2013的新任務(wù)：防止日系彩電的反撲

2012瓜分日企份額的彩電盛宴

    2013年1月28日，日本新任首相安培晉三將首次國會(huì)講話的重點(diǎn)放在了經(jīng)濟(jì)回復(fù)上。其中“包括央行將通脹目標(biāo)上調(diào)至2%”等“日版量化寬松”政策成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)。日本眾多官員表示，對(duì)進(jìn)一步壓低日?qǐng)A到100日?qǐng)A兌換1美元持“不反對(duì)”態(tài)度。分析界認(rèn)為，自07年金融危機(jī)以來的日?qǐng)A持續(xù)升值的過程已經(jīng)終結(jié)。而日?qǐng)A升值是導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)低迷，尤其是以彩電企業(yè)為代表的電子業(yè)大幅度虧損的根本原因之一。

    日本彩電企業(yè)的代表是索尼、夏普和松下。其中，后兩者在平板產(chǎn)品上，建立了完全自主的全產(chǎn)業(yè)鏈。而且占據(jù)新型彩電全部成本6-7成的“面板”均在日本國內(nèi)制造。

    2007年開始至今年，日?qǐng)A兌美元升值已經(jīng)達(dá)到30%.其中，2010年8月份，日美元比率創(chuàng)下15年來的新高，接近上世紀(jì)90年代中期的歷史最高水平。同時(shí)，日?qǐng)A對(duì)歐元在2009年8月到2010年8月，一年內(nèi)升值達(dá)到19%。由于人民幣基本與美元保持相對(duì)穩(wěn)定匯率。日?qǐng)A兌人民幣也在2010年進(jìn)入100:8時(shí)代。

    日?qǐng)A升值的態(tài)勢一直保持到“3•11大地震”時(shí)期。自然災(zāi)害以及此后電力危機(jī)，對(duì)日本出口導(dǎo)向性制造業(yè)更是雪上加霜。眾多因素的綜合作用，使得2011年日本三大彩電企業(yè)虧損額達(dá)到170億美元?dú)v史之最。而這種巨虧的局面，在2012年還在繼續(xù)。

    在日本彩電業(yè)遭受歷史上最困難時(shí)期的同時(shí)，韓國和國內(nèi)大陸地區(qū)彩電企業(yè)卻迎來了進(jìn)入本世紀(jì)、尤其是平板時(shí)代以來最佳的發(fā)展機(jī)遇。

    韓國彩電企業(yè)借助垂直整合的優(yōu)勢、全球市場品牌的優(yōu)勢、尤其是韓元持續(xù)貶值的優(yōu)勢，成功問鼎全球彩電業(yè)冠軍、季軍寶座。三星和LG兩家企業(yè)不僅在2011年和2012年成為了全球銷量王，而且利潤水平也聯(lián)創(chuàng)新高。

    國內(nèi)彩電企業(yè)則借助日系彩電萎靡的機(jī)會(huì)，在海內(nèi)外市場收復(fù)失地。人民幣匯率的基本穩(wěn)定，以及上游面板市場進(jìn)入買方市場，使得本土彩電企業(yè)能夠大舉展現(xiàn)攻勢策略。例如，TCL 2012年全球彩電銷量超過千萬臺(tái)，成功躍居全球第五大彩電企業(yè)，不僅在份額上，而且在盈利能力上暫時(shí)性的超過了昔日的液晶之父夏普。海信則以自主品牌進(jìn)入了日本市場。日本彩電市場一直被認(rèn)為是外來戶的禁地。但是，海信憑借成本和創(chuàng)新應(yīng)用的優(yōu)勢已經(jīng)開始啃這塊最難啃的“骨頭”。

    在國內(nèi)市場，本土彩電企業(yè)更是意氣風(fēng)發(fā)：市場占有比接連創(chuàng)下新高。外資巨頭中，目前僅有三星、索尼和夏普三家市場份額能夠超過5%，外資企業(yè)沒有一家市場份額超過10%。國內(nèi)彩電企業(yè)牢牢抓住了近四分之三的市場份額。尤其是2012年下半年市場，中日釣魚島危機(jī)，給日系彩電銷量不小的打擊；國內(nèi)彩電企業(yè)則憑借智能概念，牢牢掌握住了市場主動(dòng)權(quán)。

