07年平板電視需求量增長(zhǎng)速度將放緩

中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組近日完成的的連續(xù)性平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告指出：06年包括先鋒、新科、山水、神舟、萬利達(dá)等從音響、碟機(jī)、IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)入平板電視市場(chǎng)的企業(yè)正在淡出，其消費(fèi)者認(rèn)知程度已經(jīng)微乎其微；07年平板電視需求量增長(zhǎng)速度將有所放緩，全年消費(fèi)需求量預(yù)計(jì)將達(dá)到750萬臺(tái)；而隨著高清標(biāo)準(zhǔn)的完善，高清電視將成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在08年之前其總需求量將形成一定規(guī)模。

    2006年是我國(guó)“十一五”計(jì)劃的開題之年，也是平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年�？v觀2006年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，其整體發(fā)展趨勢(shì)基本吻合05年我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，銷售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，為今后平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建了較好的平臺(tái)。隨著平板電視市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進(jìn)一步的調(diào)整和融合，并尋求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一. 

    2006年中國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，繼2005年市場(chǎng)銷售量接近200萬臺(tái)后，06年平板電視市場(chǎng)從第一季度就開始了跨越式的增長(zhǎng)，在五一黃金周和世界杯等因素的持續(xù)刺激下，上半年銷售量就達(dá)到200萬臺(tái)。從國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國(guó)平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》對(duì)全年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)看，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，整體成長(zhǎng)方向明朗，平板電視城市消費(fèi)者需求量達(dá)到480萬臺(tái)，全年銷售量占整個(gè)城市彩電市場(chǎng)需求總量的27%，而銷售額比重更是高達(dá)63%。在平板電視產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)的背景下，平板電視市場(chǎng)同時(shí)顯現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1．平板電視逐漸取代CRT，液晶市場(chǎng)增速高于等離子

    從2006年初開始，受平板電視增長(zhǎng)的擠壓，CRT電視逐漸讓出市場(chǎng)份額，CRT產(chǎn)量頻繁出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，彩電出口結(jié)構(gòu)也發(fā)生變革，平板電視已經(jīng)成為出口的主要拉動(dòng)力，CRT出口則增幅放緩。另外，等離子平板彩電市場(chǎng)增速低于預(yù)期，等離子產(chǎn)量也出現(xiàn)停滯。在液晶，等離子，CRT等彩電產(chǎn)品長(zhǎng)期共存的市場(chǎng)中，市場(chǎng)需求的變化還將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量。

    2． 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)

    為了在市場(chǎng)容量快速擴(kuò)大的同時(shí)搶占市場(chǎng)，企業(yè)持續(xù)降價(jià)以及營(yíng)銷費(fèi)用的增加，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率，增長(zhǎng)質(zhì)量亟需提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年家用視聽設(shè)備制造業(yè)利潤(rùn)下降10%，行業(yè)總體利潤(rùn)雖高于一些傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，但遠(yuǎn)低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。在數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系基本浮出水面后，平板電視行業(yè)將繼續(xù)探索新的高回報(bào)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    3． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使新品推出頻率加快

    縱觀全年整個(gè)產(chǎn)業(yè)新品發(fā)布頻率極高，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)全年發(fā)布系列新品4-5次，新品型號(hào)可以達(dá)到100種以上。這一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，另一方面我們也應(yīng)意識(shí)到過于頻繁的新品發(fā)布也導(dǎo)致了新品創(chuàng)新性下降，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不利于企業(yè)的健康發(fā)展。

    4． 產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系更加緊密

    上游面板提供商，平板電視制造商和下游渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置進(jìn)一步形成，縱向合作得到了延伸。06年無論是液晶還是等離子方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)上游的開拓都取得了進(jìn)展。其實(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，上游液晶屏幕資源市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出階段性供過于求的趨勢(shì)，上游企業(yè)也在積極探尋與下游合作的方式，其中廈華與中華映管的戰(zhàn)略合作就是很好的例子。

    在上游產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)內(nèi)面板企業(yè)發(fā)展依然處于被動(dòng)。在缺乏國(guó)家整體規(guī)劃情況下，相比國(guó)外企業(yè)高世代生產(chǎn)線和不斷提升的切割技術(shù)，京東方，上廣電等國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)線落后，更新速度緩慢，不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其小尺寸面板市場(chǎng)空間狹小面臨虧損。我們認(rèn)為在上游產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟的情況下，企業(yè)各自為戰(zhàn)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，亟需政府部門牽頭提供激勵(lì)政策和融資途徑，完善上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所需配套設(shè)施，整合現(xiàn)有企業(yè)資源，引導(dǎo)上游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

