2007年1季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)分析報(bào)告

07年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)概述

 一、20

    • 市場(chǎng)：春節(jié)前后呈明顯反差，“節(jié)前狂熱，節(jié)后驟冷”

    2007年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)延續(xù)了2006年年末急劇升溫的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在平板電視領(lǐng)域的主力軍地位愈為凸顯。同時(shí)，液晶電視市場(chǎng)存在著較為明顯的“季節(jié)性”變化，受節(jié)假日影響較大，因此在2007年春節(jié)前后出現(xiàn)了“節(jié)前狂熱，節(jié)后驟冷”的現(xiàn)象，廠商與渠道賣場(chǎng)紛紛采取與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷方式。

    在2月上旬，隨著春節(jié)臨近，各大電視廠商擴(kuò)大降價(jià)規(guī)模、增強(qiáng)渠道賣場(chǎng)促銷力度，而面對(duì)眾多的興奮點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求也達(dá)到了新的高峰，導(dǎo)致整個(gè)平板電視的銷售和產(chǎn)品關(guān)注度一路飄紅。
    
    2月下旬，隨著春節(jié)結(jié)束，液晶電視市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的衰退跡象，雖然產(chǎn)品價(jià)格基本保持在節(jié)前的水平不變，但消費(fèi)者的購(gòu)買高峰已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)需求明顯減弱，產(chǎn)品關(guān)注度迅速降低，液晶電視市場(chǎng)在春節(jié)“高峰”之后迅速迎來(lái)了“谷底”。

    進(jìn)入3月份后，液晶電視市場(chǎng)出現(xiàn)了“回暖”的跡象。隨著各個(gè)大廠商2007年新品的即將發(fā)布，不斷有新技術(shù)和新產(chǎn)品被媒體所曝光，加上市場(chǎng)中舊款機(jī)型價(jià)格的繼續(xù)下跌，液晶電視市場(chǎng)在3月開(kāi)始逐漸活躍。

    • 品牌：中外品牌之爭(zhēng)，外資品牌用降價(jià)力拼國(guó)內(nèi)廠商

    在彩電市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)與外資廠商的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，二者各有優(yōu)劣。國(guó)產(chǎn)廠商在上游資源及核心技術(shù)方面和外資廠商存在差距，但國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更適合國(guó)人消費(fèi)水平的價(jià)位，而國(guó)產(chǎn)廠商多年建立起來(lái)的遍布全國(guó)的維修網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道也是外資廠商短時(shí)間內(nèi)難以比擬的。

    從2007年第一季度的液晶電視市場(chǎng)來(lái)看，外資品牌的產(chǎn)品在出貨量方面仍然要高于國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。根據(jù)ZDC和萬(wàn)維家電網(wǎng)分析，造成這一局面的主要原因是由于外資廠商從2006年下半年開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)，促使外資品牌產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)液晶電視之間價(jià)格差距的縮小。另外，這也與當(dāng)外資電視價(jià)格大幅降低、促銷力度逐漸加大，而國(guó)產(chǎn)廠商沒(méi)有采取迅速跟進(jìn)的策略有一定關(guān)系。 

    • 尺寸：大屏液晶成焦點(diǎn)，購(gòu)買需求增加

    從2006年年末開(kāi)始，大尺寸面板的液晶電視需求明顯增加，尤其是37英寸以上的液晶電視開(kāi)始成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，例如40、42、47英寸等規(guī)格，都成為了春節(jié)期間關(guān)注度最高的機(jī)型。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的。首先，國(guó)際市場(chǎng)液晶面板價(jià)格持續(xù)下跌、大尺寸面板生產(chǎn)線開(kāi)始量產(chǎn)，是促成大尺寸液晶電視關(guān)注度增加的主因。另外，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，大尺寸液晶電視更加適合消費(fèi)大眾的實(shí)際需求，也是此類產(chǎn)品需求增加的原因之一。

    • 技術(shù)：比拼技術(shù)，由主流指標(biāo)轉(zhuǎn)向附加功能

    從產(chǎn)品的技術(shù)走向來(lái)看，各大廠商已經(jīng)將比拼重點(diǎn)由主流指標(biāo)轉(zhuǎn)移到了附加功能。經(jīng)過(guò)近年來(lái)液晶電視的不斷發(fā)展和技術(shù)的日趨成熟，如今各大廠商基本上都已搭建好從低端到高端的產(chǎn)品布局，單純的大尺寸屏幕或者出色的響應(yīng)時(shí)間已經(jīng)不能起到差異化的作用。因此，在第一季度中，不少?gòu)S商開(kāi)始將注意力集中到附件功能的宣傳上來(lái)，比如“可錄電視”、“左右時(shí)間”、“流媒體”、“BT院線”、“流光溢彩”等特色功能和概念都取得了很好的市場(chǎng)效果。ZDC和萬(wàn)維家電網(wǎng)分析認(rèn)為，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，隨著產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，液晶電視附件功能的開(kāi)發(fā)和逐步豐富將成為產(chǎn)品比拼的又一重點(diǎn)。

