小米電視，多元小米的關(guān)鍵一步

《財富》500強，個個不簡單

    進入2013年6月之后，小米很忙！

    先是有雷軍小米將進入《財富》500強的“先聲奪人”，后有小米TV諜照的曝光、999元紅米手機消息的放出，小米平板的出新，直到最近小米估值超90億美元，力壓黑莓的消息令業(yè)界嘩然……小米似乎在8月16日新品發(fā)布會之前要持續(xù)折騰業(yè)界的“眼球”。

    這些浮華的消息個個很好聽。但是，表面風(fēng)光的背后，各種玄機無外乎一句話，那就是小米的“多元化”問題。

    去年端午前后，小米完成了新一輪兩億多美元的融資。當時小米的估值已經(jīng)達到40億美元。而今年上半年小米手機銷量已經(jīng)超過去年的總和。預(yù)計2013年小米手機出貨量會高于此前預(yù)估的1500萬臺至少200萬。雖然其中可能不乏數(shù)百萬紅米這類千元機，以及1000到1500元的機型，拉低小米手機的均價，但是，小米實現(xiàn)銷售額較2012年翻番的可能性依然很高。對比言之，目前有人給出小米90億的估值，對于一家只有三年多歷史的高速成長的公司，并不完全是“虛高”的。

    而另一面，小米的目標也對得起如此的估值：進入財富五百強。不過小米預(yù)估的2013年手機產(chǎn)品40-50億美元的營業(yè)額度距離世界五百強依然遙遠。2012年財富五百強的入門門檻是220億美元。如果小米只是以中低端手機產(chǎn)品作為突破點，這意味著小米手機的年銷量必須超過7000萬部，這樣一個天文數(shù)字。在實現(xiàn)這一點上，小米面臨的困難可想而知。至少目前還沒有像小米這類專注單一市場、單一手機產(chǎn)品的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)如此大規(guī)模的銷售奇跡。

    另一方面，財富500強企業(yè)，也幾乎沒有一家主要銷售“一種產(chǎn)品”。

    以小米的模仿對象，蘋果為例。蘋果不僅是硬件公司，也是軟件公司、內(nèi)容公司、二道販子公司（販賣別人的程序和內(nèi)容獲利）和服務(wù)公司（與運營商們一起提供客戶產(chǎn)品服務(wù)，幫助銷售更多的硬件）。即便是蘋果的拳頭產(chǎn)品，智能手機，也至少融合了軟件、內(nèi)容和服務(wù)的概念，而不像小米這般“單薄”。

    那么，何種新的產(chǎn)品適合小米，并且有能量幫助小米實至名歸的躍上估值90億美元，并有可能成為支撐小米進入世界五百強的有力支柱呢？

    從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)擴張的角度看，小米有幾個選項：NB、PAD、TV，以及更為寬廣的手機產(chǎn)品線（999元紅米）。在8月16日，小米究竟如何搭配這幾條產(chǎn)品線，就將有初步的結(jié)論揭曉。尤其是最具懸念的“小米TV”，將成為人們接下來幾個月的最敏感話題之一。

小米TV，會是小米“新貴”嗎

    對于小米的業(yè)績保持增長新產(chǎn)品線很重要。

    2013年，國內(nèi)智能手機市場年底的預(yù)估新機銷售市場普及量可達9成以上。廠商和市場層面基本完成手機行業(yè)向智能時代的過渡。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折期的市場紅利或被瓜分殆盡。市場份額結(jié)構(gòu)、銷量結(jié)構(gòu)也將日趨固定化。在這樣的背景下，哪怕小米能夠贏利2013年再次翻番的增長，小米的增長態(tài)勢也會隨著智能手機普及革命的完成而陷入低谷。

    在這樣的背景下，小米需要紅海競爭的利器。999元的紅米手機無疑是一個好選擇——不知道紅米這個名稱，是不是就意味著這款產(chǎn)品的使命就是為參與“血雨腥風(fēng)價格戰(zhàn)”的紅海市場而設(shè)計的產(chǎn)品！