    從全球市場的基本數(shù)據(jù)看，2012財(cái)年夏普電視全球銷量預(yù)計(jì)為800萬臺(tái)，比較2011年下滑三分之一。索尼預(yù)期銷量從2011年的1966萬臺(tái)下降到1550萬臺(tái)，下滑近21%。松下和東芝的銷量也低于2011年不少。四家巨頭空出的市場份額超過千萬臺(tái)——這為2012年全球彩電市場增長幾乎停止，發(fā)達(dá)國家市場負(fù)增長的背景下，國內(nèi)彩電企業(yè)能夠繼續(xù)成長提供了必要的空間。

    某種意義上，2012年國內(nèi)彩電企業(yè)多賣出的彩電，就是日本企業(yè)少賣出的彩電。這種局面的形成，首先要感謝日?qǐng)A升值，此外還要感謝本土彩電企業(yè)積極的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及全球平板面板市場格局的變化。不過，隨著安培首相經(jīng)濟(jì)新政的出臺(tái)：日?qǐng)A升值帶給國內(nèi)彩電企業(yè)的紅利恐將耗盡。

有利因素轉(zhuǎn)向日企一側(cè)

    2012年，日系三大彩電企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的戰(zhàn)略性調(diào)整。

    索尼將重心轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌和運(yùn)營上，提出2013年，索尼電視業(yè)務(wù)將固定業(yè)務(wù)成本降低60%，運(yùn)營成本降低30%的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵是“去制造化”：除了25%的高端產(chǎn)品，索尼將大多數(shù)電視機(jī)外包給大陸以及東南亞地區(qū)的代工企業(yè)制造。這能有效避免日本制造的高成本，也能提升企業(yè)在制造領(lǐng)域的“管理靈活度”，此外這也會(huì)使得索尼這家沒有面板的彩電企業(yè)離“面板產(chǎn)出地”臺(tái)灣更為接近。

    夏普調(diào)整的方式則是面板和整機(jī)的經(jīng)營分家：8代線主要服務(wù)于蘋果等公司小型高檔液晶面板；10代線鴻海入股后會(huì)幫助消化一半的產(chǎn)能；同時(shí)夏普在低端低價(jià)位產(chǎn)品上買入奇美（現(xiàn)更名為群創(chuàng)）的面板；同時(shí)在整機(jī)上夏普也加大代工采購。上下游關(guān)系的重新調(diào)整和理順之后，夏普彩電的綜合成本也將下降。

    松下最大的動(dòng)作是決定進(jìn)入“后等離子時(shí)代”。為了確保在全球彩電的霸主地位，松下建立起了全球最先進(jìn)、也是規(guī)模最大的等離子面板產(chǎn)能。但是，后來的事實(shí)證明，平板的未來屬于液晶。因此松下收購了和東芝、日立的液晶6代線合資公司，并自建了8代線液晶面板線。這些巨大的上游資產(chǎn)都位于日本。如果沒有日?qǐng)A升值，松下垂直整合的巨大產(chǎn)能將成為支撐松下彩電全球銷量躍上3000萬臺(tái)的關(guān)鍵。但是日?qǐng)A升值之后，實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的不是松下，而是三星和LG。松下則面臨上游產(chǎn)能成本過高的危機(jī)。關(guān)停并轉(zhuǎn)部分等離子生產(chǎn)線，關(guān)停6代液晶線，研發(fā)投入下一代顯示技術(shù)OLED之后的松下，雖然全球產(chǎn)能和銷量必須下降，但是這些動(dòng)作卻為彩電業(yè)務(wù)的扭虧奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    日系彩電企業(yè)在2012年的這些改革和變化都會(huì)成為2013年開啟新進(jìn)攻策略的彈藥。但是，好消息還不僅僅只是這些內(nèi)部的調(diào)整，還有來自外部環(huán)境的變化。

    首先是預(yù)期中的日本版量化寬松對(duì)日本出口經(jīng)濟(jì)的影響。雖然夏普和松下在調(diào)整自己彩電產(chǎn)業(yè)的上游結(jié)構(gòu)，但是二者無法改變其日本制造全球銷售的基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這使得日?qǐng)A的貶值必然增強(qiáng)二者彩電的出口市場的競爭力。索尼彩電雖然本土制造的色彩不是很濃厚，但是日?qǐng)A貶值對(duì)其也是利大于弊。日?qǐng)A預(yù)期中的貶值還將會(huì)加大日本彩電企業(yè)在2012年的諸多戰(zhàn)略調(diào)整的積極意義。