    • 售后：?jiǎn)栴}凸顯，質(zhì)量與售后仍是一大難題

    液晶電視的質(zhì)量以及售后服務(wù)水平參差不齊，成為了第一季度消費(fèi)者普遍關(guān)心的話題。由于平板電視的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，所以大多數(shù)廠商在制造產(chǎn)品和提供售后服務(wù)方面大多是依據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于液晶電視不在“三包”之內(nèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買液晶電視后遇到的產(chǎn)品問(wèn)題很多難以得到及時(shí)有效的解決，致使“315”期間，消費(fèi)者對(duì)于平板電視的投訴量明顯上升。

    不過(guò)，隨著國(guó)家相關(guān)條例和標(biāo)準(zhǔn)的逐漸完善和出臺(tái)，液晶電視的質(zhì)量監(jiān)控和售后問(wèn)題應(yīng)該會(huì)逐步得到解決，而平板電視投訴率高的現(xiàn)象也將在一定程度上得到有效緩解。

2007年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

 二、

    (一) 品牌結(jié)構(gòu)

    據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2007年第一季度，用戶對(duì)液晶電視的關(guān)注主要表現(xiàn)出兩大特征：其一，關(guān)注度分散。在調(diào)查的20多家品牌中，只有海信和三星兩家品牌的關(guān)注比例超過(guò)10%，而高達(dá)8家品牌的關(guān)注比例集中在3%-5%之間。其二，國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注度略勝一籌。在統(tǒng)計(jì)的前15家最受關(guān)注的液晶電視品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)八席，關(guān)注比例之和達(dá)47.7%，超過(guò)國(guó)外品牌1.5個(gè)百分點(diǎn)。下圖為2007年Q1最受用戶關(guān)注的前15家液晶電視品牌。

圖1 2007年Q1最受用戶關(guān)注的液晶電視品牌分布


數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC    時(shí)間：2007.04

　　國(guó)產(chǎn)品牌海信以14.1%的關(guān)注比例贏得了2007年第一季度最受用戶關(guān)注的液晶電視品牌稱號(hào)。海信奪魁的原因可歸結(jié)為對(duì)內(nèi)外時(shí)機(jī)的適時(shí)把握。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在海信對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的鉆研，以大量新品攻克市場(chǎng)；對(duì)外體現(xiàn)在海信抓住春節(jié)旺季市場(chǎng)，開(kāi)展降價(jià)促銷活動(dòng)吸引用戶的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間，海信集中推出了50多款三大系列平板電視新品，同時(shí)推出了春風(fēng)行動(dòng)服務(wù)新舉措，在產(chǎn)品和服務(wù)的雙重推動(dòng)下，海信在春節(jié)七天中彩電銷量達(dá)15萬(wàn)臺(tái)，截至1月底，彩電銷量突破50萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)90%。

    位居關(guān)注排行榜第二位的是韓國(guó)品牌三星，其獲得了10.4%的關(guān)注比例。與海信不同，用戶對(duì)三星的關(guān)注更多是三星品牌影響力的體現(xiàn)。在家電、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域的較高建樹(shù)提升了三星液晶電視的整體關(guān)注度。同時(shí)，面對(duì)春節(jié)市場(chǎng)，三星舉辦了涵蓋旗下全部家電、數(shù)碼產(chǎn)品、在全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)城市的賣場(chǎng)同步展開(kāi)的促銷活動(dòng)，如此大范圍的促銷活動(dòng)自然吸引了不少用戶的關(guān)注。

    日系品牌索尼以8.7%的關(guān)注比例位居第三位。目前索尼推行的產(chǎn)品策略是以X、V兩大產(chǎn)品系列樹(shù)立其高端的品牌形象，以T、U兩大系列進(jìn)軍主流市場(chǎng)。在春節(jié)期間，索尼對(duì)四大產(chǎn)品系列都進(jìn)行了不同程度的讓利，其中40V系列讓利在3000元以上。靈活的市場(chǎng)活動(dòng)使得索尼成為了2007年第一季度第三大最受用戶關(guān)注的液晶電視品牌。

    創(chuàng)維和飛利浦分別以7.9%和7.4%的關(guān)注比例位居第四和第五位。創(chuàng)維推出“科技人性化”的產(chǎn)品理念，在產(chǎn)品技術(shù)方面擁有較強(qiáng)實(shí)力，其首創(chuàng)的四項(xiàng)技術(shù)在平板電視領(lǐng)域超越了日韓企業(yè)。在春節(jié)期間，創(chuàng)維以精品戰(zhàn)略貫穿營(yíng)銷活動(dòng)始終，在全國(guó)啟動(dòng)3G-USB屏變液晶高端產(chǎn)品為主的攻勢(shì)，極大刺激了銷售。荷蘭品牌飛利浦則以不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑成為第三大關(guān)注度最高的國(guó)外品牌。并且，春節(jié)過(guò)后首先打響第一炮的便是飛利浦，其推出了47PF9541全FullHD級(jí)液晶電視，為節(jié)后市場(chǎng)的推進(jìn)增加不少砝碼。