    除此之外，小米還有平板：目前主流智能手機企業(yè)，銷量千萬級別的企業(yè)，幾乎已經(jīng)沒有不涉及平板電腦市場的品牌。2013年小米也將進入千萬級銷量手機市場，在這樣的行業(yè)背景下，小米推出軟硬技術(shù)與小米智能手機完全相通的平板電腦產(chǎn)品就在自然不過了。在NB產(chǎn)品上，intel PC平板二合一的廣告滿天下的打。雖然很多手機和平板企業(yè)對此不甚感冒，但是所有PC和NB企業(yè)卻異常熱衷。所以，在這樣一個冷熱分明的產(chǎn)品線上，小米推與不推都是“科學(xué)謹慎”的選擇。

    唯獨不同的產(chǎn)品則是TV。自智能電視在2011年底，贏得市場兩成新品銷售份額以來，很多IT大佬都在打這款家電產(chǎn)品的注意。且不說三星、索尼、LG這種巨頭自身就橫跨多個產(chǎn)品線，聯(lián)想、樂視這兩個PC和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容行業(yè)的代表者也都已經(jīng)紛紛進軍“新TV”市場。小米一直的榜樣，蘋果，也在時不時的放出“做TV”的消息——雖然蘋果電視依然處于“難產(chǎn)”之中，但是，作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端的一員、智能手機技術(shù)的繼承產(chǎn)品，智能電視不能不令小米心動。

    于是，有了去年年底小米在盒子市場的試水。但是，盒子畢竟就是盒子，他不能成為小米押寶“持續(xù)增長”與“財富五百強”理想的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”。其中，原因至少有二：1.盒子產(chǎn)品價格很便宜，盒子的價值在于內(nèi)容，小米內(nèi)容弱勢；2，盒子產(chǎn)品的自身市場容量有限，競爭也頗為激烈，挑不起小米的未來發(fā)展大計。此外，小米也應(yīng)牢記很多彩電企業(yè)和像盛大這類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞盒子產(chǎn)品，積累下的種種經(jīng)驗、甚至是失敗的教訓(xùn)。

    但是，以盒子趟路智能電視市場的產(chǎn)品思維并無錯處。同洲電子、樂視和聯(lián)想推電視之前，早已進入盒子市場；蘋果電視雖然難產(chǎn)，但是蘋果盒子卻在銷售；多數(shù)彩電企業(yè)也都有自己的各種各樣的盒子。這些成功的例子充分說明了盒子和TV的關(guān)系——除了少數(shù)專注盒子的很小的企業(yè)外，“大企業(yè)”都會擁有盒子和TV兩條線。

    因此，支持小米做TV的“證據(jù)”，無論是來自小米自身的，還是來自于IT、手機、網(wǎng)絡(luò)或者家電產(chǎn)業(yè)的，都非常之多。而在TV產(chǎn)品上，小米的“難處”似乎并不大。

消費者，小米TV如何征服你

    TV屬于家電行業(yè)，雖然其具有很多IT和互聯(lián)網(wǎng)屬性，但是TV產(chǎn)品線屬于家電行業(yè)的本質(zhì)短期內(nèi)難以蛻變。

    這就決定了小米TV的成功必須建立在：適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的渠道束縛；適應(yīng)或者突出家電產(chǎn)品消費觀束縛；適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)“服務(wù)”本質(zhì)的束縛之上。

    對于突破傳統(tǒng)渠道，小米有自己的經(jīng)驗。小米手機剛剛出來的時候，人們最大的擔心也來自于渠道。但是，事實證明電商和網(wǎng)絡(luò)購物通路完全能夠給予一個新品牌初創(chuàng)所需要的那“二三十萬”的銷售量支撐�，F(xiàn)在，TV等大家電產(chǎn)品網(wǎng)購的風(fēng)氣也在形成。小米也有很強的電商渠道基因，二者結(jié)合，在渠道難關(guān)上，小米應(yīng)具有一定的信心。

