電商、互聯(lián)網、盒子和聲吧四大概念決定彩電企業(yè)未來命運

逆境之中，這些企業(yè)為何“亮”？

    2014年上半年，彩電市場量價齊跌，眾彩電企業(yè)業(yè)績表現多數不佳。甚至，還連累了蘇寧國美等家電連鎖巨頭銷售規(guī)模的波動。但是，共性中總有特例：在行業(yè)行情低迷背景下，小米、樂視、創(chuàng)維等企業(yè)卻成為市場亮點。

    小米、樂視、創(chuàng)維等彩電企業(yè)能夠保持市場優(yōu)勢的核心原因很簡單：小米在電商、互聯(lián)網、盒子和聲吧四個彩電概念上全面領先；樂視在電商、互聯(lián)網、盒子三個概念上領先；創(chuàng)維電商、互聯(lián)網、盒子和聲吧概念上也都有不錯的突破和業(yè)績——善于抓住未來彩電行業(yè)的方向，成為了這些企業(yè)能保持“逆境優(yōu)勢”的關鍵原因。

    電商市場，據奧維咨詢數據顯示，上半年全國彩電電商渠道銷售規(guī)模成長84%。這和彩電產品國內銷量下降9%的數據形成了鮮明對比。尤其是傳統(tǒng)家電連鎖賣場占優(yōu)勢的一線城市市場，彩電產品銷量下滑達到22%的驚人幅度——但是，該市場也是彩電電商的核心市場。這種差異非常劇烈的市場表現，充分說明了“電商的正能量”。小米和樂視電視目前基本依賴于電商渠道，創(chuàng)維在去年是首個推出專門面向電商渠道酷開子品牌的傳統(tǒng)彩電企業(yè)。

    互聯(lián)網思維產品也是上半年彩電市場量價齊跌中的難得一見的增長點。互聯(lián)網思維的核心要義包括營銷體系、產品設計思維、產品價格體系、產品品牌價值等方面的變革。在這一點上，樂視和小米天生是行業(yè)領頭羊，創(chuàng)維酷開則是傳統(tǒng)彩電品牌中最“干脆”的實踐者。雖然，互聯(lián)網思維下的產品也是彩電市場價格加速下滑的推手，但這不能否定互聯(lián)網思維對彩電產業(yè)增長的積極意義�；ヂ�(lián)網方向正在成為彩電產業(yè)的核心發(fā)展方向。

    盒子產品，這個以往不被視做“主流”的產品，卻已經成為真正主導彩電市場格局變化的殺手。切不要說彩電行業(yè)向家居智能化發(fā)展，盒子渴望成為智能家庭的樞紐和門戶，成為家庭互聯(lián)網的核心入口，即便是在上半年彩電市場的變化中，盒子產品也已經成為了關鍵角色：分析數據表明，上半年彩電市場9%的銷量下滑，尤其是一線市場22%的銷量下滑，至少多一半是“拜盒子所賜”——本應屬于智能電視更新?lián)Q代的市場，現在只需要一兩百元的盒子就能做到“產品脫胎換骨”。在北京市甚至有經銷商在小區(qū)門口擺攤買盒子。小米、樂視和創(chuàng)維三個品牌在盒子市場份額相對領先。尤其是小米盒子，天貓一個渠道一款產品都可以創(chuàng)造半年數十萬的銷量，市場能量驚人。筆者認為，智能電視時代，電視計算功能部分和顯示功能部分的更新速度、淘汰速度相差2倍以上，這就決定了盒子+顯示器這種分體式的電視產品結構，將是未來彩電行業(yè)的主要產品形態(tài)之一。此外，現階段盒子產品的渠道主要是電商，這也加強了電商市場在彩電行業(yè)的話語權。

    聲吧產品：準確的說，是英文名稱為Soundbar的一類專門為平板電視設計的外置音響和家庭影院產品。該產品也被稱作平板音響，目前還沒有統(tǒng)一的、行業(yè)內一致的中文名稱。聲吧的產生也已經有數年之久，但是成為業(yè)界關注核心點卻源于小米電視2的上市。該產品采用拋棄傳統(tǒng)屏幕附帶音響的布局，使用獨立的聲吧作為唯一放音設備。聲吧的出現、彩電音響系統(tǒng)的獨立，具有技術發(fā)展的必然性。目前，平板電視越來越薄，這與音響形成良好的聲音效果必須擁有較大的共鳴腔體的聲學原理形成了矛盾。市場銷售的平板電視中，機體最厚實的部分多數是音響單元。在音響技術暫時難以進步的背景下，既要實現彩電超薄，還要實現良好音效，選擇獨立聲吧音響是唯一的技術途徑。實驗室中最薄的OLED顯示設備，顯示屏厚度只有0.01毫米——未來，彩電超薄化的趨勢不可阻擋。這就決定了聲吧產品和該類型的彩電擁有成為未來彩電主要設計類型的基礎。目前小米、創(chuàng)維、三星、索尼、TCL、飛利浦等企業(yè)都有自己的“聲吧Soundbar”產品。