    其次，韓元的增值將加大日本彩電業(yè)主要競爭對(duì)手三星和LG的出口市場成本。2012年11月之后，在日?qǐng)A貶值的背景下，韓元開始增值。這使得主要依賴于出口市場的，而且關(guān)鍵面板部件產(chǎn)能均在本土的韓國彩電企業(yè)頗感壓力。據(jù)投行摩根大通（JPMorgan Chase）分析師表示，因韓元增值及競爭日趨激烈，三星利潤或已達(dá)到頂峰。

    第三，國內(nèi)大陸地區(qū)的品牌彩電企業(yè)，經(jīng)過了2012年一年的增長之后，在2013年面臨新的問題。第一是，面板市場開始復(fù)蘇，上游市場的趨穩(wěn)和漲價(jià)趨勢將不利于上游面板大量依賴采購的本土彩電業(yè)。第二，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策除了節(jié)能補(bǔ)貼外基本已經(jīng)退出，國內(nèi)彩電企業(yè)能得到的政策性實(shí)惠正在減少。第三，彩電均價(jià)的下降使得國內(nèi)彩電企業(yè)營業(yè)額成長面臨壓力。而且國內(nèi)市場平板替代CRT的進(jìn)程基本完成，未來市場增長能力存在變數(shù)。第四，2012年國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)分享了智能時(shí)代到來的第一輪高速增長，2013年則面臨產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸和智能產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的可能性。

    以上這些來自于外部競爭環(huán)境的因素，都有利于日本彩電企業(yè)在2013年實(shí)力的回復(fù)和重新崛起。

國內(nèi)外市場，均需正視日企競爭力

    對(duì)于國內(nèi)彩電企業(yè)，2013年如何防止日系彩電企業(yè)在全球，以及國內(nèi)市場的反撲，并擴(kuò)大此前取得的戰(zhàn)果是最核心的任務(wù)。

    面對(duì)日系彩電，國內(nèi)彩電業(yè)必須認(rèn)清日系企業(yè)的本來面目，不可以被此前兩年的“偶發(fā)成就”所誤導(dǎo)。

    首先，日系彩電企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢并沒有消失。2013年美國CES展會(huì)上，索尼和松下都展示了OLED電視產(chǎn)品，夏普則展示了新的金屬氧化物TFT技術(shù)的8K液晶產(chǎn)品。這些都說明，日系彩電巨頭在“核心技術(shù)”方面依然領(lǐng)先于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)。

    第二，日系彩電巨頭全球化的市場結(jié)構(gòu)沒有消失。在過去兩年的日系彩電危急中，日本企業(yè)最大的損失就表現(xiàn)在國家市場的份額縮減上。例如夏普從最高峰占據(jù)全球平板彩電2成份額，已經(jīng)下降到2012年不足5個(gè)百分點(diǎn)的市場份額。索尼也從北美市場的常年奪冠，下降到“二線”陣營行列。松下的表現(xiàn)雖然好一些，但是依然面臨全球市場萎縮的局面。但是，即便如此，松下、索尼、東芝、夏普為代表的日系彩電企業(yè)依然保持了“全球存在”。特別是在北美、歐洲、中國和日本，全球四大主要彩電市場，日系軍團(tuán)的整體市場布局并沒有被擊垮。比如在國內(nèi)市場，一二線城市，日系彩電的銷售量依然可觀，市場占有率在三成左右，銷售利潤水平更是超過國內(nèi)彩電企業(yè)很多。這些都是值得國內(nèi)彩電企業(yè)重視的因素。

    第三，日系彩電巨頭核心品牌影響力依然存在。日系彩電企業(yè)在全球市場的號(hào)召力，主要由其技術(shù)形象和產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)成。而這兩點(diǎn)都沒有隨著過去兩年日系彩電企業(yè)業(yè)務(wù)艱難期的到來，而出現(xiàn)根本性的改變。雖然在新技術(shù)上日本企業(yè)落后于韓國業(yè)者的進(jìn)度，但是依然領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。此外，日本彩電軍團(tuán)在國際市場耕耘多年，打下的用戶口碑，也不是剛剛開始進(jìn)入國際市場的國內(nèi)品牌能夠輕易比擬的。