5． 品牌集中化顯現(xiàn)，部分品牌退出市場(chǎng)

    相比已經(jīng)發(fā)展比較成熟的CRT市場(chǎng)而言，平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趨多�，F(xiàn)在進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，部分不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌已經(jīng)逐漸退出了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)等離子電視市場(chǎng)，品牌已經(jīng)比較集中，松下、長(zhǎng)虹、海信、日立，四個(gè)品牌的銷售已經(jīng)占到整體的60%，國(guó)內(nèi)品牌TCL、創(chuàng)維、康佳，外資品牌索尼、東芝，都已全面倒向液晶電視，2007年彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在液晶電視上，等離子電視市場(chǎng)將維持平穩(wěn)狀態(tài)。

    另外，05年從傳統(tǒng)家電以及IT市場(chǎng)轉(zhuǎn)入平板電視市場(chǎng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、萬利達(dá)等企業(yè)并沒能適應(yīng)平板電視市場(chǎng)環(huán)境，其產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上都無法與主流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這也說明平板電視市場(chǎng)正在逐漸形成市場(chǎng)進(jìn)入門檻，盡管企業(yè)可以輕易通過購買組裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品已經(jīng)無法從市場(chǎng)中分得一杯羹了。

6． 國(guó)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)際化，形象年輕化

    國(guó)內(nèi)參與平板電視競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)多由傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)展而來，在面對(duì)國(guó)際化多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展的外資品牌時(shí)，其保守的企業(yè)形象和狹窄的經(jīng)營(yíng)范圍，使國(guó)產(chǎn)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。經(jīng)過03年至今的一段發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)企業(yè)正在通過各種途徑更新自身品牌形象，以適應(yīng)平板電視產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，而年輕化國(guó)際化則是整體方向。

中國(guó)平板市場(chǎng)城市消費(fèi)需求狀況

二. 

（一）平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究

1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化

    從我們課題組對(duì)平板電視連續(xù)性的中國(guó)城市消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長(zhǎng)1.4%和0.1%，液晶增長(zhǎng)速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場(chǎng)中平板電視要大范圍使用，仍會(huì)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間高速增長(zhǎng)的平板電視普及潮。

    從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場(chǎng)的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長(zhǎng)，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進(jìn)程將取決于技術(shù)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場(chǎng)導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場(chǎng)。預(yù)計(jì)普及期首批平板電視用戶換購期間，將正式迎來產(chǎn)品細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費(fèi)者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費(fèi)者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線占據(jù)著從客廳臥室到書房衛(wèi)生間的市場(chǎng)空間。

2.平板電視擁有家庭使用滿意度變化

    經(jīng)過連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費(fèi)的增加，城市消費(fèi)者對(duì)已購買平板電視的滿意程度卻有下降趨勢(shì)。除基數(shù)擴(kuò)大的因素外，在不滿意因素細(xì)分中，我們看到在外觀，畫面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評(píng)價(jià)，從側(cè)面表明消費(fèi)者在選購產(chǎn)品過程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不滿意。

    我們同時(shí)注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問題正在成為一個(gè)廣泛關(guān)注的話題。平板電視修理困難、費(fèi)用高、沒有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費(fèi)者購買的熱情，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實(shí)統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢(shì)在必行。

（二）城市消費(fèi)者預(yù)期購買決策特征

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來一年內(nèi)預(yù)期購買彩電的消費(fèi)者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購買平板電視的消費(fèi)者占45%。在城市消費(fèi)者預(yù)期購買數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時(shí)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和購買因素進(jìn)行了分析。

1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化

    根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國(guó)平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費(fèi)者同時(shí)表示不能通過感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對(duì)兩種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)多來自媒體宣傳和權(quán)威測(cè)評(píng)。

    隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過媒體宣傳，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進(jìn)一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信號(hào)環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。

2.消費(fèi)者購買導(dǎo)向分類

    中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)針對(duì)平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費(fèi)傾向?qū)��?dāng)前消費(fèi)者分為，品牌導(dǎo)向型，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場(chǎng)主要人群消費(fèi)類型。

    在2006年平板電視市場(chǎng)上，基本需求型消費(fèi)者出現(xiàn)較大擴(kuò)展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的定位已回歸畫質(zhì)和音效等基本需求，近一段時(shí)間將成為主流消費(fèi)傾向。

平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

三. 

