千億目標——彩電的向“量”戰(zhàn)爭

    “操縱市場”永遠是最可靠的盈利方式，雖然這種方式不被大多數(shù)國家的法律認可，也不是光彩的方式，但是卻是能屢次發(fā)揮奇效的方式。

    在平板彩電的早起市場，銷售品牌數(shù)量遠遠多于現(xiàn)在。但是，包括雅佳、山水、奧利維亞、ＨＰＣ、廈華、夏新、三洋、飛利浦等一大批企業(yè)已經(jīng)從市場銷聲匿跡，或者只是隱藏在個別的角落。這些企業(yè)的頹廢，除了與其自身經(jīng)營緊密關(guān)聯(lián)外，還有兩個重要原因：第一是銷售規(guī)模不足，第二是不具有上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

    例如廈華和夏新，作為國內(nèi)老牌的彩電企業(yè)，也是ＣＲＴ向平板技術(shù)轉(zhuǎn)型的急先鋒。他們最早在國內(nèi)提出建設(shè)百萬臺平板生產(chǎn)線的規(guī)劃。但是，正因為其早起市場過度依賴平板，失去了ＣＲＴ的份額支持和利潤支持，激進的平板策略使其過多的在激烈的平板市場競爭中“失血”，并最終由于失血過多，休克或者死亡。

    再例如飛利浦，其早期市場過度定位高端。尤其是在06年之前，飛利浦的逐點晶晰技術(shù)幾乎是市面上最好的畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，誕生了一批經(jīng)典的產(chǎn)品。但是這樣的策略，加上外資品牌過度依賴家電連鎖賣場，渠道在三四級市場布局不足的影響，產(chǎn)品市場份額一直不大，現(xiàn)在基本已經(jīng)退出彩電領(lǐng)域。

    彩電企業(yè)的渠道建設(shè)需要成本、宣傳工作需要成本、上游采購也會因為采購量的大小不同而產(chǎn)生成本差異。如果一家彩電企業(yè)銷售規(guī)模不大，當彩電市場波動，出現(xiàn)利潤下滑，甚至虧損的時候，這樣的企業(yè)就很難支撐下去。實際上，只有規(guī)模更大的企業(yè)才能承受更低的利潤率。努力提升每則廣告的銷量貢獻；努力提升單個渠道、渠道單位投入和單個銷售人員的銷量水平是攤薄“成本”的關(guān)鍵。

    對2011年國內(nèi)彩電市場的研究表明，在家電連鎖賣場的銷售渠道中，如果一個品牌的銷量低于100萬臺，那么這個品牌就很難支持其在家電賣場中的各種營銷費用。這種狀況持續(xù)三年，那么這個品牌就會被擠出市場。而對于在低端產(chǎn)品、低價格產(chǎn)品上占優(yōu)勢的品牌，這個生存警戒線甚至高達300萬臺。

    “用規(guī)模攤低成本”，這是彩電市場實現(xiàn)大魚吃小魚、實現(xiàn)市場“控制權(quán)爭奪”，甚至是保障平板彩電上游面板系統(tǒng)產(chǎn)能和經(jīng)營穩(wěn)定的關(guān)鍵方式。而這個規(guī)模為王的方式，實際上就決定了銷售數(shù)量在彩電企業(yè)生死存亡問題上的關(guān)鍵影響。