    對(duì)比于日系企業(yè)余威不滅的競爭力，國內(nèi)彩電品牌在全球市場的布局則顯得稚嫩。

    第一， 雖然2012年國內(nèi)彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全球市場收入的持續(xù)增長。尤其是TCL和海信成績喜人。但是就整體銷量而言，海外自主品牌銷量依然達(dá)不到國內(nèi)彩電企業(yè)銷量的半數(shù)（這被認(rèn)為是正真實(shí)現(xiàn)國際化的門檻指標(biāo)）。例如，創(chuàng)維雖然在國內(nèi)市場份額數(shù)一數(shù)二，但是海外市場比例卻徘徊在一成的水平，而且多數(shù)市場并不是歐美日等真正競爭激烈、利潤率高的市場。國內(nèi)彩電企業(yè)的品牌全球化才是一個(gè)剛剛起步的狀態(tài)。

    第二， 國內(nèi)彩電企業(yè)必須面對(duì)上游市場波動(dòng)性的影響。在總體銷量落后日系軍團(tuán)的背景下，上游產(chǎn)業(yè)話語自然不及日系軍團(tuán)。就全球面板供應(yīng)商而言，日系索尼已經(jīng)和友達(dá)結(jié)成結(jié)盟關(guān)系，二者在進(jìn)行OLED方面的深入技術(shù)合作；憑借鴻海的牽線奇美和夏普的戰(zhàn)略緊密度進(jìn)一步加強(qiáng)；國內(nèi)京東方則與代工企業(yè)冠捷等關(guān)系密切；韓國三星和LG本身就是終端市場的巨頭。這些因素導(dǎo)致國內(nèi)彩電企業(yè)雖然擁有本土面板可供采購，但是在整體上游市場的弱勢地位并沒有改變。這使得在面板業(yè)結(jié)束虧損期，開始進(jìn)入漲價(jià)階段的背景下，2013年國內(nèi)彩電軍團(tuán)的上游壓力陡然增加。

    第三， 代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在蠶食著國內(nèi)彩電軍團(tuán)的成本優(yōu)勢。據(jù)消息稱，創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等企業(yè)也在利用鴻海等的代工優(yōu)勢，完成部分產(chǎn)品銷售任務(wù)。日本企業(yè)在代工產(chǎn)品比例擴(kuò)大之后，可以有效的補(bǔ)平日本企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)在制造環(huán)節(jié)的成本差異，形成與國內(nèi)彩電企業(yè)嶄新的競爭格局。

    綜上所述，日本彩電企業(yè)和本土彩電企業(yè)的較量只不過是剛剛完成一個(gè)回合。雖然這一回合國內(nèi)彩電品牌大獲全勝，但是這并不能成為判定日系軍團(tuán)已經(jīng)完敗的根據(jù)。在接下來的較量中正視對(duì)手、尤其是在暫時(shí)獲勝的背景下依然能夠正視對(duì)手的潛在實(shí)力，才是國內(nèi)彩電軍團(tuán)繼續(xù)取得新勝利的關(guān)鍵。

抓住機(jī)遇，在新規(guī)律下戰(zhàn)勝日系軍團(tuán)

    在對(duì)國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)和日系彩電軍團(tuán)，2012年市場份額的變化， 2013年面臨的新趨勢，以及二者靜態(tài)的固有實(shí)力進(jìn)行分析后，不難看出在接下來的競爭中的實(shí)力差距是如此的明顯。但是以上的這些結(jié)論是影響雙方競爭輸贏的全部必要條件嗎？答案是否定的。因?yàn)橐粋�(gè)巨大的市場變數(shù)并沒有被計(jì)入其中，那就是智能時(shí)代的革命。

    站在顯示技術(shù)的基礎(chǔ)上，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度看待日系彩電軍團(tuán)和本土彩電企業(yè)的較量，自然會(huì)得到日系軍團(tuán)實(shí)力強(qiáng)于本土軍團(tuán)的結(jié)論。但是，在全球彩電市場，那個(gè)完全依賴于顯示技術(shù)，傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在解體。代替他的將是一個(gè)以應(yīng)用為中心，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、智能、信息計(jì)算和顯示技術(shù)的嶄新行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)中，日系軍團(tuán)并不具有太多的優(yōu)勢。

    第一， 智能電視的標(biāo)準(zhǔn)化制造。智能彩電的關(guān)鍵組成部分包括CPU、存儲(chǔ)器、顯示面板和OS軟件。這些環(huán)節(jié)至今沒有一個(gè)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)全面的“垂直整合”——未來也很難會(huì)有企業(yè)做到這一點(diǎn)。這也就意味著日系企業(yè)貫徹了數(shù)十年的垂直整合模式將被顛覆。

