道商之間的型號(hào)貨源不同，叫你根本比較不出“降沒降價(jià)”，便宜不便宜；第四個(gè)則是將品牌企業(yè)的降價(jià)促銷，說成銷售商的降價(jià)……等等！

    基于以上原因，消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的圍觀情緒濃厚。價(jià)格戰(zhàn)開打的8月15日，光大銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的數(shù)據(jù)中心結(jié)算量都顯現(xiàn)，交易量變化在合理波動(dòng)范圍內(nèi)。多方價(jià)格互掐并沒有導(dǎo)致消費(fèi)者大宗買進(jìn)。

    在價(jià)格戰(zhàn)收效不大的背景下，京東再出豪言壯語：“大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”

    零毛利，看起來很耀眼，但是也未必是干貨：家電、3C的銷售凈利潤(rùn)并非簡(jiǎn)單的“差價(jià)構(gòu)成”，它包括很多部分。第一，銷售差價(jià)；第二，返點(diǎn)（PC的主要收益）；第三，廠家宣傳贊助費(fèi)；第四，上架費(fèi)（超市的主要收益模式）；第五，倉儲(chǔ)盈利部分（大型賣家的優(yōu)勢(shì)收益）；第六，物流部分的盈利（大型連鎖賣家的優(yōu)勢(shì)收益）；第七，延后付款的現(xiàn)金流投資收益（淘寶主要的收益）……等等！

    事實(shí)上，在家電銷售業(yè)，賣價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)是常有的事情。出現(xiàn)這種情況自然就是“銷售零毛利”，甚至是銷售虧損，但是如果加上其他方面的進(jìn)項(xiàng)，銷售商則依然保持盈利。所以，“零毛利”的說法并不很準(zhǔn)確，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確說明這個(gè)毛利是指代銷售環(huán)節(jié)的差價(jià)，還是指代整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的利潤(rùn)源為零。   

神仙過招，更玩人氣

    家電銷售是一張大餅，以前主要是蘇寧、國(guó)美，和專賣店三個(gè)體系再分，現(xiàn)在京東這類網(wǎng)商加入進(jìn)來，自然會(huì)形成市場(chǎng)格局重新分配的過程。這也就是對(duì)碰的必然性。

    但是，家電商是以賺錢為目的的。如果指望他們真的吐血式的打價(jià)格戰(zhàn)，打到死，那是不可能的。因?yàn)樗麄兯�有的�?dòng)作都是為了活下去，而且是為了更好的活下去。因此，一定是收益大于支出的情況下，這些人才會(huì)如此的熱烈支持價(jià)格戰(zhàn)（無論這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是真是假，怎樣被導(dǎo)演出來）。

    這幾天電商價(jià)格戰(zhàn)的所有結(jié)果之一就是“人氣”爆棚。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物這一主題的人氣空前爆棚。

    京東商城雖然多年成長(zhǎng)一直不錯(cuò)，但是尚未實(shí)現(xiàn)盈利。其確立的盈利模式是規(guī)�；�前提下，更強(qiáng)的議價(jià)能力導(dǎo)致的盈利，是攜眾多忠實(shí)買家粉絲向廠商要利潤(rùn)的方式。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的前提是“銷售規(guī)�！�。京東在3C上規(guī)模已經(jīng)不小，但是家電卻不行（一方面家電消費(fèi)更依賴線下，另一方面家電的網(wǎng)購競(jìng)爭(zhēng)也有蘇寧國(guó)美這樣的巨頭相伴），同時(shí)京東的總銷售體規(guī)模離它規(guī)劃中的千億目標(biāo)也依然很遠(yuǎn)。

    在消費(fèi)者習(xí)慣上，3C產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、產(chǎn)品參數(shù)齊備透明、性能透明的行業(yè)特點(diǎn)也使得他們更適合網(wǎng)商；但是大家電的隱性部分特別多，行業(yè)透明度低，消費(fèi)者更依賴于線下的直觀的產(chǎn)品感受，決定是否購買。這使得大家電依然以線下銷售為主。這種格局雖然不利于網(wǎng)商進(jìn)入大家電市場(chǎng)，卻也預(yù)示著大家電是網(wǎng)商下一個(gè)淘金地。