    通過以上的分析可以看到，電商、互聯(lián)網、盒子、聲吧四個概念已經成為決定未來彩電產業(yè)結構和產品結構變革，主導未來彩電行業(yè)市場發(fā)展規(guī)律的關鍵點。小米、樂視、創(chuàng)維等品牌產品市場關注度高、更受歡迎、能夠逆勢成長的關鍵，就在于這些品牌成功把握了彩電產業(yè)結構和產品結構歷史變革的規(guī)律。

智能、4K、OLED和游戲為何不能入圍“彩電核心概念”

    對于筆者的“電商、互聯(lián)網、盒子、聲吧”四個彩電核心概念的總結，一定有很多人士并不認可。因為，2014年上半年，除了這四個概念外，還擁有“智能、4K、OLED和游戲”等四個也很火熱、甚至是更火熱的概念。但是，筆者認為，這四個概念雖然重要，卻不足以決定彩電企業(yè)和產業(yè)的“競爭差異”。

    首先，智能、4K和OLED都是技術概念，而且在本質上都是“彩電上游產業(yè)”的技術概念。智能電視，彩電企業(yè)只是購買芯片和軟件，做系統(tǒng)集成而已，彩電企業(yè)完全不能掌控這個產品形態(tài)的核心技術。4K和OLED針對的更是顯示面板技術，彩電企業(yè)能不能購進這類顯示面板，能夠買多少、能夠以怎樣的價格購買，都依賴于上游面板產業(yè)的技術進步和發(fā)展。因此，智能、4K和OLED能走多遠、走多快，都不能由彩電企業(yè)決定。這些彩電企業(yè)不能把控的技術層面的概念，也就成為不了彩電企業(yè)的核心競爭力。

    其次，智能、4K和OLED、游戲概念對于所有的彩電企業(yè)具有平等性。比如，上半年4K電視的大爆發(fā)，所有的彩電品牌幾乎處于同一起跑線。彩電企業(yè)4K電視的差異化，不會出在4K自身上，而是在4K之外：索尼4K電視的核心價值是索尼的4K播放器做得好、索尼娛樂也擁有很多4K內容資源；樂視4K電視的差異性是價格低，同時樂視自身籌資拍攝了很多4K電視劇等內容；康佳游戲電視的價值差異在于康佳和騰訊游戲的內容合作……智能、4K、OLED和游戲這幾個概念幾乎都不能形成彩電企業(yè)競爭力的真正差異：這些概念衍生出的競爭力差異皆來自于這些概念的外圍——這些外圍部分幾乎都不是彩電行業(yè)內的問題。這就是說這些概念中即便彩電企業(yè)發(fā)揮出差異化競爭力，也在于彩電企業(yè)的“生態(tài)鏈”建設的差異——而生態(tài)鏈概念屬于互聯(lián)網思維的產物，而非智能、4K和OLED、游戲概念的產物。

    第三，游戲概念是智能電視應用中，目前“商業(yè)模式”上最有利于彩電企業(yè)獲益的領域。這種“最有益于彩電企業(yè)獲利”的特點，主要是對比購物、生活服務和視頻三個傳統(tǒng)智能電視與應用而言。因此，彩電企業(yè)發(fā)力游戲概念往往非常被看好。但是，游戲概念屬于彩電生態(tài)的部分，屬于互聯(lián)網規(guī)律，同時亦不是彩電企業(yè)的主業(yè)，而且也不是所有彩電消費者都關注和需求的產品�；蛘哒f游戲概念在所有的彩電創(chuàng)新概念中是最邊緣的一個：這類邊緣概念雖然能夠錦上添花，卻難以起到決定彩電企業(yè)根本競爭力和發(fā)展大方向的作用。

    綜上所述，不同彩電創(chuàng)新概念的產業(yè)地位是有著極大不同的。智能、4K、OLED三個概念是基礎技術性的、也是不區(qū)分品牌的共性的基礎概念。這類概念不與具體的產品和產業(yè)形態(tài)創(chuàng)新結合，難以發(fā)揮出“差異化的品牌競爭力”。電商、互聯(lián)網則是彩電企業(yè)產業(yè)結構革新的概念，這些概念形成了彩電產業(yè)嶄新的價值規(guī)律，他們會改變彩電企業(yè)的行為方式。盒子和聲吧是彩電產品創(chuàng)新和未來融入家庭互聯(lián)網、智能家庭的新應用模式，這些產品架構創(chuàng)新的概念，會成為構筑彩電行業(yè)新生態(tài)、新價值規(guī)律的基礎要素。相比之下，游戲概念的創(chuàng)新最顯得價值有限：游戲概念只不過是智能電視購物、生活服務和視頻三大傳統(tǒng)應用之外的新的衍生，是智能應用價值鏈的一個可選項而已。

    因此，可以看到真正決定未來彩電產業(yè)價值體系、彩電企業(yè)發(fā)展和競爭規(guī)律的概念是“電商、互聯(lián)網、盒子和聲吧”，誰能抓住這四個彩電創(chuàng)新概念，誰就能抓住彩電行業(yè)的未來。這四大概念也是小米、樂視、創(chuàng)維等彩電品牌能持續(xù)站在“市場輿論話語權中央”陣地上的根本原因，更是這些品牌業(yè)績逆勢增長的關鍵所在。相反，那些業(yè)績下滑的彩電品牌則或多或少在這四個概念上有所欠缺、有所反應遲鈍。