    LG和長(zhǎng)虹分別以6.4%和6.2%的關(guān)注比例位居第六和第七位。同為韓國(guó)品牌，LG和三星的產(chǎn)品路線有些類似，從家電、IT類產(chǎn)品均有涉及，并且也為液晶面板的提供商。在液晶電視領(lǐng)域，LG的產(chǎn)品線以42英寸居多，而這也正是目前消費(fèi)者頗為關(guān)注的市場(chǎng)。相比LG，長(zhǎng)虹更專注在家電領(lǐng)域。長(zhǎng)虹堅(jiān)持推進(jìn)平板電視的發(fā)展戰(zhàn)略，加大對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)和市場(chǎng)推廣建設(shè)。其在2006年推出的“量子芯”系列產(chǎn)品尤為受到消費(fèi)者的認(rèn)可，在春節(jié)期間，“量子芯”系列產(chǎn)品銷量刷新了以往黃金周的歷史記錄。

    關(guān)注比例集中在3%-5%的品牌較多，達(dá)8家，從高到低依次為東芝、夏普、廈華、TCL、夏新、松下、海爾和康佳，占據(jù)關(guān)注排名的第八至第十五位。同為日系企業(yè)的東芝和夏普關(guān)注比例僅相差了0.4%，廈華的關(guān)注比例與夏普相同，均為4.6%，TCL略低，為4.2%，夏新關(guān)注比例為4%，松下、海爾和康佳關(guān)注比例分別為3.7%、3.6%和3.2%。

    總的來(lái)看，在2007年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)整體品牌關(guān)注格局結(jié)果有些意外，以液晶之父自居的夏普高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品并未贏得用戶的太多認(rèn)可，其關(guān)注排名僅居第九位，而海信、創(chuàng)維等本土品牌卻憑借較高性價(jià)比成為了不少用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。

07年1季度中國(guó)液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    1、尺寸結(jié)構(gòu)

    雖然現(xiàn)在液晶電視的尺寸較多，但用戶關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在32英寸、37英寸、40英寸和42英寸。32英寸關(guān)注度最高，但卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而42英寸的發(fā)展前景最為樂(lè)觀。下圖為2007年第一季度不同尺寸液晶電視的關(guān)注比例分布。

圖2 2007年Q1不同尺寸液晶電視關(guān)注比例分布


數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    根據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，32英寸液晶電視在2007年第一季度所獲得的關(guān)注度最高，其占據(jù)了34.4%的關(guān)注比例，其次為42英寸產(chǎn)品，關(guān)注比例達(dá)20.5%。其后為40英寸和37英寸產(chǎn)品，二者關(guān)注度相差不大，分別為14.9%和14.7%。更大尺寸如47英寸、46英寸液晶電視也獲得了一定用戶關(guān)注，分別占據(jù)了3.9%和3.6%的關(guān)注比例。

    從尺寸關(guān)注結(jié)構(gòu)走勢(shì)來(lái)看，32英寸和40英寸產(chǎn)品均呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，而42英寸產(chǎn)品關(guān)注度卻一路走高，37英寸產(chǎn)品關(guān)注度變化不明顯。具體數(shù)據(jù)如下圖所示。

圖3 2007年Q1主流尺寸液晶電視關(guān)注度走勢(shì)
據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    從圖中可見(jiàn)，在2007年1月至3月期間，四類主流尺寸液晶電視產(chǎn)品中只有42英寸產(chǎn)品的關(guān)注度保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，其從年初19.5%的關(guān)注比例一路提升，到3月份達(dá)到了21.3%，增幅為1.8%；32英寸液晶電視關(guān)注度有所下滑，到3月份的關(guān)注比例為33.8%，相比1月下降了0.7%；40英寸液晶電視的關(guān)注度降幅與32英寸相當(dāng)，為0.8%，其在3月份的關(guān)注比例下降至13.4%；37英寸產(chǎn)品關(guān)注度變化較小，從1月的16.1%到3月的15.9%，略下滑了0.2%。

    從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，受消費(fèi)者收入提高、住房條件改善，以及平板電視降價(jià)等因素的影響，消費(fèi)者偏愛(ài)大尺寸的趨勢(shì)將會(huì)保持下去。

07年1季度不同價(jià)格液晶電視關(guān)注比例

 2、價(jià)格段分布

    2007年第一季度，用戶關(guān)注的液晶電視價(jià)位集中在5000-1.5萬(wàn)元之間，該價(jià)格段產(chǎn)品的關(guān)注比例之和超過(guò)了70%。另外，2萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品也獲得了一定用戶的關(guān)注，其關(guān)注比例甚至超過(guò)了1.5-2萬(wàn)元的產(chǎn)品。下圖為不同價(jià)格段產(chǎn)品的關(guān)注比例分布。

