千億目標——彩電的向“量”戰(zhàn)爭

與國際大廠差距巨大

    近日，創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛提出了自己最新的發(fā)展目標：千億計劃。這是在海爾、美的等達到千億營收和格力接近千億營收大關(guān)之后的又兩個“千億”計劃的成員。而且創(chuàng)維、TCL也是是黑色家電企業(yè)中率先提出千億營收計劃的兩家。另據(jù)分析表明，國內(nèi)一線的彩電都有“銷量”倍增性的長期計劃。一時間似乎沒有雄心壯志的彩電企業(yè)都已經(jīng)“不好意思”出來混了。

    據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2011年國內(nèi)共銷售彩電產(chǎn)品超過8000萬臺，其中半數(shù)為出口產(chǎn)品，彩電總產(chǎn)銷量占全球的40%以上，其中七大品牌企業(yè)產(chǎn)銷量超過全球的兩成。這一年，TCL更是實現(xiàn)了超過1000萬臺的彩電銷量，成為了全球第七大彩電企業(yè)，而且其出口海外的產(chǎn)品數(shù)量越占到總產(chǎn)銷的半壁江山，成為了國內(nèi)最大的彩電企業(yè)和最大的出口型彩電企業(yè)。

    雖然國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)整體數(shù)據(jù)喜人，但是與國際一線企業(yè)比較依然落后不少。例如，全球彩電第一的三星，自己就占據(jù)全球銷量的兩成以上，超過4000萬臺，幾乎相當于國內(nèi)主要品牌企業(yè)全球銷量的綜合。而全球排名第二的LG也達到了3000萬臺的銷量。二者在平板電視的關(guān)鍵器件，液晶面板市場更是占據(jù)四成以上的產(chǎn)能。

    數(shù)據(jù)說明，雖然國內(nèi)彩電業(yè)的整體規(guī)模不小，但是相對集中度依然非常低：品牌企業(yè)只占據(jù)不到一半的產(chǎn)銷能力，品牌產(chǎn)品則只占據(jù)三成的產(chǎn)銷能力。國內(nèi)彩電業(yè)大而不強的局面沒有改觀。另一方面，國內(nèi)彩電業(yè)也存在著盈利能力，特別是海外盈利能力薄弱的通病。例如，海外市場拓展比較成功，占比較高的TCL 2011年海外彩電市場雖然減虧達到7成，但是依然沒有擺脫虧損的結(jié)局。

    國內(nèi)彩電業(yè)在產(chǎn)銷集中度、海外銷售自主品牌比例和海外市場盈利能力，以及領導型企業(yè)綜合實力方面都還有國際先進企業(yè)具有加大差距。研究認為，彩電企業(yè)，特別是品牌企業(yè)要進入國內(nèi)一線陣營，至少要有2000萬臺以上的銷量，500億人民幣以上的銷售額（目前還沒有國內(nèi)彩電企業(yè)能達到這一水平）。其中，海外市場保持較穩(wěn)定獲利能力的門檻是，單獨國家市場銷量不能低于200萬臺，綜合海外市場銷量不能低于800萬臺。

    這些分析論斷的主要依據(jù)是彩電產(chǎn)業(yè)不斷降低的利潤水平。

彩電產(chǎn)業(yè)，價格——強者的殺手锏

價格——強者的殺手锏

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的盈利能力，近三年凈利潤比通常不超過銷售額的１．５％，計算各種政府補貼之后，最高也不曾超過３％。彩電市場，特別是平板電視產(chǎn)品已經(jīng)形成一種很“穩(wěn)定”的薄利狀態(tài)。這與平板電視早起市場動輒二十余個點的凈利潤率，與上世紀末ＣＲＴ彩電市場通常超過１０個點的凈利潤率形成了鮮明對比。

    平板產(chǎn)品一直處于薄利狀態(tài)實際上是產(chǎn)業(yè)強者的一種主動選擇。

    平板彩電的主要器件，液晶面板大概占整機成本的６－８成。而液晶面板的制造具有投資大、產(chǎn)能大的特點。例如一條８．５代線的投資通常超過２２０億元，甚至接近３００億元，每年能夠滿足１４００萬臺電視機的制造需求。以國內(nèi)彩電市場現(xiàn)有的４５００萬臺的銷售規(guī)模，僅需三條生產(chǎn)線就能滿足需要。

