07年平板電視需求量增長(zhǎng)速度將放緩

二. 中國(guó)平板市場(chǎng)城市消費(fèi)需求狀況

（一）平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究

1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化

    從我們課題組對(duì)平板電視連續(xù)性的中國(guó)城市消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長(zhǎng)1.4%和0.1%，液晶增長(zhǎng)速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場(chǎng)中平板電視要大范圍使用，仍會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間高速增長(zhǎng)的平板電視普及潮。

    從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場(chǎng)的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長(zhǎng)，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進(jìn)程將取決于技術(shù)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場(chǎng)導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場(chǎng)。預(yù)計(jì)普及期首批平板電視用戶(hù)換購(gòu)期間，將正式迎來(lái)產(chǎn)品細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費(fèi)者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費(fèi)者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書(shū)房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽(tīng)的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線(xiàn)占據(jù)著從客廳臥室到書(shū)房衛(wèi)生間的市場(chǎng)空間。

2.平板電視擁有家庭使用滿(mǎn)意度變化

    經(jīng)過(guò)連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費(fèi)的增加，城市消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)平板電視的滿(mǎn)意程度卻有下降趨勢(shì)。除基數(shù)擴(kuò)大的因素外，在不滿(mǎn)意因素細(xì)分中，我們看到在外觀(guān)，畫(huà)面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評(píng)價(jià)，從側(cè)面表明消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意。

    我們同時(shí)注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問(wèn)題正在成為一個(gè)廣泛關(guān)注的話(huà)題。平板電視修理困難、費(fèi)用高、沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實(shí)統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢(shì)在必行。

（二）城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)決策特征

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)一年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)平板電視的消費(fèi)者占45%。在城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時(shí)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行了分析。

1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化

    根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組編寫(xiě)的《06年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國(guó)平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費(fèi)者同時(shí)表示不能通過(guò)感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對(duì)兩種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)多來(lái)自媒體宣傳和權(quán)威測(cè)評(píng)。

    隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過(guò)媒體宣傳，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進(jìn)一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信號(hào)環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向分類(lèi)

    中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)針對(duì)平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購(gòu)傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費(fèi)傾向?qū)��?dāng)前消費(fèi)者分為，品牌導(dǎo)向型，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場(chǎng)主要人群消費(fèi)類(lèi)型。

    在2006年平板電視市場(chǎng)上，基本需求型消費(fèi)者出現(xiàn)較大擴(kuò)展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的定位已回歸畫(huà)質(zhì)和音效等基本需求，近一段時(shí)間將成為主流消費(fèi)傾向。