    某種意義上，京東能夠?qū)崿F(xiàn)它規(guī)模效益的商業(yè)模式，就依賴于銷量大、單價(jià)高的大家電市場(chǎng)的拓展能夠如愿成型。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先需要炒作消費(fèi)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)商的大家電銷售能力。

    對(duì)于蘇寧、國(guó)美二兄弟，雖然身為家電連鎖巨頭，加起來實(shí)力幾乎是京東的10倍（以2011年銷售額算），但是卻在最近三年飽嘗了網(wǎng)商快速增長(zhǎng)的3C產(chǎn)品份額的市場(chǎng)沖擊。由于這類產(chǎn)品更具有市場(chǎng)透明性，消費(fèi)者網(wǎng)購的心理安全指數(shù)高，網(wǎng)購價(jià)格也往往更低，導(dǎo)致3C產(chǎn)品在網(wǎng)上消費(fèi)一直不錯(cuò)。同時(shí)，小家電和不常用家電的網(wǎng)購指數(shù)也很高，而這類家電的利潤(rùn)往往也更高于TV、PC或者空調(diào)這種大件——傳統(tǒng)賣場(chǎng)在這些方面的失利，以及2012年以來在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，家電連鎖賣場(chǎng)利潤(rùn)率的下滑，網(wǎng)購市場(chǎng)的日益成熟，使得蘇寧、國(guó)美認(rèn)為：應(yīng)當(dāng)果斷的提升自己網(wǎng)絡(luò)銷售商的形象和內(nèi)涵。

    也許，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，蘇寧、國(guó)美和京東們的內(nèi)在利益格局差異很大，但是三者卻幾乎在需要“網(wǎng)購消費(fèi)模式”更上人氣上擁有一致的利益。而聚集自己人氣的方式中，最廉價(jià)的無疑就是“打架”——不管真打假打，只要看客多多到場(chǎng)，那就達(dá)到了目的。

    通過這輪人氣炒作，蘇寧、國(guó)美實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)商”內(nèi)涵的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵從線下到向上的升級(jí)和跨越；京東的收獲則是在大家電上實(shí)現(xiàn)了“至少輿論上和蘇寧、國(guó)美”平起平坐的形象，樹立了網(wǎng)商中大家電“大佬”的市場(chǎng)認(rèn)知內(nèi)涵。同時(shí)，這場(chǎng)口水之爭(zhēng)，也使得在主流消費(fèi)者心目中，網(wǎng)購由新方式、邊緣方式，逐漸向正統(tǒng)方式、更廉價(jià)實(shí)惠方式的方向轉(zhuǎn)變，成功推動(dòng)了整個(gè)“網(wǎng)購”市場(chǎng)的人氣增長(zhǎng)。

    因此，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，至少在目前的階段，進(jìn)來的人“都有賺到”！   

第三者不可能置身事外

    對(duì)于目前家電銷售業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者大可做一個(gè)旁觀者。但是作為家電廠商可沒那么輕松。國(guó)美蘇寧都是一二線城市的壟斷性銷售商，家電品牌嚴(yán)重依賴于他們的銷售能力、倉儲(chǔ)能力和配送能力。而京東商城也不是善茬，作為國(guó)內(nèi)獨(dú)立網(wǎng)商中第一名，市場(chǎng)不小、潛力更大，也是輕易不能得罪的。

    但是，如果價(jià)格戰(zhàn)是真的，那么品牌企業(yè)也不會(huì)甘心任人宰割。

    從利益上看，降價(jià)無疑降的是制造企業(yè)的價(jià)，而不是銷售商的價(jià)格。價(jià)格下調(diào)，對(duì)于銷售商往往是有利可圖的，至少這能賺些人氣、增加銷量。而此后哪怕價(jià)格反彈，也不是一家的事，銷售商損失不會(huì)很大。而對(duì)于制造企業(yè)、品牌企業(yè)，比如一款產(chǎn)品降價(jià)到200元賣了一陣子，如果在漲到300元，如果沒有壟斷市場(chǎng)的原因在里面，消費(fèi)者自然不會(huì)在愿意選購這款產(chǎn)品。通常，上降價(jià)后反彈，對(duì)于品牌企業(yè)是難以承受的。

