小米電視，多元小米的關(guān)鍵一步

    TV屬于家電行業(yè)，雖然其具有很多IT和互聯(lián)網(wǎng)屬性，但是TV產(chǎn)品線屬于家電行業(yè)的本質(zhì)短期內(nèi)難以蛻變。

    這就決定了小米TV的成功必須建立在：適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的渠道束縛；適應(yīng)或者突出家電產(chǎn)品消費(fèi)觀束縛；適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)“服務(wù)”本質(zhì)的束縛之上。

    對于突破傳統(tǒng)渠道，小米有自己的經(jīng)驗。小米手機(jī)剛剛出來的時候，人們最大的擔(dān)心也來自于渠道。但是，事實證明電商和網(wǎng)絡(luò)購物通路完全能夠給予一個新品牌初創(chuàng)所需要的那“二三十萬”的銷售量支撐。現(xiàn)在，TV等大家電產(chǎn)品網(wǎng)購的風(fēng)氣也在形成。小米也有很強(qiáng)的電商渠道基因，二者結(jié)合，在渠道難關(guān)上，小米應(yīng)具有一定的信心。

    在家電類產(chǎn)品的消費(fèi)觀念上，手機(jī)和TV最大的區(qū)別在于：手機(jī)是個人說了算的時尚產(chǎn)品；TV則是家庭共享、家長說了算的傳統(tǒng)大件。不過，小米手機(jī)的“米粉們”，很多已經(jīng)是“成家立業(yè)”的“家長”。僅僅依靠一二線城市，小米超過千萬的米粉軍團(tuán)，小米TV也可以在上市初期斬獲十萬以上的訂單。對于消費(fèi)習(xí)慣，或者征服消費(fèi)者這個命題，小米只需要首先解決“小米口碑”，在手機(jī)到TV的改變過程中的傳遞問題即可。

    但是，對于傳統(tǒng)家電行業(yè)的“服務(wù)”本質(zhì)的理解，小米一定會欠缺很多。家電產(chǎn)業(yè)回歸服務(wù)，這是國內(nèi)最大的家電企業(yè)海爾提出的理念，也代表了以白電、小家電為主導(dǎo)的家電產(chǎn)品“核心技術(shù)高度穩(wěn)定”狀態(tài)下行業(yè)競爭的根本規(guī)律。不過，在家電圈子里，TV的地位比較特殊。雖然彩電業(yè)同樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但是彩電產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步速度之快，卻讓其也具有時尚和科技產(chǎn)品的基因。如果小米能夠把握住后兩者，而不是拘泥于彩電產(chǎn)業(yè)的服務(wù)特質(zhì)，小米揚(yáng)長避短，也能在彩電細(xì)分市場分得一杯羹。

    新手做電視，哪怕是小米這樣的出色企業(yè)，也總會遇到難題。但是，很多問題的解決并沒有多難，尤其是在這些新手能夠找準(zhǔn)自己定位的前提下。

    讓小米電視一開始就進(jìn)入家電連鎖賣場和專賣店渠道，大批量向普通消費(fèi)者鋪貨：不僅是小米，恐怕聯(lián)想或者蘋果這樣的巨頭也沒有三成以上的成功把握。

    問題在于，小米并不需要這樣大的動作。

    在小米手機(jī)上，小米的營銷思路是：以雷軍在圈子內(nèi)的個人聲望為核心，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播；借助雷軍的聲望、并以其人格魅力來擔(dān)保產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)品質(zhì)；不遺余力的、以空前的投入，不計產(chǎn)出的在第一批產(chǎn)品上構(gòu)架“高粘度用戶口碑”……此后在讓這種品牌口碑不斷“滾雪球”。

    所以，小米TV要思考的首要問題就是“第一批用戶如何得到”。如果這一批用戶建立在“米粉”、一線城市市場和時尚消費(fèi)人群這樣的細(xì)分概念之上，小米成功的概率就會很高。對比內(nèi)容出身的樂視和用戶粘性文化在品牌屬性中分量一般的聯(lián)想，可以看到小米“更適合做電視”，更有實力走好這第一步。

    雖然小米TV的最大障礙在于征服大部分彩電用戶：對于絕大多數(shù)消費(fèi)者，小米電視完全是另類，甚至是雜牌——但是小米不需要著急解決這個問題。在初期市場上，小米電視根本不用征服大多數(shù)消費(fèi)者，他只需要在少數(shù)消費(fèi)者中，在米粉中先成功，然后滾雪球：“星星之火”可以燎原。所以，筆者雖然不看好樂視電視，對聯(lián)想電視持中立態(tài)度，但是卻支持小米電視：因為小米有米粉，小米有和蘋果一樣充分的企業(yè)領(lǐng)袖文化和品牌粘性文化。這兩個將幫助小米解決任何新產(chǎn)品線的“臨門一腳”問題。