07年平板電視需求量增長(zhǎng)速度將放緩

    國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組近日完成的的連續(xù)性平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告指出：06年包括先鋒、新科、山水、神舟、萬(wàn)利達(dá)等從音響、碟機(jī)、IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)入平板電視市場(chǎng)的企業(yè)正在淡出，其消費(fèi)者認(rèn)知程度已經(jīng)微乎其微；07年平板電視需求量增長(zhǎng)速度將有所放緩，全年消費(fèi)需求量預(yù)計(jì)將達(dá)到750萬(wàn)臺(tái)；而隨著高清標(biāo)準(zhǔn)的完善，高清電視將成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在08年之前其總需求量將形成一定規(guī)模。

    2006年是我國(guó)“十一五”計(jì)劃的開(kāi)題之年，也是平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年�？v觀2006年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，其整體發(fā)展趨勢(shì)基本吻合05年我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，銷售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，為今后平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建了較好的平臺(tái)。隨著平板電視市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進(jìn)一步的調(diào)整和融合，并尋求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一. 中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    2006年中國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，繼2005年市場(chǎng)銷售量接近200萬(wàn)臺(tái)后，06年平板電視市場(chǎng)從第一季度就開(kāi)始了跨越式的增長(zhǎng)，在五一黃金周和世界杯等因素的持續(xù)刺激下，上半年銷售量就達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)。從國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組編寫(xiě)的《06年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國(guó)平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》對(duì)全年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)看，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，整體成長(zhǎng)方向明朗，平板電視城市消費(fèi)者需求量達(dá)到480萬(wàn)臺(tái)，全年銷售量占整個(gè)城市彩電市場(chǎng)需求總量的27%，而銷售額比重更是高達(dá)63%。在平板電視產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)的背景下，平板電視市場(chǎng)同時(shí)顯現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1．平板電視逐漸取代CRT，液晶市場(chǎng)增速高于等離子

    從2006年初開(kāi)始，受平板電視增長(zhǎng)的擠壓，CRT電視逐漸讓出市場(chǎng)份額，CRT產(chǎn)量頻繁出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，彩電出口結(jié)構(gòu)也發(fā)生變革，平板電視已經(jīng)成為出口的主要拉動(dòng)力，CRT出口則增幅放緩。另外，等離子平板彩電市場(chǎng)增速低于預(yù)期，等離子產(chǎn)量也出現(xiàn)停滯。在液晶，等離子，CRT等彩電產(chǎn)品長(zhǎng)期共存的市場(chǎng)中，市場(chǎng)需求的變化還將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量。

    2． 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)

    為了在市場(chǎng)容量快速擴(kuò)大的同時(shí)搶占市場(chǎng)，企業(yè)持續(xù)降價(jià)以及營(yíng)銷費(fèi)用的增加，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率，增長(zhǎng)質(zhì)量亟需提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年家用視聽(tīng)設(shè)備制造業(yè)利潤(rùn)下降10%，行業(yè)總體利潤(rùn)雖高于一些傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，但遠(yuǎn)低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。在數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系基本浮出水面后，平板電視行業(yè)將繼續(xù)探索新的高回報(bào)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    3． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使新品推出頻率加快

    縱觀全年整個(gè)產(chǎn)業(yè)新品發(fā)布頻率極高，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)全年發(fā)布系列新品4-5次，新品型號(hào)可以達(dá)到100種以上。這一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，另一方面我們也應(yīng)意識(shí)到過(guò)于頻繁的新品發(fā)布也導(dǎo)致了新品創(chuàng)新性下降，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不利于企業(yè)的健康發(fā)展。

    4． 產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系更加緊密

    上游面板提供商，平板電視制造商和下游渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置進(jìn)一步形成，縱向合作得到了延伸。06年無(wú)論是液晶還是等離子方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)上游的開(kāi)拓都取得了進(jìn)展。其實(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，上游液晶屏幕資源市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出階段性供過(guò)于求的趨勢(shì)，上游企業(yè)也在積極探尋與下游合作的方式，其中廈華與中華映管的戰(zhàn)略合作就是很好的例子。

    在上游產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)內(nèi)面板企業(yè)發(fā)展依然處于被動(dòng)。在缺乏國(guó)家整體規(guī)劃情況下，相比國(guó)外企業(yè)高世代生產(chǎn)線和不斷提升的切割技術(shù)，京東方，上廣電等國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)線落后，更新速度緩慢，不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其小尺寸面板市場(chǎng)空間狹小面臨虧損。我們認(rèn)為在上游產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟的情況下，企業(yè)各自為戰(zhàn)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，亟需政府部門牽頭提供激勵(lì)政策和融資途徑，完善上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所需配套設(shè)施，整合現(xiàn)有企業(yè)資源，引導(dǎo)上游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

5． 品牌集中化顯現(xiàn)，部分品牌退出市場(chǎng)

    相比已經(jīng)發(fā)展比較成熟的CRT市場(chǎng)而言，平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趨多。現(xiàn)在進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，部分不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌已經(jīng)逐漸退出了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)等離子電視市場(chǎng)，品牌已經(jīng)比較集中，松下、長(zhǎng)虹、海信、日立，四個(gè)品牌的銷售已經(jīng)占到整體的60%，國(guó)內(nèi)品牌TCL、創(chuàng)維、康佳，外資品牌索尼、東芝，都已全面倒向液晶電視，2007年彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在液晶電視上，等離子電視市場(chǎng)將維持平穩(wěn)狀態(tài)。

    另外，05年從傳統(tǒng)家電以及IT市場(chǎng)轉(zhuǎn)入平板電視市場(chǎng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、萬(wàn)利達(dá)等企業(yè)并沒(méi)能適應(yīng)平板電視市場(chǎng)環(huán)境，其產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上都無(wú)法與主流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這也說(shuō)明平板電視市場(chǎng)正在逐漸形成市場(chǎng)進(jìn)入門檻，盡管企業(yè)可以輕易通過(guò)購(gòu)買組裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法從市場(chǎng)中分得一杯羹了。

6． 國(guó)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)際化，形象年輕化

    國(guó)內(nèi)參與平板電視競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)多由傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)展而來(lái)，在面對(duì)國(guó)際化多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展的外資品牌時(shí)，其保守的企業(yè)形象和狹窄的經(jīng)營(yíng)范圍，使國(guó)產(chǎn)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。經(jīng)過(guò)03年至今的一段發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)企業(yè)正在通過(guò)各種途徑更新自身品牌形象，以適應(yīng)平板電視產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，而年輕化國(guó)際化則是整體方向。