圖4 2007年Q1不同價(jià)格段液晶電視關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，5000-8000元是2007年第一季度最受用戶關(guān)注的液晶電視價(jià)位，其關(guān)注比例達(dá)到了27.9%。此價(jià)格段產(chǎn)品主要為32英寸和37英寸液晶電視，像海信的32英寸產(chǎn)品TLM3201、TLM3233，飛利浦的37英寸產(chǎn)品37TA1800均受到了用戶的較高關(guān)注。

    8000-1萬(wàn)元價(jià)格段的液晶電視關(guān)注度僅次于5000-8000元產(chǎn)品，其關(guān)注比例為22.5%。隨著目前價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，不少40英寸以上的液晶電視也滑落至8000-1萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，像LG  42LC2R、索尼 KLV-40U200A、東芝 42WL66C、三星 LA40S71B這些國(guó)外品牌的40英寸或42英寸產(chǎn)品以不到萬(wàn)元的價(jià)格受到了消費(fèi)者的追捧。

    位居關(guān)注度第三位的為1-1.5萬(wàn)元的產(chǎn)品，其關(guān)注比例也超過(guò)了20%，達(dá)20.7%。此價(jià)格段更多聚集的是42英寸產(chǎn)品，另外還有部分46英寸、47英寸的大屏幕產(chǎn)品。

    5000元以下的低價(jià)產(chǎn)品雖然屏幕尺寸不夠大，但低廉的價(jià)格也贏得了17.6%的用戶關(guān)注。而1.5萬(wàn)元以上的高價(jià)位液晶電視共獲得了11.4%的關(guān)注比例。

07年1季度中國(guó)液晶電視區(qū)域結(jié)構(gòu)分析

(三) 區(qū)域結(jié)構(gòu)

    2007年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的區(qū)域關(guān)注結(jié)構(gòu)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)分布狀況相似，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的華東、華南和華北三大區(qū)域所獲得的關(guān)注度最高，關(guān)注比例均在22%以上，經(jīng)濟(jì)相當(dāng)落后的西南、西北地區(qū)的關(guān)注度較低，其中西南的液晶電視關(guān)注度為七大區(qū)最低。具體數(shù)據(jù)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)下圖所示。

圖5 2007年Q1液晶電視區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC    時(shí)間：2007.04

    根據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華東以23.6%的關(guān)注比例成為2007年第一季度液晶電視市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的區(qū)域；其次為華南地區(qū)，關(guān)注比例為22.4%；緊隨其后的為華北區(qū)，關(guān)注度為22.0%。總體來(lái)看，該三大區(qū)域的關(guān)注度較為接近，因此在其中一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)活動(dòng)很有可能拉動(dòng)該地區(qū)的整體關(guān)注度。

    華中和東北地區(qū)的關(guān)注度非常接近，關(guān)注比例分別為9.2%和9.1%，西北地區(qū)關(guān)注度居第六，為7.2%，西南地區(qū)的液晶電視關(guān)注度為七大區(qū)最低，關(guān)注比例僅為6.5%。

整體液晶電視市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析

 三、2007年第一季度中國(guó)液晶電視價(jià)格走勢(shì)分析

    (一) 整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析

    2007年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)以降價(jià)作為主旋律。為了減少價(jià)格絕對(duì)值對(duì)于價(jià)格變化本身的影響，在此引入價(jià)格指數(shù)這一相對(duì)指標(biāo)來(lái)描述整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格變化趨勢(shì)。根據(jù)1-3月的價(jià)格指數(shù)走勢(shì)可見(jiàn)，3月份的價(jià)格指數(shù)較1月份下滑了近8個(gè)百分點(diǎn)。四類主流尺寸產(chǎn)品價(jià)格同樣處于下調(diào)變動(dòng)中，其中42英寸的價(jià)格指數(shù)變動(dòng)最大，3月份相比1月份下滑幅度超過(guò)了10個(gè)百分點(diǎn)。

圖6 2007年Q1液晶電視市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC    時(shí)間：2007.04

    從圖6可見(jiàn)，整個(gè)液晶電視市場(chǎng)價(jià)格在2月、3月均出現(xiàn)下調(diào)，2月價(jià)格指數(shù)下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，3月價(jià)格指數(shù)下降了近6個(gè)百分點(diǎn)。

    在主流尺寸產(chǎn)品中，42英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)先升后降，40英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)正好相反，為先降后升，而32英寸和37英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)則保持持續(xù)下調(diào)。具體變動(dòng)請(qǐng)見(jiàn)圖7所示。

圖7 2007年Q1主流尺寸液晶電視價(jià)格指數(shù)走勢(shì) 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    32英寸液晶電視和37英寸液晶電視的價(jià)格指數(shù)變動(dòng)相似，在第一季度均是持續(xù)下調(diào)，但相比之下，37英寸產(chǎn)品下調(diào)幅度略大于32英寸產(chǎn)品。到3月份，32英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)下調(diào)約5.8個(gè)百分點(diǎn)，37英寸產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)下調(diào)約6.3個(gè)百分點(diǎn)。