    在家電類產(chǎn)品的消費觀念上，手機和TV最大的區(qū)別在于：手機是個人說了算的時尚產(chǎn)品；TV則是家庭共享、家長說了算的傳統(tǒng)大件。不過，小米手機的“米粉們”，很多已經(jīng)是“成家立業(yè)”的“家長”。僅僅依靠一二線城市，小米超過千萬的米粉軍團，小米TV也可以在上市初期斬獲十萬以上的訂單。對于消費習(xí)慣，或者征服消費者這個命題，小米只需要首先解決“小米口碑”，在手機到TV的改變過程中的傳遞問題即可。

    但是，對于傳統(tǒng)家電行業(yè)的“服務(wù)”本質(zhì)的理解，小米一定會欠缺很多。家電產(chǎn)業(yè)回歸服務(wù)，這是國內(nèi)最大的家電企業(yè)海爾提出的理念，也代表了以白電、小家電為主導(dǎo)的家電產(chǎn)品“核心技術(shù)高度穩(wěn)定”狀態(tài)下行業(yè)競爭的根本規(guī)律。不過，在家電圈子里，TV的地位比較特殊。雖然彩電業(yè)同樣強調(diào)服務(wù)，但是彩電產(chǎn)品的技術(shù)進步速度之快，卻讓其也具有時尚和科技產(chǎn)品的基因。如果小米能夠把握住后兩者，而不是拘泥于彩電產(chǎn)業(yè)的服務(wù)特質(zhì)，小米揚長避短，也能在彩電細分市場分得一杯羹。

    新手做電視，哪怕是小米這樣的出色企業(yè)，也總會遇到難題。但是，很多問題的解決并沒有多難，尤其是在這些新手能夠找準自己定位的前提下。

    讓小米電視一開始就進入家電連鎖賣場和專賣店渠道，大批量向普通消費者鋪貨：不僅是小米，恐怕聯(lián)想或者蘋果這樣的巨頭也沒有三成以上的成功把握。

    問題在于，小米并不需要這樣大的動作。

    在小米手機上，小米的營銷思路是：以雷軍在圈子內(nèi)的個人聲望為核心，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播；借助雷軍的聲望、并以其人格魅力來擔保產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)品質(zhì)；不遺余力的、以空前的投入，不計產(chǎn)出的在第一批產(chǎn)品上構(gòu)架“高粘度用戶口碑”……此后在讓這種品牌口碑不斷“滾雪球”。

    所以，小米TV要思考的首要問題就是“第一批用戶如何得到”。如果這一批用戶建立在“米粉”、一線城市市場和時尚消費人群這樣的細分概念之上，小米成功的概率就會很高。對比內(nèi)容出身的樂視和用戶粘性文化在品牌屬性中分量一般的聯(lián)想，可以看到小米“更適合做電視”，更有實力走好這第一步。

    雖然小米TV的最大障礙在于征服大部分彩電用戶：對于絕大多數(shù)消費者，小米電視完全是另類，甚至是雜牌——但是小米不需要著急解決這個問題。在初期市場上，小米電視根本不用征服大多數(shù)消費者，他只需要在少數(shù)消費者中，在米粉中先成功，然后滾雪球：“星星之火”可以燎原。所以，筆者雖然不看好樂視電視，對聯(lián)想電視持中立態(tài)度，但是卻支持小米電視：因為小米有米粉，小米有和蘋果一樣充分的企業(yè)領(lǐng)袖文化和品牌粘性文化。這兩個將幫助小米解決任何新產(chǎn)品線的“臨門一腳”問題。

有了電視的小米又如何？

    目前，坊間消息稱，小米TV為47寸，且已經(jīng)通過了3C認證——這比去年五一期間蘋果電視“已經(jīng)試制”的消息更為明確。這或許是小米電視已經(jīng)比蘋果電視更真實的最好證據(jù)。