    而且，在家電賣場(chǎng)這個(gè)行當(dāng)，“賒貨”是基本規(guī)則。銷售企業(yè)將沒有付款的產(chǎn)品賠錢賣了，賠的錢絕不會(huì)全算在自己賬上。一旦再出現(xiàn)制造商在不同銷售商之間的提貨價(jià)差異，那則意味著品牌和渠道的關(guān)系危機(jī)。

    因此，雖然品牌企業(yè)看似這場(chǎng)京東、蘇寧和國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)的第三者，但卻是利益的最主要攸關(guān)方之一，是絕不可能逃脫事外的。

    其實(shí)，為了防止不同渠道之間殺價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌商早有準(zhǔn)備。這就是不同渠道不同型號(hào)的策略。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品會(huì)擁有單獨(dú)型號(hào)體系，百貨商場(chǎng)或擁有自己的特供機(jī)，大型賣場(chǎng)甚至在擁有行業(yè)特供機(jī)的同時(shí)還擁有單一的渠道特供機(jī)，或者單店特供機(jī)。雖然百貨、超市、連鎖賣場(chǎng)、線上等不同渠道產(chǎn)品的型號(hào)不同，但是這些產(chǎn)品的內(nèi)在差別一般不大，廠家制造這么多型號(hào)的目的就是為了避免不同渠道之間的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

    另外，對(duì)于一些所有渠道都有貨的產(chǎn)品，廠家則會(huì)嚴(yán)格控制其銷售價(jià)格：雖然消費(fèi)者依然可以看到這些產(chǎn)品在不同渠道價(jià)格高低不同，但是卻都不會(huì)低于廠商的基準(zhǔn)價(jià)格。

    通過這兩手準(zhǔn)備，品牌企業(yè)在不同渠道之間制造了一個(gè)混亂的產(chǎn)品體系。所以不同渠道都具有的產(chǎn)品，一定是不會(huì)“便宜到家”的產(chǎn)品。渠道可以便宜到家的產(chǎn)品，則往往是只有這種渠道，甚至只有這個(gè)銷售商才有貨的產(chǎn)品。這種策略使得消費(fèi)者的“貨比三家”變得極其困難，除非消費(fèi)者能深刻了解每款產(chǎn)品的內(nèi)在配置和性能。

    雖然品牌企業(yè)早有準(zhǔn)備，但是渠道商有些時(shí)候還會(huì)有些過分的殺價(jià)。這些都是競(jìng)爭(zhēng)中難以避免的。但是，長(zhǎng)期合作的關(guān)系，使得一時(shí)的“過低殺價(jià)”會(huì)在長(zhǎng)期的合作利益中得到平衡。倘若這種價(jià)值體系真到了難以維系的地步，也會(huì)偶爾發(fā)生例如格力電器空調(diào)短暫退出蘇寧賣場(chǎng)的事件�！�—這要看雙方的承受能力和把握的度。

    總之，品牌商的利益之一是在不同渠道之間維持一個(gè)平衡：不得罪任何人是基本的處世準(zhǔn)則。不同的渠道商通常也不會(huì)冒天下之大不韙，去拿品牌企業(yè)的利益做賭注。失去了貨源供給的降價(jià)會(huì)毫無意義。在雙方利益平衡和糾葛的基礎(chǔ)上，不同渠道的價(jià)格差異不會(huì)特別巨大，更不會(huì)一邊倒。   

輸贏未定，但后手不一

    蘇寧、國(guó)美、京東的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，短期內(nèi)難以停止：雙方都需要降溫的空間和時(shí)間，并體面的下臺(tái)。而這場(chǎng)價(jià)格之爭(zhēng)幕后演示的線下和線上之爭(zhēng)，傳統(tǒng)和新貴較量的本質(zhì)卻并不容易結(jié)束。

    在目前難以看到雙方真實(shí)降價(jià)程度、對(duì)應(yīng)銷量和損失的背景下，很難分辨雙方的輸贏，和具體實(shí)力差距。但是，如果換個(gè)角度，從長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)的力量的角度看，各自都有自己的利弊。

    巨頭的死掉總是漫長(zhǎng)的過程。尤其是擁有眾多實(shí)體店面的蘇寧和國(guó)美，在盈利的大前提下，長(zhǎng)期作戰(zhàn)的實(shí)力，總是會(huì)好于一直虧錢，靠投資輸血的京東。雖然京東的投資方能夠承受幾個(gè)月的損失，甚至一兩年的損失，但是時(shí)間長(zhǎng)了恐怕不行。而且京東現(xiàn)在的盤子很大，一旦發(fā)生大的波動(dòng)，需要的資金量也已經(jīng)是兩三年前的數(shù)十倍�！�—其股東和投資人的壓力絕對(duì)不小。