    40英寸和42英寸液晶電視的價(jià)格指數(shù)變動(dòng)相反，一個(gè)為先降后升，一個(gè)為先升后降。40英寸液晶電視在2月份的價(jià)格指數(shù)下滑了近7個(gè)百分點(diǎn)，但在3月其價(jià)格指數(shù)開(kāi)始上漲，最終3月份價(jià)格指數(shù)較1月份下滑了3.8個(gè)百分點(diǎn)。42英寸液晶電視在2月的價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)提升，達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)到3月份出現(xiàn)大幅下調(diào)，最終價(jià)格指數(shù)僅為0.8946，相比1月份下調(diào)約11個(gè)百分點(diǎn)。

07年1季度液晶電視主流尺寸均價(jià)走勢(shì)

(二) 主流尺寸均價(jià)走勢(shì)分析

    根據(jù)調(diào)查顯示，32英寸、37英寸、40英寸和42英寸為目前消費(fèi)者最為關(guān)注的四類產(chǎn)品尺寸，它們對(duì)整個(gè)液晶電視市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的影響力最大，因此以下著重對(duì)這四類尺寸產(chǎn)品價(jià)格以及關(guān)注度最高的前15家品牌在這四類尺寸產(chǎn)品中的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行分析。

    1、細(xì)分市場(chǎng)對(duì)比分析

    ZDC通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上20多家液晶電視品牌、500多款產(chǎn)品的價(jià)格分析中發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

    其一，40英寸液晶電視均價(jià)在四類市場(chǎng)中最高；其二，在2007年第一季度中，除42英寸液晶電視外，其他三類尺寸產(chǎn)品均價(jià)均保持了持續(xù)走低態(tài)勢(shì)；其三，雖然42英寸價(jià)格在2月份有所上漲，但到季度末其均價(jià)仍低于了40英寸產(chǎn)品。具體走勢(shì)詳見(jiàn)圖8。

圖8 2007年Q1主流尺寸液晶電視市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    統(tǒng)計(jì)顯示，2007年初，32英寸液晶電視的均價(jià)約為6251元，37英寸產(chǎn)品價(jià)格近萬(wàn)元，40英寸和42英寸產(chǎn)品的均價(jià)均在12000元以上，但40英寸產(chǎn)品價(jià)格更高，達(dá)13237元，比42英寸產(chǎn)品高出7000元左右。造成40英寸產(chǎn)品均價(jià)高于42英寸的原因在于： 40英寸產(chǎn)品數(shù)量較少，且都采用的是價(jià)格較高的三星面板，而生產(chǎn)42英寸產(chǎn)品的廠商較多，其中不少使用的是成本較低的臺(tái)灣面板，因此導(dǎo)致42英寸產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)低于40英寸。

    從價(jià)格變動(dòng)來(lái)看，32英寸、37英寸和40英寸產(chǎn)品的價(jià)格均從2007年第一周開(kāi)始便一直處于下調(diào)中。三者相比，32英寸產(chǎn)品本身價(jià)格已較低，因此降幅較小，到一季度末市場(chǎng)均價(jià)為5682元，相比年初下滑了569元；37英寸和40英寸產(chǎn)品降幅較大，均超過(guò)了1000元，其中40英寸產(chǎn)品降幅更是近1500元。

    42英寸產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與其他三類產(chǎn)品不同，其在1月價(jià)格下滑，2月的春節(jié)前后出現(xiàn)了一定的上漲，進(jìn)入3月后價(jià)格再次下降。42英寸產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格上升的原因在于2月份有一些價(jià)格較高的產(chǎn)品上市，如夏普LCD-42B7，當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)達(dá)19999元，康佳LC42BT26，當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)為12999元，正是由于這些產(chǎn)品的加入，提升了整個(gè)42英寸產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)。

07年1季度主流品牌32寸液晶均價(jià)對(duì)比

2、主流品牌對(duì)比分析

    本篇的主流品牌是按照2007年第一季度統(tǒng)計(jì)的前15大最受用戶關(guān)注的品牌而定，包括海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、廈華、TCL、夏新、海爾和康佳共8家國(guó)內(nèi)品牌，以及三星、索尼、飛利浦、LG、東芝、夏普和松下共7家國(guó)外品牌。

    (1) 32英寸市場(chǎng)對(duì)比

    在32英寸液晶電視市場(chǎng)中，最受關(guān)注的前15家品牌均有產(chǎn)品涉及。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2007年第一季度32英寸液晶電視的市場(chǎng)均價(jià)在6000元左右，7家主流國(guó)外品牌產(chǎn)品均價(jià)全部偏高，而8家國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品均價(jià)則均低于整體市場(chǎng)價(jià)格。主流品牌均價(jià)分布可見(jiàn)圖9所示。

圖9 2007年Q1主流品牌32”液晶電視均價(jià)對(duì)比

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    松下32英寸液晶電視的價(jià)格為15家主流品牌最高，達(dá)9690元，造成32英寸松下液晶電視均價(jià)偏高的原因在于其擁有兩款高價(jià)位產(chǎn)品TC-32LX1D和TC-32LX50D，前者報(bào)價(jià)高達(dá)16900元左右。