    關(guān)鍵的液晶面板資源現(xiàn)在主要被三星、ＬＧ、夏普、奇美和友達三家掌握。其中前三者上下游貫通的綜合企業(yè)，并占據(jù)全球半數(shù)以上的液晶面板產(chǎn)能。對于這三家企業(yè)，他們首要確保的是通過終端銷量保障上有面板產(chǎn)能的正常釋放，整體產(chǎn)業(yè)鏈的正常運作。并希望通過擴大終端市場份額，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)千億投資的穩(wěn)定營收。

    正是這種上下游利益在產(chǎn)業(yè)巨頭身上的交織，使得液晶等新型彩電產(chǎn)品的終端市場始終趨向于維持在低利潤狀態(tài)�！�—更低的利潤水平才能顯現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的巨大優(yōu)勢。如果毛利率很高，那么任何一家企業(yè)都可以通過垂直采購輕易的實現(xiàn)銷售盈利。

    雖然產(chǎn)業(yè)巨頭的低價格策略表面上似乎傷害了這些企業(yè)自身的利潤，但是卻達成了另一種“經(jīng)濟效益”：市場控制。市場控制能力的終極形態(tài)是壟斷。但是在不能形成實際壟斷的情況下，通過壓低整體利潤水平，組織新進入者、并拖垮行業(yè)內(nèi)的“小”型競爭者，也不失為一個英明的策略。不過這一策略也有副產(chǎn)品：那就是三星在全球各地不斷的“價格操縱”訴訟官司的糾纏。

彩電產(chǎn)業(yè)，數(shù)量或是“生存與毀滅”的考驗

數(shù)量或是“生存與毀滅”的考驗

    “操縱市場”永遠是最可靠的盈利方式，雖然這種方式不被大多數(shù)國家的法律認可，也不是光彩的方式，但是卻是能屢次發(fā)揮奇效的方式。

    在平板彩電的早起市場，銷售品牌數(shù)量遠遠多于現(xiàn)在。但是，包括雅佳、山水、奧利維亞、ＨＰＣ、廈華、夏新、三洋、飛利浦等一大批企業(yè)已經(jīng)從市場銷聲匿跡，或者只是隱藏在個別的角落。這些企業(yè)的頹廢，除了與其自身經(jīng)營緊密關(guān)聯(lián)外，還有兩個重要原因：第一是銷售規(guī)模不足，第二是不具有上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

    例如廈華和夏新，作為國內(nèi)老牌的彩電企業(yè)，也是ＣＲＴ向平板技術(shù)轉(zhuǎn)型的急先鋒。他們最早在國內(nèi)提出建設百萬臺平板生產(chǎn)線的規(guī)劃。但是，正因為其早起市場過度依賴平板，失去了ＣＲＴ的份額支持和利潤支持，激進的平板策略使其過多的在激烈的平板市場競爭中“失血”，并最終由于失血過多，休克或者死亡。

    再例如飛利浦，其早期市場過度定位高端。尤其是在06年之前，飛利浦的逐點晶晰技術(shù)幾乎是市面上最好的畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，誕生了一批經(jīng)典的產(chǎn)品。但是這樣的策略，加上外資品牌過度依賴家電連鎖賣場，渠道在三四級市場布局不足的影響，產(chǎn)品市場份額一直不大，現(xiàn)在基本已經(jīng)退出彩電領域。

    彩電企業(yè)的渠道建設需要成本、宣傳工作需要成本、上游采購也會因為采購量的大小不同而產(chǎn)生成本差異。如果一家彩電企業(yè)銷售規(guī)模不大，當彩電市場波動，出現(xiàn)利潤下滑，甚至虧損的時候，這樣的企業(yè)就很難支撐下去。實際上，只有規(guī)模更大的企業(yè)才能承受更低的利潤率。努力提升每則廣告的銷量貢獻；努力提升單個渠道、渠道單位投入和單個銷售人員的銷量水平是攤薄“成本”的關(guān)鍵。

    對2011年國內(nèi)彩電市場的研究表明，在家電連鎖賣場的銷售渠道中，如果一個品牌的銷量低于100萬臺，那么這個品牌就很難支持其在家電賣場中的各種營銷費用。這種狀況持續(xù)三年，那么這個品牌就會被擠出市場。而對于在低端產(chǎn)品、低價格產(chǎn)品上占優(yōu)勢的品牌，這個生存警戒線甚至高達300萬臺。

    “用規(guī)模攤低成本”，這是彩電市場實現(xiàn)大魚吃小魚、實現(xiàn)市場“控制權(quán)爭奪”，甚至是保障平板彩電上游面板系統(tǒng)產(chǎn)能和經(jīng)營穩(wěn)定的關(guān)鍵方式。而這個規(guī)模為王的方式，實際上就決定了銷售數(shù)量在彩電企業(yè)生死存亡問題上的關(guān)鍵影響。

