奧運(yùn)營(yíng)銷：康佳的三枚奧運(yùn)棋子

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案例解析

　　點(diǎn)評(píng)專家：周樹(shù)明,鼎聯(lián)品牌營(yíng)銷管理有限公司總經(jīng)理

　　康佳棋局的奇與巧

　　家電行業(yè)一直是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈的行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，就連即將舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)也是各顯神通，爭(zhēng)趕這班車。有的取得各級(jí)官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場(chǎng)，進(jìn)行隱形的奧運(yùn)營(yíng)銷。但多數(shù)家電企業(yè)都只是在尋找一些噱頭，進(jìn)行一時(shí)的炒作。像康佳這樣動(dòng)手早，非奧運(yùn)營(yíng)銷思路較為系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)并不多。

　　康佳非奧運(yùn)營(yíng)銷的整體思路非常清晰：避開(kāi)投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運(yùn)相關(guān)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。

　　以贊助“康佳號(hào)”和帆船運(yùn)動(dòng)塑造品牌形象，以推出奧運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展，以贊助《奧運(yùn)來(lái)了》在線上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

　　康佳通過(guò)贊助“康佳號(hào)”帆船和中國(guó)帆船隊(duì)，不僅僅讓康佳從事件行銷的角度與奧運(yùn)有了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而且帆船運(yùn)動(dòng)很好地詮釋了康佳的品牌精神和內(nèi)涵。同時(shí)，與VISA和芝華士等國(guó)際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價(jià)值。但由于帆船運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還不夠普及，知曉度還需要進(jìn)一步提升，難免會(huì)造成與廣大的康佳目標(biāo)消費(fèi)群的距離感。因此，如何與目標(biāo)受眾加強(qiáng)溝通以強(qiáng)化和有效傳遞其品牌內(nèi)涵是康佳下一步應(yīng)著力解決的問(wèn)題。

　　2007年，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)關(guān)鍵的一年，也是奧運(yùn)營(yíng)銷沖刺的一年�？导丫哂胁町惢�的奧運(yùn)系列產(chǎn)品及時(shí)推出，能夠搶占更大的市場(chǎng)份額。如果在此期間能適度加強(qiáng)以運(yùn)動(dòng)為主題的線下促銷和推廣，對(duì)品牌塑造和銷售提升的完美結(jié)合相信會(huì)有較大的幫助。

　　康佳的第三枚棋子贊助《奧運(yùn)來(lái)了》無(wú)疑是攔截式營(yíng)銷的典范，將康佳很自然地和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在了一起，起到了很好的占位作用。這對(duì)康佳的非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

　　康佳的三枚奧運(yùn)棋子總體來(lái)說(shuō)有品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，有線上媒體的推廣，有線下產(chǎn)品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯(lián)系，雖然都以?shī)W運(yùn)為中心,但總體感覺(jué)“形散而神也散”，如果能通過(guò)一條主線把這三者有機(jī)地串起來(lái)，相信康佳的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略將取得更大的成效和突破。