    飛利浦、三星和東芝的32英寸產(chǎn)品均價(jià)在8000元以上，夏普、索尼和LG的均價(jià)則在7000元以上。

    在國(guó)內(nèi)品牌中，除TCL的32英寸液晶電視均價(jià)與整體市場(chǎng)接近，超過(guò)6000元以外，其他7家國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)均價(jià)均不及6000元，其中海信價(jià)位最低，僅為4450元。

    從第一季度的價(jià)格變動(dòng)來(lái)看，15家主流品牌的32英寸液晶電視價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)，其中飛利浦下調(diào)幅度最大，康佳最低。

圖10 2007年Q1主流品牌32”液晶電視價(jià)格變動(dòng)幅度對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    在一季度的32英寸液晶電視市場(chǎng)中，飛利浦32PF7320、32PF7321和32TA1600三款產(chǎn)品均超過(guò)1000元的降幅使得飛利浦在15家液晶電視品牌中降幅最大，近1600元。夏普和松下的產(chǎn)品價(jià)格降幅僅次于飛利浦，一季度降幅也在1000元以上。國(guó)外品牌中索尼的價(jià)格變動(dòng)幅度最小，約為120元。

    國(guó)產(chǎn)品牌之間的價(jià)格變動(dòng)差距不如國(guó)外品牌明顯，8家國(guó)產(chǎn)品牌的降幅均在800元以內(nèi)，其中TCL的價(jià)格降幅最大，接近800元，海信和康佳的降價(jià)較小，均不到100元。

07年1季度主流品牌37寸液晶均價(jià)對(duì)比

(2) 37英寸市場(chǎng)對(duì)比

    在37英寸液晶電視市場(chǎng)中，2007年一季度的整個(gè)市場(chǎng)均價(jià)約為9334元，其中15家主流品牌中只有索尼和松下沒(méi)有涉及該領(lǐng)域。

圖11 2007年Q1主流品牌37”液晶電視市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比
 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    從13家主流品牌的均價(jià)對(duì)比可見(jiàn)，同樣是國(guó)外品牌的均價(jià)偏高，其中夏普、三星、飛利浦和東芝的37英寸液晶電視均價(jià)均超過(guò)了10000元，而LG均價(jià)為國(guó)外品牌最低，不過(guò)仍略高于整個(gè)市場(chǎng)平均價(jià)格。

    TCL的整體價(jià)格仍為國(guó)內(nèi)品牌最高，其37英寸液晶電視在一季度的均價(jià)達(dá)10031元，其他國(guó)產(chǎn)品牌的均價(jià)則在整體市場(chǎng)平均線以下，其中長(zhǎng)虹均價(jià)最低，僅為7624元。

    從價(jià)格變動(dòng)幅度來(lái)看，盡管LG和海信的均價(jià)不高，但二者在一季度的價(jià)格變動(dòng)幅度卻不小，價(jià)格下調(diào)幅度均超過(guò)了1700元。而均價(jià)最低的長(zhǎng)虹在37英寸產(chǎn)品中降幅最小。如圖12所示。

圖12 2007年Q1主流品牌37”液晶電視價(jià)格變動(dòng)幅度對(duì)比 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    從統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在一季度的37英寸液晶電視市場(chǎng)中，降幅超過(guò)1000元的品牌有LG、海信、夏普、康佳、夏新和海爾，其他品牌的價(jià)格變動(dòng)幅度則在600元以內(nèi)，其中TCL、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹的降幅不及200元�？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格變動(dòng)幅度超過(guò)了國(guó)外品牌。

07年1季度主流品牌40寸液晶均價(jià)對(duì)比

(3) 40英寸市場(chǎng)對(duì)比

    40英寸液晶電視中涉及的品牌最少，前15家主流品牌中僅有9家擁有40英寸產(chǎn)品，國(guó)外品牌僅有索尼和三星，國(guó)內(nèi)品牌有海信、創(chuàng)維、廈華、TCL、夏新、海爾和康佳。下圖為該9家品牌的均價(jià)對(duì)比。

圖13 2007年Q1主流品牌40”液晶電視均價(jià)對(duì)比

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    調(diào)查顯示，2007年一季度整個(gè)40英寸液晶電視的市場(chǎng)均價(jià)約為12656元，僅有的兩家國(guó)外品牌索尼和三星的均價(jià)超過(guò)整體市場(chǎng)，而7家國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)明顯低于整體市場(chǎng)均價(jià)。從均價(jià)對(duì)比來(lái)看，索尼的均價(jià)最高，達(dá)14302元，創(chuàng)維的均價(jià)最低，僅為7023元。

    從價(jià)格變動(dòng)幅度來(lái)看，索尼的降幅最高，超過(guò)3000元，而其他品牌的降幅在1000元及以下。各品牌降幅可見(jiàn)圖14所示。