彩電產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新危機之下的競爭思考

創(chuàng)新危機之下的競爭思考

    規(guī)模戰(zhàn)略是平板彩電市場難以逃避的法則，但是這與企業(yè)是以盈利為目的的法人實體的經(jīng)營本質(zhì)卻有著難以調(diào)和的沖突。尤其是在規(guī)模集中的過程中，在沒有實際形成規(guī)模優(yōu)勢、還在為規(guī)模的成長而打拼的過程中，顯得尤為突出。因此，提升彩電附加值、提升利潤水平，就成了整機企業(yè)面對“規(guī)�！鄙�存法則必須思考的另一個問題。

    03年開始，國內(nèi)彩電市場出現(xiàn)了一種可以播放MP3的彩電技術(shù)，進而帶動了一個特殊的“功能性”彩電市場的興起。包括流媒體電視、酷開電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視、語音電視、手勢控制電視、體感游戲電視等等，都是這種功能電視的代表。

    通過在電視機上增加適合的新功能，電視機自然能多多少少賣出更高的價格，同時還能形成于其它品牌彩電產(chǎn)品的差異化競爭。這種創(chuàng)新思考幾乎已經(jīng)成為了過去十年，國內(nèi)彩電品牌和外資品牌市場較量中，除了價格、底層渠道之外的第三個法寶，并且百試不敗。

    但是，在2011年，功能性創(chuàng)新卻迎來了壽終正寢之日。這一年，一種名為“智能電視”的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，并迅速走紅，占據(jù)了一成的市場份額，并渴望在2012年突擊千萬臺的銷量目標。智能電視被認為是一種革命性的產(chǎn)品，谷歌公司把智能電視革命，與黑白電視向彩色電視的革命并列為彩電史上劃時代的里程碑。

    智能電視除了擁有和傳統(tǒng)電視一樣的功能外，還具有計算機電腦所具有的全部特點：可以自由上網(wǎng)、自由安裝嶄新的應用，理論上智能電視的功能數(shù)量、種類沒有任何限制，能夠適應未來完全嶄新的、不可想象的應用……這一系列美妙的暢想固然能使智能電視暢銷無敵，但是也等于徹底關(guān)閉了依靠“功能創(chuàng)新”、依靠“增加功能”來贏得市場競爭的機遇——未來智能電視的功能創(chuàng)新已經(jīng)不是彩電企業(yè)能夠左右的事情，從分工上，智能彩電功能創(chuàng)新將屬于IT軟件企業(yè)和網(wǎng)絡服務商。

    創(chuàng)新危機的出現(xiàn)不僅僅是智能電視這一個命題帶來的。還包括ＯＬＥＤ顯示技術(shù)的日漸成熟——這是人類現(xiàn)有的適合彩電的顯示技術(shù)儲備庫中最后一種、也是最完美的一種技術(shù)方案；此外，３Ｄ電視已經(jīng)占有兩到三成的市場份額——這是人類現(xiàn)有影像效果方案中適合彩電產(chǎn)品的終極效果技術(shù)。

    從軟件、硬件到系統(tǒng)技術(shù)的全面成熟時代已經(jīng)給彩電創(chuàng)新畫上了一個階段性的句號：ＯＬＥＤ、３Ｄ、智能、超薄、高清、節(jié)能、護眼、互聯(lián)互通、肢體行為和語言行為智能，在這些最近數(shù)年彩電產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就背后是一個巨大的、漫長“創(chuàng)新沉默期”的到來。

    問題不在于創(chuàng)新是否走到盡頭，而是在于面對已經(jīng)不得不暫時沉默的創(chuàng)新，彩電產(chǎn)業(yè)不能、也不可能“停止”競爭。那么下一個競爭的焦點在哪里呢？

彩電產(chǎn)業(yè)，IT模式下的生存法則

IT模式下的生存法則

    對照今天的彩電市場，她特別向三五年前的ＩＴ產(chǎn)業(yè)。快速成長、利潤下滑、上游壟斷、技術(shù)成熟甚至過剩，進而開始了市場統(tǒng)一的步伐！

