07年平板電視需求量增長速度將放緩

二. 中國平板市場城市消費(fèi)需求狀況

（一）平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究

1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化

    從我們課題組對平板電視連續(xù)性的中國城市消費(fèi)趨勢調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長1.4%和0.1%，液晶增長速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場中平板電視要大范圍使用，仍會經(jīng)過長時間高速增長的平板電視普及潮。

    從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進(jìn)程將取決于技術(shù)因素和市場競爭的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場。預(yù)計普及期首批平板電視用戶換購期間，將正式迎來產(chǎn)品細(xì)分競爭時代。

    在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費(fèi)者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費(fèi)者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線占據(jù)著從客廳臥室到書房衛(wèi)生間的市場空間。

2.平板電視擁有家庭使用滿意度變化

    經(jīng)過連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費(fèi)的增加，城市消費(fèi)者對已購買平板電視的滿意程度卻有下降趨勢。除基數(shù)擴(kuò)大的因素外，在不滿意因素細(xì)分中，我們看到在外觀，畫面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評價，從側(cè)面表明消費(fèi)者在選購產(chǎn)品過程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對產(chǎn)品的不滿意。

    我們同時注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問題正在成為一個廣泛關(guān)注的話題。平板電視修理困難、費(fèi)用高、沒有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費(fèi)者購買的熱情，對整個市場發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實(shí)統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢在必行。

（二）城市消費(fèi)者預(yù)期購買決策特征

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來一年內(nèi)預(yù)期購買彩電的消費(fèi)者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購買平板電視的消費(fèi)者占45%。在城市消費(fèi)者預(yù)期購買數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時對消費(fèi)者認(rèn)知和購買因素進(jìn)行了分析。

1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化

    根據(jù)中國電子商會、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國平板電視市場預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費(fèi)者同時表示不能通過感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對兩種產(chǎn)品的認(rèn)識多來自媒體宣傳和權(quán)威測評。

    隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過媒體宣傳，消費(fèi)者對數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進(jìn)一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者對數(shù)字信號環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。

2.消費(fèi)者購買導(dǎo)向分類

    中國平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)針對平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費(fèi)傾向?qū)��?dāng)前消費(fèi)者分為，品牌導(dǎo)向型，價格驅(qū)動型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場主要人群消費(fèi)類型。

    在2006年平板電視市場上，基本需求型消費(fèi)者出現(xiàn)較大擴(kuò)展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費(fèi)者對電視產(chǎn)品的定位已回歸畫質(zhì)和音效等基本需求，近一段時間將成為主流消費(fèi)傾向。