13部門聯(lián)合促進綠色智能家電消費，家電市場的“春天”來了？

    前言

    2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，支持我國家電市場良性發(fā)展，其中提及開展全國家電“以舊換新”活動和推進綠色智能家電下鄉(xiāng)。一時業(yè)界歡呼，全國范圍家電政策又要來了？

    本文通過盤點2008年至2013年期間三大家電政策影響下的家電市場，分析當時的政策具體效果和“后遺癥”，對今年再度推出的家電政策可能對家電市場帶來的影響做出預(yù)判和猜想，供家電企業(yè)參考。

    過去

    2008年至2013年是家電行業(yè)高光時刻，期間實施了三大政策，分別是家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼。其中，家電下鄉(xiāng)從2007年施行至2012年年底，惠及8個品類；以舊換新從2009年6月施行至2011年12月，包括彩、冰、洗、空、電腦；實行最短的政策是節(jié)能補貼，從2012年6月到2013年5月，財政補貼共265億元，涉及彩、冰、洗、空、熱，其中“熱”涉及品類是燃氣熱水器和熱泵熱水器。

    政策效果明顯，2008年到2013年是家電政策年，6年期間政策惠及品類總規(guī)模達2.6萬億元，帶領(lǐng)中國家電市場從2010年起步入萬億元時代，同比增長達到20.5%。從具體效果來看，第一，促進行業(yè)銷量提升明顯。據(jù)GfK中怡康測算，2010年彩、冰、洗、空、熱同比增長24%。2012年年底累計家電下鄉(xiāng)近3億臺。第二，推動高能效產(chǎn)品的銷售。以燃氣熱水器為例，政策前，冷凝產(chǎn)品量比重在6%，政策期間達到了12%。第三，為企業(yè)在此期間“彎道超車”提供了新賽道�？照{(diào)、彩電等品類家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補貼期間，某些品牌份額大幅提升。

    同時，政策也給行業(yè)帶來了負面影響。第一，透支了市場。據(jù)GfK中怡康測算， 2014年政策惠及品類市場下降5%。第二，引發(fā)了產(chǎn)能過剩。企業(yè)為擴張而新建生產(chǎn)基地、新開產(chǎn)品線，造成家電某些品類的高庫存局面。第三，政策后高能效產(chǎn)品下滑。政策期間冷凝熱水器量占比一度超過12%，政策結(jié)束，企業(yè)熱情降溫，消費者接受度走低，2013年下半年冷凝占比回落至9%，2022年上半年僅占比0.2%。

    現(xiàn)在

    2013年下半年，全國性政策結(jié)束，區(qū)域和平臺接力跑。家電下鄉(xiāng)方面，廣東2020年撥款6個億抵制疫情影響；貴州2021年推行了2個月家電下鄉(xiāng)，補貼400萬元。以舊換新則是由平臺主導(dǎo)企業(yè)共同承擔，蘇寧、京東等補貼金額從10~350元不等。北京三次節(jié)能補貼直到最近剛剛結(jié)束，政策在推行期內(nèi)拉動了當?shù)氐膮^(qū)域家電消費，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，而且節(jié)能減排效果明顯。

    2022年5月25日，國務(wù)院召開全國穩(wěn)住經(jīng)濟大盤電視電話會議，確定穩(wěn)經(jīng)濟一攬子政策5月底前要出臺實施細則。截至目前，浙江38條、西安21條、南京20條、青島89條、上海50條、吉林43條等穩(wěn)經(jīng)濟政策已出臺。

    具體到家電方面，深圳出臺促進家電消費若干措施，江蘇啟動綠色節(jié)能家電促消費活動，北京、上海、寧夏、海南、四川、山東等也發(fā)布了家電優(yōu)惠補貼政策。

    然而，地方政策覆蓋面小、持續(xù)時間短、補貼力度較弱，疊加疫情反復(fù)，2022年家電行業(yè)仍然呈現(xiàn)疲態(tài)，下半年市場持謹慎態(tài)度，萬眾呼吁新政出臺。

    未來

    2022年7月，商務(wù)部提到即將在全國范圍內(nèi)開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，我們對此有四個預(yù)判：

    1、新政在全國大范圍推行的概率較低。當下國際形勢復(fù)雜多變，臺海局勢緊張，外交政策強硬，上半年受疫情和留抵退稅因素的影響，各省市的財政收入普遍不理想。疫情無減輕跡象，國內(nèi)內(nèi)需普遍不足，因此以地方為主導(dǎo)推出政策的概率較大。

    2、新政影響可能不及2008年。2008年家電下鄉(xiāng)時，農(nóng)村家電百戶擁有量低、渠道不健全，家電普及是當時的主題。新一輪家電下鄉(xiāng)的背景完全不一樣，居民收入增長，家電保有量上升，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年彩電、冰箱、洗衣機、熱水器農(nóng)村百戶擁有量分別是118、100、93、76臺。升級是本輪主旋律，因此家電銷售將受制于消費意愿和舊家電回收體系。

    3、新政將帶動家電產(chǎn)品升級。本次家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品對準綠色節(jié)能家電，節(jié)能家電相對來說是高能效產(chǎn)品，故此次家電下鄉(xiāng)將推動家電產(chǎn)品升級。

    4、新政可能會利好大品牌。上一輪家電下鄉(xiāng)補貼高、門檻低，小品牌可以靠補貼存活。本次以升級為主題，家電下鄉(xiāng)、以舊換新雙管齊下，對企業(yè)產(chǎn)銷研提出較高要求，更有利于大品牌操作。

    同時我們有三個猜想，一是覆蓋品類范圍可能會擴大。老人家電、綠色家電、智能家電是此次重點品類，新政實行預(yù)計至少擴大到10個以上的品類。今年地方實行的政策中，深圳擴大到廚房和生活小家電，智能家電包括全屋智能家電、智能穿戴、無人機、機器人等。北京也涉及20個品類。

    二是關(guān)于綠色節(jié)能的定義。各地對綠色家電的定義都不相同。北京對綠色智能家電的定義是：洗碗機、座便器、凈水機、淋浴器等4類產(chǎn)品須在中國水效標識網(wǎng)備案且達到二級水效及以上等級，其他16類須在中國能效標識網(wǎng)備案且達到二級能效及以上等級(其中燃氣壁掛爐需滿足一級能效)；江蘇連云港實施的申領(lǐng)綠色家電商品補貼條件是2000元以上的一級能耗商品；廣東佛山規(guī)定的達到綠色產(chǎn)品的條件是，已經(jīng)出臺能效或水效等級標準的家電必須為二級及以上能效或水效等級。所以，綠色節(jié)能家電的標準至少會考慮能效、水效二級。

    三是關(guān)于補貼方式和力度。2010年的家電下鄉(xiāng)和2013年的節(jié)能補貼，力度分別是13%和10%。補貼方式方面，節(jié)能補貼是從銷售價格中扣除，家電下鄉(xiāng)是憑發(fā)票申請。今年已有地方開展了家電下鄉(xiāng)和節(jié)能家電活動，實行的情況如下圖。我們猜想，再推行的政策可能將直補消費者，補貼方式可能是滿減，幅度可能在10%上下。