    另一方面，盈利中的蘇寧等也不是全部無憂。盈利下滑引起的股價(jià)波動(dòng)就是其必須考慮的因素。長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)現(xiàn)金流的消耗也不是一個(gè)小事情。但是考慮到其龐大的實(shí)體資產(chǎn)面，以及品牌企業(yè)在其店面內(nèi)擁有的裝修、樣機(jī)、促銷員等成本，蘇寧、國(guó)美暫時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)家電業(yè)更具牽一發(fā)動(dòng)全身的影響力。這種影響力會(huì)使其得到包括政府在內(nèi)的更多的支持力度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶就曾爆料蘇寧、國(guó)美的采購成本要低于京東一成，這就是實(shí)力的體現(xiàn)。

    長(zhǎng)期作戰(zhàn)實(shí)力的形成方式不同，成為了京東必須爆出自己實(shí)力，講出如下內(nèi)幕的一個(gè)重要原因：“剛剛和各位股東開完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

    從消費(fèi)市場(chǎng)看，一兩年內(nèi)實(shí)體店的主體地位很難動(dòng)搖。這也決定了京東的力量是不可能短期撼動(dòng)蘇寧和國(guó)美的根本的。但是，蘇寧和國(guó)美的網(wǎng)購會(huì)分的京東多少市場(chǎng)份額，卻有變數(shù)。憑借與供應(yīng)商更緊密的關(guān)系，國(guó)美、蘇寧可能會(huì)獲得更多的網(wǎng)銷特供機(jī)型的支持，進(jìn)而樹立起各自新的“網(wǎng)商”形象。

    一旦國(guó)美，蘇寧過早的在網(wǎng)商市場(chǎng)成熟，就會(huì)徹底打亂京東先做大、再做強(qiáng)、最終上市的全盤構(gòu)想。而在做大階段狙擊京東，也符合蘇寧和國(guó)美利益最大化的需求。

    因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)京東有些生死存亡的味道。但是對(duì)于蘇寧和國(guó)美卻只是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，暫時(shí)尚未上升到生死邊緣的層面。

    正因?qū)﹄p方的意義如此不同，京東才會(huì)有“：很多人猜測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場(chǎng)沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”這樣的憤怒情緒在里面！

    不過，對(duì)于大部分網(wǎng)購的人群，京東已經(jīng)成為品牌和標(biāo)志。除非蘇寧能實(shí)實(shí)在在的便宜，否則蘇寧易購很難拉走京東的粉絲。這就如同實(shí)體店上蘇寧的優(yōu)勢(shì)是一樣的。消費(fèi)者與銷售商間的習(xí)慣性選擇關(guān)系，決定了京東在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中擁有“先手優(yōu)勢(shì)”。同時(shí)，在3C產(chǎn)品上，京東已經(jīng)獲得了很好的成功，也成為了其競(jìng)爭(zhēng)“先手優(yōu)勢(shì)之一”。此外，在非家電產(chǎn)品上，京東的先手優(yōu)勢(shì)也應(yīng)被計(jì)算在整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之內(nèi)。

    所以，也可以得出這樣的結(jié)論，蘇寧、國(guó)美和京東的網(wǎng)購爭(zhēng)奪戰(zhàn)是“后手實(shí)力”與“先手實(shí)力”的較量：雙方都有牌，而且都不弱，關(guān)鍵看出牌的技巧。

    總結(jié)：

    大戰(zhàn)正酣，無分雌雄。對(duì)于京東和蘇寧們，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在根本上都可用“該來的早晚會(huì)來”來形容。只不過2012年中這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于京東早了一些，對(duì)于蘇寧、國(guó)美此時(shí)大舉進(jìn)軍網(wǎng)購則晚了一些，對(duì)于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而言則是“弱市”下的成長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是弱市的背景激化了早已存在的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)。而料想此番較量的最終結(jié)局，還需要日后的“戲劇性”因素決定。最可能的方式則是沖突不斷淡化之下轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)合。