圖14 2007年Q1主流品牌40”液晶電視價(jià)格變動(dòng)幅度對(duì)比 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC      時(shí)間：2007.04

    在一季度中，索尼40英寸液晶電視的價(jià)格變動(dòng)幅度最大，超過(guò)了3000元，其次是TCL和夏新，二者產(chǎn)品價(jià)格降幅接近，分別為1102元和1079元。其余品牌的價(jià)格變動(dòng)幅度均在1000元以內(nèi)，其中海爾、創(chuàng)維和廈華的降幅則在500元以內(nèi)，廈華在10家品牌中價(jià)格變動(dòng)幅度最小。

07年1季度主流品牌42寸液晶均價(jià)對(duì)比

(4) 42英寸市場(chǎng)對(duì)比

    在42英寸產(chǎn)品中，由于大多數(shù)廠商采用了成本較低的臺(tái)灣面板，因此導(dǎo)致整體市場(chǎng)的價(jià)格反低于40英寸產(chǎn)品，在一季度42英寸液晶電視的市場(chǎng)均價(jià)約為12268元。從品牌分布來(lái)看，在前15家主流品牌中，索尼、三星和松下3家國(guó)外品牌沒(méi)有涉及到42英寸產(chǎn)品線。下圖為12家主流品牌的均價(jià)對(duì)比。

圖15 2007年Q1主流品牌42”液晶電視均價(jià)對(duì)比

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC     時(shí)間：2007.04

    從圖中可見(jiàn)，夏普均價(jià)高高在上，其42英寸液晶電視均價(jià)超過(guò)了2萬(wàn)元，達(dá)21877元。其他品牌的均價(jià)與整體市場(chǎng)價(jià)格接近，其中TCL、海信、飛利浦、廈華均價(jià)略高于整體市場(chǎng)，海爾、創(chuàng)維、LG、東芝、夏新、康佳和長(zhǎng)虹的均價(jià)略低于整體市場(chǎng)。長(zhǎng)虹42英寸液晶電視的均價(jià)最低，為10676元。

    從價(jià)格變動(dòng)情況看，飛利浦和夏普的變動(dòng)幅度最大，降幅均超過(guò)了4000元，TCL和長(zhǎng)虹的降幅最小，均不到500元。具體數(shù)據(jù)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)圖16所示。

圖16 2007年Q1主流品牌42”液晶電視價(jià)格變動(dòng)幅度對(duì)比 
數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)、ZDC    時(shí)間：2007.04

    3家國(guó)外品牌飛利浦、夏普和LG的42英寸液晶電視在一季度出現(xiàn)了較大幅度的下調(diào)，飛利浦降幅最大，為4225元，夏普緊跟其后，降幅為4031元，LG的降幅近2000元。國(guó)內(nèi)品牌由于本身產(chǎn)品定價(jià)不高，因此價(jià)格下調(diào)范圍不大，普遍在1500元以內(nèi)，康佳為國(guó)內(nèi)品牌中下調(diào)幅度最大的，長(zhǎng)虹降幅最小。

2007年中國(guó)液晶電視發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

四、

    • 產(chǎn)品市場(chǎng)更豐富，低價(jià)、功能融合成焦點(diǎn)

    隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，2007年必定成為中國(guó)液晶電視發(fā)展更加迅猛的一年，廠商們勢(shì)必抓住這個(gè)大好機(jī)會(huì)，大力推出自己的最新產(chǎn)品，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)必將更為豐富。而為推動(dòng)新品市場(chǎng)、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，平易近人的價(jià)格和強(qiáng)大的產(chǎn)品功能將成為兩大重要手段。

    不管國(guó)產(chǎn)品牌還是合資品牌廠商，推出價(jià)格最具吸引力的產(chǎn)品，必然會(huì)吸引眾多消費(fèi)者的眼球。從目前各廠商推出新品的趨勢(shì)來(lái)看，中低端產(chǎn)品將成為他們進(jìn)軍市場(chǎng)的主力軍，其價(jià)位就國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)：32英寸一般在5000-6000元、37英寸一般在7000-8000元、40/42英寸一般在10000-13000元、46/47英寸一般在15000-18000元，合資品牌要在這個(gè)價(jià)位上相應(yīng)的提升1000-2000元。

    在功能方面，背光源可調(diào)、電視可錄、時(shí)間轉(zhuǎn)移、多媒體、吸入式DVD、硬盤刻錄機(jī)等仍然是廠商宣傳產(chǎn)品特色的主旋律。但目前少有產(chǎn)品同時(shí)具有這些，而廠商為了最大的滿足消費(fèi)者的需求，使平板電視成為全面的家庭互動(dòng)娛樂(lè)中心，到時(shí)一定會(huì)對(duì)這些功能進(jìn)行整合，推出“新一代”液晶電視。但這些功能對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，說(shuō)不上是什么高科技，假如都添加到自己的產(chǎn)品當(dāng)中，必然會(huì)使產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加重。