    消息稱，小米將推出的是一款47英寸的全高清智能電視機。其產(chǎn)品線設(shè)計和樂視、聯(lián)想并不相同。

    樂視電視的兩個線是60和32寸：一高一低，聯(lián)想也很類似。這樣的產(chǎn)品線構(gòu)成可能擁有如下的期望：大尺寸撐門面，利潤也高；小尺寸跑數(shù)量。但是，32英寸跑數(shù)量的概念在彩電市場早已過時。目前，國內(nèi)彩電市場，尤其是一二線城市（也是小米、樂視、聯(lián)想的主要早期市場）最主要的銷售尺寸區(qū)間是四十多寸的產(chǎn)品。五十以上，特別是60寸產(chǎn)品依然是少數(shù)高端客戶的選擇；同時，32寸主要作為第二臺電視，或者書房、客房、臥室電視使用。廉價32寸電視作為首選產(chǎn)品比例較高的農(nóng)村市場，則不是這些新興電視品牌的首位目標市場。

    和樂視、聯(lián)想比較，小米首款產(chǎn)品的定位無疑更主流，潛在人群目標范圍更大。這就簡直和小米手機的早期市場卡位完全一樣：當時，高端智能機已經(jīng)普及，三星蘋果競爭非常激烈；但是作為最普通大眾需求的中端機市場則一片空白——小米搶注這個空白點，一炮走紅。

    雖然目前智能電視沒有類似當時手機市場那種空白區(qū)間，不過主流產(chǎn)品硬件配置普遍不高、計算能力不強、網(wǎng)絡(luò)體驗和軟件體驗感不佳的狀況卻廣泛存在：傳說中，小米電視L47M1-AA，尺寸為47英寸，分辨率達到1080P級別，支持杜比音效、dts數(shù)字化影院系統(tǒng)并且內(nèi)建Wi-Fi同時內(nèi)置米聯(lián)等應(yīng)用的信息，標明小米TV擁有在主流智能電視的“價格、尺寸、性能和體驗”之間精準卡位的可能。

    如果小米真的推出這款47寸的產(chǎn)品，這意味著小米轉(zhuǎn)折為家電公司，同時更意味著小米一款單價最高的產(chǎn)品的出現(xiàn)（一臺電視幾乎相當于兩部手機的售價）。哪怕在今年只有10萬臺的銷量，這也將為小米帶來4億元以上的入賬。如果三年之內(nèi)小米能獲得國內(nèi)市場彩電品牌平均450萬臺的銷售量（參照小米手機的成長速度），這將帶給小米另一個30億美元的市場空間�！�—這樣的銷售額雖然距離財富500強還有很大距離，但是結(jié)合小米在手機、平板上的份額，將足以支持小米90億美元的估值。

    而小米成為主流彩電品牌，這樣一個目標完全是可以期許的。至少從小米諜照指明的這款產(chǎn)品的規(guī)格上已經(jīng)可以看到小米成為彩電主流品牌的精準目標定位。

    總結(jié)：

    目前，國內(nèi)電視，尤其是智能電視產(chǎn)業(yè)正處在高速發(fā)展期。類似于兩年前的智能手機產(chǎn)品。這種智能電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，帶來了更多的市場不確定性、空缺和機遇。深度參與彩電產(chǎn)業(yè)智能化的變革也是IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的一個方向。尤其是在硬件產(chǎn)品上，先后有聯(lián)想和樂視做出了“突破”。如果再有小米的加入，這片市場必將更為繽紛燦爛。

    同時，小米正處于自身發(fā)展的巔峰，其面臨著智能手機普及過程技術(shù)性結(jié)束，市場轉(zhuǎn)入紅海競爭之后的“發(fā)展之困”。突破這個發(fā)展節(jié)點，小米需要更多的市場機遇和戰(zhàn)略產(chǎn)品的支持。而從長遠看，實現(xiàn)財富500強的夢，小米更必須實現(xiàn)適度多元化。在這些前提背景下，樂視、聯(lián)想、蘋果和小米四者之中，小米挺進彩電市場的主觀動力最大，也最迫切。在所有IT企業(yè)中，小米很可能成為最具破壞力的彩電市場新玩家。