全球最大家電連鎖渠道商 百思買(mǎi)走下神壇

    曾幾何時(shí)，“百思買(mǎi)”這個(gè)念起來(lái)顯得非常生硬的“舶來(lái)品”成為中國(guó)家電行業(yè)的一個(gè)“魔咒”，牽動(dòng)著制造商和零售商的神經(jīng)，甚至成為了平衡失衡許久的工商關(guān)系的重要籌碼之一。原因就在于百思買(mǎi)帶來(lái)的一套全新的連鎖經(jīng)營(yíng)理念使得制造商看到了生機(jī)，而國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道商則感到重重危機(jī)。

　　事實(shí)上，百思買(mǎi)確實(shí)也有這個(gè)能力來(lái)震撼中國(guó)的家電業(yè)。作為全球最大的家電連鎖渠道商，百思買(mǎi)2005年310億美元的銷(xiāo)售額是國(guó)美的6倍，然而利潤(rùn)卻是國(guó)美的60倍。在全球家電業(yè)利潤(rùn)不斷壓縮的今天，具備超強(qiáng)利潤(rùn)獲取能力的百思買(mǎi)的確有理由讓“國(guó)美們”緊張。據(jù)調(diào)查顯示，百思買(mǎi)的利潤(rùn)區(qū)間一般在10％以上，而包括國(guó)美在內(nèi)的本土連鎖渠道商的利潤(rùn)卻一直在2％～3％之間徘徊。

　　然而，正當(dāng)百思買(mǎi)逐步將開(kāi)店的傳言變成現(xiàn)實(shí)，于2006年12月28日在上海開(kāi)出第一家店面以后，人們才逐步發(fā)現(xiàn)：原來(lái)百思買(mǎi)也并不是無(wú)所不能。

　　開(kāi)場(chǎng)即遭缺貨風(fēng)波

　　2007年第一天的一場(chǎng)斷貨風(fēng)波讓百思買(mǎi)重新回到了現(xiàn)實(shí)。

　　在百思買(mǎi)上海首店開(kāi)張的第四天，為了迎合其開(kāi)張以來(lái)的第一個(gè)購(gòu)物高峰，百思買(mǎi)推出了一系列特價(jià)產(chǎn)品，其中包括諾基亞的新款手機(jī)N73。由于百思買(mǎi)對(duì)N73的定價(jià)低于諾基亞的最低價(jià)格底線，更低于國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致了N73在百思買(mǎi)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)星期的缺貨，致使坊間出現(xiàn)了百思買(mǎi)遭到諾基亞“斷貨制裁”的傳言。

　　就“諾基亞斷貨事件”，百思買(mǎi)新聞發(fā)言人王穎在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》記者采訪時(shí)，用“謠言”一詞給予了堅(jiān)決回?fù)�。她說(shuō)，包括N73在內(nèi)的幾款產(chǎn)品之所以缺貨，是由于節(jié)日期間銷(xiāo)售太熱，百思買(mǎi)庫(kù)存不足所致，“根本就不存在所謂的諾基亞斷貨制裁”。

　　百思買(mǎi)全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁呂維民則表示：百思買(mǎi)奉行的全球統(tǒng)一采購(gòu)體系，目前上海門(mén)店已經(jīng)納入到了其全球體系中。因此，百思買(mǎi)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)��！皟r(jià)格戰(zhàn)從來(lái)不是我們所希望的模式，但百思買(mǎi)不懼價(jià)格戰(zhàn)�！彼麖�(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　作為一家零售企業(yè)，價(jià)格必須有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。在北美擁有40多年歷史的百思買(mǎi)以最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)模式在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了消費(fèi)者的青睞。

　　在著名家電評(píng)論家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司策略總監(jiān)劉步塵看來(lái)，“N73事件”中諾基亞對(duì)百思買(mǎi)制裁與否并不重要，重要的是百思買(mǎi)終于在中國(guó)放棄了其一貫的“高端姿態(tài)”，打起了價(jià)格戰(zhàn)，這在一定程度上意味著百思買(mǎi)的競(jìng)爭(zhēng)策略正在逐步向國(guó)美、蘇寧所擅長(zhǎng)和習(xí)慣的價(jià)格戰(zhàn)模式靠攏。

　　劉步塵表示：按照百思買(mǎi)方面的表態(tài)，其上海門(mén)店納入百思買(mǎi)的全球采購(gòu)體系，百思買(mǎi)的議價(jià)能力或許會(huì)強(qiáng)于國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)企業(yè)，但高價(jià)的租金和運(yùn)營(yíng)成本同樣會(huì)削弱百思買(mǎi)的利潤(rùn)。他表示，盡管百思買(mǎi)在北美市場(chǎng)領(lǐng)先，但其在中國(guó)市場(chǎng)僅有一家門(mén)店，如果百思買(mǎi)憑借全球采購(gòu)體系而在中國(guó)打出低價(jià)，必然影響產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的整體價(jià)格體系，從而引起國(guó)內(nèi)連鎖巨頭的不滿。“北美領(lǐng)先和中國(guó)領(lǐng)先不是一回事，廠家不會(huì)因?yàn)橐患野偎假I(mǎi)門(mén)店而影響整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”。

　　不過(guò)相比之下，浙江大學(xué)科技中心研究員沈聞澗的觀點(diǎn)則更容易被人接受：“我不認(rèn)為透過(guò)這件事，就表明百思買(mǎi)會(huì)放棄之前積累的一些經(jīng)營(yíng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，這能說(shuō)明百思買(mǎi)逐漸適應(yīng)了中國(guó)的環(huán)境，更加聰明了。”

　　沈聞澗解釋說(shuō)：“在海外一貫推行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)路線的百思買(mǎi)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后才在上海開(kāi)了第一家門(mén)店。實(shí)際上，這表明其對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的了解已經(jīng)很深入。我們不能用固定的思維來(lái)看百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。其實(shí)，諾基亞N73手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)矛盾的出現(xiàn)，已經(jīng)表明其正在努力改變，積極地融入中國(guó)家電零售市場(chǎng)。另一方面，對(duì)于百思買(mǎi)這樣的跨國(guó)巨頭而言，在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，比中國(guó)企業(yè)更有實(shí)力，也更有方法和技巧�！�

　　果然，一周之后的1月7日，百思買(mǎi)宣布斷貨的N73手機(jī)成功補(bǔ)貨，并按照原價(jià)格進(jìn)入銷(xiāo)售狀態(tài)。

　　1月26日，百思買(mǎi)方面表示其上海門(mén)店在過(guò)去一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)中，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)位列其全球1110多家門(mén)店的前十強(qiáng)，遠(yuǎn)超出管理層的期望。

　　呂維民對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說(shuō)，蘋(píng)果IPOD、惠普PC、諾基亞手機(jī)等產(chǎn)品的銷(xiāo)量都可以排在上海市場(chǎng)的首位，其中某些產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至還在華東市場(chǎng)奪魁。

　　百思買(mǎi)用業(yè)績(jī)證明了其在中國(guó)市場(chǎng)上的生命力。