    智能電視的構(gòu)成是什么：液晶顯示器、ＴＶ信號解調(diào)解編碼卡板、輸入輸出ＩＯ、片上系統(tǒng)ＣＰＵ、內(nèi)從外存、ＯＳ、ＡＰＰ、ｉｅ、輸入輸出設備、電源、機箱和主板……這樣的描述與一臺電腦或者一臺智能手機的區(qū)別已經(jīng)微乎其微。而其中顯示面板和半導體工業(yè)提供了幾乎占據(jù)８成以上硬件成本的組件；ＩＴ軟件則決定了產(chǎn)品最終的應用功能和應用體驗。

    對于彩電企業(yè)，軟件一定不是他們的優(yōu)勢：例如在智能電視移植ＱＱ作為聊天工具一定會獲得歡迎，但是如若開發(fā)一個彩電自己品牌的聊天工具則很難獲得哪怕一小部分人的應用——應為大家已經(jīng)熟悉了ＱＱ、習慣了ＱＱ，ＱＱ集中了我們太多的人脈、私有信息，如果沒有巨大的技術(shù)進步，任何人想扳倒騰訊這個巨人那就如同“螻蟻撼樹”。

    彩電企業(yè)的本質(zhì)還是硬件：制造或者組裝。如果硬件是彩電企業(yè)不可擺脫的命運，那么就必須注重上游面板和半導體工業(yè)占據(jù)的那８０％的產(chǎn)業(yè)鏈。這與ＰＣ行業(yè)ＣＰＵ、內(nèi)存、顯示面板、硬盤等關(guān)鍵組件和核心技術(shù)被少數(shù)財大氣粗的企業(yè)壟斷幾乎一致。

    而在ＰＣ業(yè)，近年來則展示出一種空前的市場集中趨勢：２０１１年國內(nèi)ＰＣ市場聯(lián)想占據(jù)了四成以上的份額，分析更認為最終聯(lián)想的份額可能上升到一半以上。昔日同方、方正、紫光等有名的ＰＣ企業(yè)已經(jīng)逐漸退出這一市場。

    在智能彩電時代，彩電產(chǎn)業(yè)鏈與ＰＣ的相似會不會產(chǎn)生同樣的效果，彩電品牌企業(yè)數(shù)量會不會持續(xù)減少。智能彩電市場會不會如同ＰＣ或者智能手機，形成前五名品牌８成以上的市場集中度呢？這是一個現(xiàn)在還不能回答出準確結(jié)局的命題，但是確實任何一個彩電企業(yè)必須考慮的命題。

彩電產(chǎn)業(yè)，數(shù)量之爭更是國際戰(zhàn)爭

數(shù)量之爭更是國際戰(zhàn)爭

    ２０１２年伊始，在２０１１年國內(nèi)品牌彩電企業(yè)全面盈利、國內(nèi)彩電產(chǎn)銷國內(nèi)外市場兩旺的局面下，創(chuàng)維、ＴＣＬ率先提出千億目標，直指全球彩電市場一線陣營，這絕不是簡單的“頭腦沖動”，而是市場必然的選擇。

    千億目標的實現(xiàn)靠什么？當然是銷售規(guī)模，不僅是國內(nèi)市場的銷售規(guī)模，還包括國際市場的銷售規(guī)模。

    ２０１１年，國內(nèi)彩電產(chǎn)品７大品牌企業(yè)之戰(zhàn)全部彩電產(chǎn)銷量的半數(shù)，而這半數(shù)還不全是自主品牌產(chǎn)品，涵蓋了超過千萬臺的ＯＥＭ代工產(chǎn)品。２０１１年國內(nèi)市場主流彩電品牌達到１０家之多，其中外資企業(yè)占據(jù)半壁江山。２０１１年個別國內(nèi)品牌企業(yè)和外資品牌企業(yè)在國內(nèi)市場的品牌產(chǎn)品銷量只有２００－３００萬臺，已經(jīng)接近被市場淘汰的邊緣。這一系列的數(shù)據(jù)都說明一個問題：國內(nèi)彩電品牌市場存在市場集中度進一步提升的空間，國內(nèi)彩電產(chǎn)銷業(yè)存在產(chǎn)能進一步提升的空間。

    在國際市場上，韓國三星、ＬＧ已經(jīng)穩(wěn)坐全球彩電第一第二位置。前六名的其它四個則被日本企業(yè)包。不過一索尼、松下、夏普、日立、東芝、三洋為代表的日系彩電品牌卻幾乎全部出現(xiàn)了巨大的虧損。液晶之父夏普預計年巨虧34.8美億，松下更有９３億美元以上的虧損。日系的衰退周期雖然原因紛呈：日元升值、韓國競爭、企業(yè)管理不善、本地勞動力成本居高不下等等，但是至少在時間和空間上已經(jīng)形成了利于國內(nèi)彩電企業(yè)的機會。