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，由于市場(chǎng)快速擴(kuò)容增長(zhǎng)期特點(diǎn)明顯，企業(yè)方面主要以占領(lǐng)市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位為目標(biāo)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶電視平均銷售價(jià)格降幅都在30%以上，除國(guó)產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價(jià)格也做出了一定調(diào)整。

    2004年之前，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)規(guī)模較小，但外資品牌卻占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，2004年以后，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，市場(chǎng)份額全面超過外資，2005年已形成完全相反的品牌格局，外資品牌銷量份額僅占20%多。而在06年外資品牌在價(jià)格、品牌都表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)品牌銷量?jī)?yōu)勢(shì)有所減少，銷售額與外資企業(yè)基本相當(dāng)，國(guó)產(chǎn)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。2007年外資品牌市場(chǎng)份額還有進(jìn)一步提升的空間。

平板電視市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

四. 

趨勢(shì)一：平板電視需求量有可能放緩，二三級(jí)市場(chǎng)值得培育

    在經(jīng)歷了連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)城市平板電視市場(chǎng)需求已達(dá)到一定規(guī)模，2007年平板電視需求量增長(zhǎng)開始趨緩，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年需求750萬臺(tái)，占城市彩電市場(chǎng)需求的40%，其中液晶電視需求量增幅明顯，比2005年增加240萬臺(tái)，等離子電視需求平穩(wěn)，比2005年增加25萬臺(tái)。一線城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來國(guó)內(nèi)平板電視需求增長(zhǎng)的部分將主要來自于二、三級(jí)城市市場(chǎng)，彩電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為渠道力的競(jìng)爭(zhēng)。由于渠道分散，外資品牌暫時(shí)無法全面到達(dá)，利于國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。

趨勢(shì)二：大尺寸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加

    伴隨消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品流行趨勢(shì)的發(fā)展，我們對(duì)大尺寸的定義也在發(fā)生著變化，從32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消費(fèi)者對(duì)大尺寸彩電強(qiáng)烈的需求趨向。由于大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視的價(jià)格下降趨勢(shì)明顯，尤其在40英寸以上的大屏幕市場(chǎng)液晶和等離子正展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，等離子電視需求比重將維持在35%左右（占整個(gè)平板電視需求的15%）。

趨勢(shì)三：數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系的形成推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展

    隨著25項(xiàng)數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的推出，整個(gè)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)漸漸浮出水面。盡管平板電視的數(shù)字娛樂發(fā)展方向仍然不甚明朗，但政府的持續(xù)推動(dòng)和企業(yè)的技術(shù)探索都有利于加快發(fā)展數(shù)字方向平板電視產(chǎn)品。在今年年末，CESI公布的通過高清顯示器標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品中TCL、長(zhǎng)虹、松下、廈華、夏普、海信、東芝、創(chuàng)維、索尼等企業(yè)都有多款型號(hào)通過認(rèn)證，而隨著08年奧運(yùn)正式使用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播的迫近，07年將形成數(shù)字電視的消費(fèi)趨勢(shì)，這也將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

趨勢(shì)四：上游屏幕對(duì)終端產(chǎn)品的影響下降，成本降低刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展

     數(shù)據(jù)顯示，平板電視上游屏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于整體供大于求，價(jià)格降勢(shì)明顯，帶動(dòng)平板電視整機(jī)成本快速下降。總體來看，平板電視銷售價(jià)格下降趨勢(shì)比面板更明顯。從2006  年初到年底，不同尺寸液晶電視平均銷售價(jià)格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等離子電視價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，但42英寸的也有近20%的降幅。各種尺寸平板電視中，50英寸等離子電視平均銷售單價(jià)下降額度最大，超過1萬元，現(xiàn)在已經(jīng)接近25000元水平，在這樣的價(jià)格刺激下，預(yù)計(jì)2007年需求量猛增。

    同時(shí)我們看到平板電視價(jià)格下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過屏幕價(jià)格下降幅度，這也從側(cè)面說明了整機(jī)制造企業(yè)對(duì)成本的控制能力正在增強(qiáng)，屏幕資源價(jià)格的波動(dòng)對(duì)整機(jī)影響有一定減弱，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)正在向屏幕以外的其他方面轉(zhuǎn)移。