    • 第八代面板線大量投產(chǎn)，液晶電視全力進(jìn)軍52英寸

    隨著去年夏普第八代液晶面板生產(chǎn)線投產(chǎn)以來(lái)，業(yè)內(nèi)似乎都看到了新生產(chǎn)線給超大屏液晶帶來(lái)的甜頭，因此都開(kāi)始快速的致力于第八代線的研發(fā)以及廠房建設(shè)。

    確實(shí)，第八代線無(wú)論從切割數(shù)量還是從成本上看，都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。夏普目前基于第八代線推出的相對(duì)較低的52英寸超大屏液晶電視就讓其許多廠商望其后背。為了在超大屏幕市場(chǎng)上取得更多的主動(dòng)權(quán)，三星、索尼已經(jīng)把旗下液晶面板合資企業(yè)S-LCD在韓國(guó)興建的第八代液晶面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)時(shí)間由原計(jì)劃的2007年秋季提前至夏季，另外LG-飛利浦、中國(guó)臺(tái)灣廠商友達(dá)以及奇美也在緊密跟進(jìn)中。隨著生產(chǎn)線趨于穩(wěn)定以及計(jì)劃產(chǎn)量達(dá)產(chǎn)，液晶電視面板的控制權(quán)爭(zhēng)奪在2007年將趨于白熱化。

    新一代液晶面板生產(chǎn)線的出現(xiàn)，也將使得液晶電視的主流尺寸變得更大。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，液晶電視產(chǎn)品尺寸將向46/47、52英寸擴(kuò)張，屆時(shí)，液晶電視將與等離子電視勢(shì)必會(huì)發(fā)生更加猛烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

2007年中國(guó)液晶電視發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)二

• 32英寸大面積破4000元，大屏液晶平民化來(lái)臨

    進(jìn)入2007年，由于上游面板廠商面板生產(chǎn)線日益增多，產(chǎn)能逐漸增大以及在成本控制更加合理化，各尺寸液晶電視的價(jià)格勢(shì)必還會(huì)加速降低。廠商方面，為了吸引更多的普通消費(fèi)者購(gòu)買液晶電視，32英寸液晶電視將向4000元以下發(fā)起猛烈的攻擊，并且針對(duì)臥室液晶市場(chǎng)，廠商還會(huì)推出獨(dú)具個(gè)性特色的小尺寸液晶電視，這也更加逐漸逼近了顯示器的市場(chǎng)。

    價(jià)格方面，由于大屏液晶電視受到消費(fèi)者關(guān)注日益提升、需求日益增多、利潤(rùn)也相對(duì)明顯，所以大屏液晶電視的價(jià)格波動(dòng)將更加明顯。就目前市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，9000元將成為40/42英寸液晶電視中端品牌與高端品牌的簡(jiǎn)單分界線，12000元將成為46/47英寸液晶電視中端品牌與高端品牌的簡(jiǎn)單分界線，這也將使得大屏液晶更加平民化。

    • 中外液晶電視品牌的對(duì)弈持續(xù)升級(jí)，低價(jià)成為殺手锏

    2006年中外液晶電視品牌的對(duì)弈以及非常明顯，但由于2007年液晶電視增長(zhǎng)速度還將進(jìn)一步加快，所以他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加趨于白熱化。

    他們之間的對(duì)弈首先就是體現(xiàn)在價(jià)格上，因?yàn)槿枕n等國(guó)外廠商占據(jù)了生產(chǎn)線上的優(yōu)勢(shì)，從去年起就一直在使用“低價(jià)”這個(gè)殺手锏對(duì)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行打壓，并且事實(shí)表明也起到了效果，市場(chǎng)占有率明顯提高。國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然也不甘示弱，2007年將更進(jìn)一步聯(lián)合抗擊國(guó)外品牌，通過(guò)降價(jià)、提升產(chǎn)品功能、完善售后服務(wù)等一系列措施來(lái)增加自己的市場(chǎng)占有率。不過(guò)值得指出的是，在提升市場(chǎng)占有率的同時(shí)，還要保持在一個(gè)很多的盈利水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的“共贏”局面。

    • 開(kāi)辟IT渠道，國(guó)外渠道商進(jìn)入使家電競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

    隨著家電連鎖的龍頭國(guó)美成功收購(gòu)永樂(lè)，中國(guó)的家電連鎖已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟、穩(wěn)定期。進(jìn)入2007年，家電渠道的變化主要將體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，家電渠道商將進(jìn)一步整合，而賣場(chǎng)品牌減少或者合并將使得少數(shù)關(guān)注度較高家電渠道商斗爭(zhēng)更加激烈。第二方面，IT轉(zhuǎn)型為家電的廠商日益增多，也使得家電產(chǎn)品慢慢走入了IT渠道。第三方面，國(guó)外家電渠道商的強(qiáng)行進(jìn)入，百思買2007年將進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)體系，制定出新的差異化的銷售模式，靠服務(wù)全力與國(guó)美、蘇寧進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。