    日系彩電企業(yè)的困境在品牌和代工市場上都給國內(nèi)彩電企業(yè)提供了機遇。目前全球彩電第三的索尼已經(jīng)計劃在２０１２年將產(chǎn)品代工比例提升到７５％，日系其它企業(yè)也在提升代工產(chǎn)品比例，以求降低產(chǎn)品成本，并通過產(chǎn)地更改規(guī)避日元升值的影響。

    另一方面，巨額虧損必然造成日系彩電企業(yè)在“投入”環(huán)節(jié)的疲軟。尤其是在亞非拉欠發(fā)達發(fā)展中市場必然給國內(nèi)品牌企業(yè)留下巨大的市場機遇。這些市場，特別是金磚國家和中東石油國家等消費力加強的發(fā)展中市場渴望成為國內(nèi)品牌彩電企業(yè)利用日系疲軟期搶奪國際品牌市場份額的主要戰(zhàn)場。

    事實上，自２０１１年開始全球彩電市場就已經(jīng)不再那么景氣，０．３％的總體規(guī)模的萎縮，在給業(yè)界一個啟示：今后任何企業(yè)的業(yè)績的增長都會來源于其他人的“落魄”。在一定意義上，國內(nèi)彩電企業(yè)強調(diào)更高的產(chǎn)出預期，就是在強調(diào)搶占更多的日韓彩電企業(yè)的市場份額。１０００億目標的實現(xiàn)應該是一場“國際戰(zhàn)爭”。

彩電產(chǎn)業(yè)，千億戰(zhàn)略的實現(xiàn)還需發(fā)揮“特長”

千億戰(zhàn)略的實現(xiàn)還需發(fā)揮“特長”

    如果將彩電企業(yè)制定的千億目標是為一種國際戰(zhàn)爭模式下的戰(zhàn)略，那么國內(nèi)彩電企業(yè)需要率先明白的問題就會是：用于屠殺敵人的武器是什么？

    成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，這是中國制造的一貫優(yōu)勢；也是日本制造、或者韓國制造的弱點所在。低價格也適合在亞非拉，甚至國內(nèi)市場不斷提升市場占有率、銷量。但是，僅僅以此一點，還不能獲得市場戰(zhàn)略上的絕對優(yōu)勢。平板彩電、特別是智能彩電時代，國內(nèi)彩電企業(yè)更需要吃準的是這種產(chǎn)品的固有特點。

    智能電視產(chǎn)品的特點是什么呢？那就是屏幕、ＣＰＵ、ＯＳ幾乎都是標準件——只要企業(yè)選擇不錯的配件和配置，結(jié)合扎實的做工和輔助用料，制造出全球一流的產(chǎn)品不再是夢想。在這一方面，聯(lián)想是做的最好的老師：無論是聯(lián)想的筆記本、ＰＣ還是ＰＡＤ，在時尚高端產(chǎn)品上，與全球該領域的代表企業(yè)蘋果的差距并不大。

    如果只是低端通吃，國內(nèi)彩電業(yè)距離千億目標的實現(xiàn)就會遙遙無期。但是如果能夠在高端有所形象，在中端發(fā)力，在低端壟斷，那么全球銷量王者之位也不是不可窺伺的。

    事實上，無論手機、數(shù)碼相機、ＰＣ還是智能電視，中國制造之中都既有低端產(chǎn)品又有頂級產(chǎn)品。雖然在這些領域我們的中間件和核心部件和國際對手比還有很大的差距，但是垂直產(chǎn)業(yè)采購使得國內(nèi)制造在終端上依然可以出現(xiàn)頂級的產(chǎn)品。國內(nèi)彩電企業(yè)千億目標的實現(xiàn)手段之一，就應該落腳在“核心零組件標準化趨勢之下，最有產(chǎn)品設計、制造能力的建議與應用”上。

    從另一個角度而言，核心零組件標準化的ＩＴ特征，已經(jīng)帶給彩電業(yè)無比巨大的想象空間：明智的企業(yè)可以借助這一點成為一代梟雄，但是把我不好這一產(chǎn)業(yè)特征的企業(yè)品牌也可能迎來“生死存亡”的危機�！�—那些制定了千億計劃的企業(yè)，窺伺的不僅僅是海外新興增長市場的份額、日系企業(yè)沒落讓出的份額、也包括國內(nèi)同行“失誤”失掉的份額！