三星之路：從廉價(jià)品牌變?yōu)閬喼拗�名消費(fèi)電子公司

三星在美國的嘗試

　　今年以來，三星在美國開始了一番嘗試。它放棄了以往T108、E708、D508一類的產(chǎn)品命名方式，將其模仿黑莓的智能手機(jī)稱為BlackJack，將正反兩面均有屏幕的音樂手機(jī)叫做UpStage。

　　扭轉(zhuǎn)人們對一個(gè)品牌的理解并不容易，特別是在與運(yùn)營商捆綁銷售的美國市場。設(shè)計(jì)輕薄、價(jià)格僅為黑莓一半的BlackJack在一個(gè)月內(nèi)就賣掉了10萬臺，但多數(shù)美國人卻根本不知道這是出自三星的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，僅是模仿是無法讓消費(fèi)者形成深刻印象的。三星的確在謀求開創(chuàng)某一產(chǎn)品類別，就像V3之于超薄手機(jī)那樣，它希望用UpStage開創(chuàng)“雙面手機(jī)”這一品類，并成為其“同義詞”。

　　但的確能做到讓消費(fèi)者“看一眼就忘不掉”的UpStage，命運(yùn)頗為曲折。它的正面擁有1.4英寸的屏幕和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字鍵盤，用起來和普通手機(jī)沒什么區(qū)別。但翻轉(zhuǎn)過來，它又是一個(gè)有2.1英寸的屏幕，可以播放音頻和視頻。

　　僅從概念講，這不失為一個(gè)跳出窠臼的創(chuàng)意，可一個(gè)致命問題是：由于設(shè)計(jì)復(fù)雜，UpStage使用起來比平常用的手機(jī)困難得多。

　　最根本的問題是，當(dāng)用戶用它播放音樂時(shí)，如果有電話呼入，用戶必須先在音樂播放的界面按下接聽鍵，再手動將手機(jī)翻轉(zhuǎn)到電話一面。而掛斷電話，又需要按兩個(gè)不同的按鍵。其操作之繁復(fù)，的確令人難以接受。

　　而且，UpStage的出廠標(biāo)配只有一個(gè)很小的內(nèi)存卡,大概只能存20首MP3歌曲。這在一個(gè)iPod已經(jīng)擁有160G容量的時(shí)代，顯得有些愚弄消費(fèi)者。而且，它必須使用一種運(yùn)營商提供的軟件上傳音樂。

　　迄今為止，UpStage的銷量相當(dāng)糟糕，這款手機(jī)剛上市時(shí)的售價(jià)是149美元，而僅僅三個(gè)月后就降到了80美元。

　　讓三星的努力顯得尤為冒險(xiǎn)的是，崔志成和他的團(tuán)隊(duì)必須在嘗試高端路線同時(shí)，同時(shí)思考如何在新興市場不落俗套。

　　毋庸置疑，印度、巴西等新興市場將成為所有手機(jī)廠商的下一個(gè)金礦。據(jù)估計(jì)，僅僅在印度每個(gè)月就有600萬人正在購買其第一部手機(jī)，這也是為什么在利潤率如此之低的環(huán)境中，諾基亞和摩托羅拉等公司還在不停加大投入，他們希望先占領(lǐng)市場，等未來這些顧客在購買更好的手機(jī)時(shí)也能選擇其品牌。

　　但三星的訴求相對更為復(fù)雜：它希望在新興市場獲得一定市場份額，不可避免的，它的主打機(jī)型為低端手機(jī)。同時(shí)，它還希望能在這些市場獲得相對高端的品牌影響力，因此，它發(fā)明了一個(gè)“低端中的高端”的定位：在競爭對手普遍出售40至50美元左右的手機(jī)時(shí)，它把產(chǎn)品售價(jià)定為50至70美元，并提供更多的鈴聲選擇。

　　為了實(shí)現(xiàn)附加值，在這些市場，三星將更多依賴創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的顏色來銷售產(chǎn)品，而并非通過在手機(jī)中附加MP3、無線瀏覽等更多功能。為此，三星已經(jīng)組織了包括工業(yè)設(shè)計(jì)師、認(rèn)知科學(xué)家和聲學(xué)工程師在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，但同時(shí)，三星也必須為此付出代價(jià)，畢竟在最簡單的手機(jī)產(chǎn)品上，三星的產(chǎn)品識別率并不高。“接下來的重點(diǎn)是弄清楚在不同國家中，消費(fèi)者到底認(rèn)為什么是高價(jià)值的手機(jī)�！贝拗境杀硎�。