07年平板電視需求量增長速度將放緩

    國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場調(diào)查研究課題組近日完成的的連續(xù)性平板電視市場預(yù)測報告指出：06年包括先鋒、新科、山水、神舟、萬利達(dá)等從音響、碟機(jī)、IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)入平板電視市場的企業(yè)正在淡出，其消費(fèi)者認(rèn)知程度已經(jīng)微乎其微；07年平板電視需求量增長速度將有所放緩，全年消費(fèi)需求量預(yù)計將達(dá)到750萬臺；而隨著高清標(biāo)準(zhǔn)的完善，高清電視將成為市場主流產(chǎn)品，預(yù)計在08年之前其總需求量將形成一定規(guī)模。

    2006年是我國“十一五”計劃的開題之年，也是平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年�？v觀2006年國內(nèi)平板電視市場，其整體發(fā)展趨勢基本吻合05年我們對市場的預(yù)期，銷售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市場規(guī)模，為今后平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建了較好的平臺。隨著平板電視市場消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進(jìn)一步的調(diào)整和融合，并尋求在競爭激烈的市場中獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

一. 中國平板電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    2006年中國平板電視消費(fèi)市場繼續(xù)高速增長，繼2005年市場銷售量接近200萬臺后，06年平板電視市場從第一季度就開始了跨越式的增長，在五一黃金周和世界杯等因素的持續(xù)刺激下，上半年銷售量就達(dá)到200萬臺。從國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國平板電視市場預(yù)測報告》對全年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計看，消費(fèi)市場增長強(qiáng)勁，整體成長方向明朗，平板電視城市消費(fèi)者需求量達(dá)到480萬臺，全年銷售量占整個城市彩電市場需求總量的27%，而銷售額比重更是高達(dá)63%。在平板電視產(chǎn)業(yè)整體增長的背景下，平板電視市場同時顯現(xiàn)了以下幾個特點(diǎn)：

    1．平板電視逐漸取代CRT，液晶市場增速高于等離子

    從2006年初開始，受平板電視增長的擠壓，CRT電視逐漸讓出市場份額，CRT產(chǎn)量頻繁出現(xiàn)負(fù)增長。同時根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，彩電出口結(jié)構(gòu)也發(fā)生變革，平板電視已經(jīng)成為出口的主要拉動力，CRT出口則增幅放緩。另外，等離子平板彩電市場增速低于預(yù)期，等離子產(chǎn)量也出現(xiàn)停滯。在液晶，等離子，CRT等彩電產(chǎn)品長期共存的市場中，市場需求的變化還將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量。

    2． 產(chǎn)業(yè)利潤下降，需要新的增長點(diǎn)

    為了在市場容量快速擴(kuò)大的同時搶占市場，企業(yè)持續(xù)降價以及營銷費(fèi)用的增加，降低整個產(chǎn)業(yè)的利潤率，增長質(zhì)量亟需提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年家用視聽設(shè)備制造業(yè)利潤下降10%，行業(yè)總體利潤雖高于一些傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，但遠(yuǎn)低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。在數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系基本浮出水面后，平板電視行業(yè)將繼續(xù)探索新的高回報增長點(diǎn)。

    3． 市場競爭促使新品推出頻率加快

    縱觀全年整個產(chǎn)業(yè)新品發(fā)布頻率極高，部分國內(nèi)企業(yè)全年發(fā)布系列新品4-5次，新品型號可以達(dá)到100種以上。這一方面是市場競爭激烈導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，另一方面我們也應(yīng)意識到過于頻繁的新品發(fā)布也導(dǎo)致了新品創(chuàng)新性下降，從長遠(yuǎn)看并不利于企業(yè)的健康發(fā)展。

    4． 產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系更加緊密

    上游面板提供商，平板電視制造商和下游渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置進(jìn)一步形成，縱向合作得到了延伸。06年無論是液晶還是等離子方面，國內(nèi)企業(yè)對上游的開拓都取得了進(jìn)展。其實(shí)，隨著市場的發(fā)展，上游液晶屏幕資源市場已經(jīng)顯現(xiàn)出階段性供過于求的趨勢，上游企業(yè)也在積極探尋與下游合作的方式，其中廈華與中華映管的戰(zhàn)略合作就是很好的例子。

    在上游產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)面板企業(yè)發(fā)展依然處于被動。在缺乏國家整體規(guī)劃情況下，相比國外企業(yè)高世代生產(chǎn)線和不斷提升的切割技術(shù)，京東方，上廣電等國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)線落后，更新速度緩慢，不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，其小尺寸面板市場空間狹小面臨虧損。我們認(rèn)為在上游產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟的情況下，企業(yè)各自為戰(zhàn)面對競爭壓力極大，亟需政府部門牽頭提供激勵政策和融資途徑，完善上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所需配套設(shè)施，整合現(xiàn)有企業(yè)資源，引導(dǎo)上游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

5． 品牌集中化顯現(xiàn)，部分品牌退出市場

    相比已經(jīng)發(fā)展比較成熟的CRT市場而言，平板電視市場競爭品牌趨多�，F(xiàn)在進(jìn)入規(guī)模競爭時期，部分不具備競爭實(shí)力的品牌已經(jīng)逐漸退出了市場。國內(nèi)等離子電視市場，品牌已經(jīng)比較集中，松下、長虹、海信、日立，四個品牌的銷售已經(jīng)占到整體的60%，國內(nèi)品牌TCL、創(chuàng)維、康佳，外資品牌索尼、東芝，都已全面倒向液晶電視，2007年彩電企業(yè)競爭的焦點(diǎn)在液晶電視上，等離子電視市場將維持平穩(wěn)狀態(tài)。

    另外，05年從傳統(tǒng)家電以及IT市場轉(zhuǎn)入平板電視市場的企業(yè)在競爭中已經(jīng)基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、萬利達(dá)等企業(yè)并沒能適應(yīng)平板電視市場環(huán)境，其產(chǎn)品在價格和品質(zhì)上都無法與主流企業(yè)競爭。這也說明平板電視市場正在逐漸形成市場進(jìn)入門檻，盡管企業(yè)可以輕易通過購買組裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，但缺乏競爭力的產(chǎn)品已經(jīng)無法從市場中分得一杯羹了。

6． 國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型國際化，形象年輕化

    國內(nèi)參與平板電視競爭的企業(yè)多由傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)展而來，在面對國際化多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展的外資品牌時，其保守的企業(yè)形象和狹窄的經(jīng)營范圍，使國產(chǎn)企業(yè)在品牌競爭中處于相對劣勢。經(jīng)過03年至今的一段發(fā)展后，國產(chǎn)企業(yè)正在通過各種途徑更新自身品牌形象，以適應(yīng)平板電視產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，而年輕化國際化則是整體方向。