    智能電視標(biāo)準(zhǔn)化制造帶來的影響還包括，日系彩電傳統(tǒng)的“品質(zhì)”口碑面臨挑戰(zhàn)。CPU、面板和半導(dǎo)體硬件都是標(biāo)準(zhǔn)化制造的。彩電企業(yè)多數(shù)是采購這些部件，然后又加工成整機(jī)。在核心器件實(shí)現(xiàn)技術(shù)、工藝和性能標(biāo)準(zhǔn)化之后，終端產(chǎn)品的性能“波動(dòng)性”就會(huì)減少：如果企業(yè)不偷工減料，任何一個(gè)小作坊都能制造出最出色性能的產(chǎn)品。這種局面類似于PC市場的DIY。這種新的市場格局，會(huì)使得日系品牌的傳統(tǒng)品牌口碑的商業(yè)價(jià)值大打折扣。

    第二， 屬于IT的智能彩電新時(shí)代。彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能時(shí)代之后，還會(huì)誘發(fā)應(yīng)用革命。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的加入、并成為主導(dǎo)型的應(yīng)用模式、交互應(yīng)用占據(jù)關(guān)鍵地位，這些都將使得新勢力開始影響傳統(tǒng)彩電市場的格局。比如，華碩推出的機(jī)頂盒，聯(lián)想推出的智能電視等，都說明一個(gè)屬于IT的時(shí)代已經(jīng)來臨。

    在IT化背景下的彩電市場，企業(yè)面臨的競爭規(guī)律會(huì)發(fā)生變化。整機(jī)市場更側(cè)重成本，代工產(chǎn)業(yè)的興起，市場的集中化都會(huì)是嶄新的趨勢。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)出現(xiàn)新變化：由傳統(tǒng)以顯示性能為核心，向嶄新的應(yīng)用體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)移。而在這方面本土企業(yè)在本土市場的“善于結(jié)合內(nèi)容商”的優(yōu)勢不容忽視，日本企業(yè)具有的核心顯示技術(shù)的市場價(jià)值則會(huì)被弱化。

    第三， 變化中的彩電上游產(chǎn)業(yè)也會(huì)給彩電業(yè)帶來新機(jī)遇。從全球彩電產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)能的增加情況看，新產(chǎn)能全部集中在國內(nèi)大陸地區(qū)，包括合肥、蘇州和廣州三條開工的8代線，這些產(chǎn)能將使得本土面板產(chǎn)業(yè)自給率提高到6成以上。同時(shí)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在大陸的投資也在增加，中芯國際北京、三星西安等地的千億級(jí)項(xiàng)目都將有利于智能電視半導(dǎo)體器件的本土自給。

    而對(duì)比言之，日本本土的智能電視上游產(chǎn)業(yè)：面板和半導(dǎo)體投資卻處于凍結(jié)，甚至萎縮狀態(tài)。新型OLED面板韓國地區(qū)已經(jīng)領(lǐng)先于日本，臺(tái)灣和大陸地區(qū)也不會(huì)顯著落后于日本，甚至微弱領(lǐng)先。這種上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，勢必會(huì)改變下游產(chǎn)業(yè)的競爭格局，使得國內(nèi)彩電軍團(tuán)勝算增多，日系軍團(tuán)優(yōu)勢減弱。

    動(dòng)態(tài)的看待日本彩電軍團(tuán)全球競爭力的變化，尤其是在功能性和智能型電視背景下，看待日系彩電企業(yè)的衰落、復(fù)蘇，才能真正把握住全球彩電市場的變革趨勢。在這種變革之中尋找發(fā)展和超越的機(jī)遇，國內(nèi)彩電企業(yè)才能從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)日系軍團(tuán)的競爭勝利。

    目前，日系彩電軍團(tuán)面臨的智能彩電產(chǎn)業(yè)的局面，與此前日系手機(jī)面臨的智能手機(jī)的挑戰(zhàn)局面非常相似。日本企業(yè)擅長垂直整合，卻對(duì)行業(yè)內(nèi)的水平分工抱有排斥。在智能手機(jī)時(shí)代，日本手機(jī)軍團(tuán)在全球市場幾乎只剩下了索尼一棵獨(dú)苗�，F(xiàn)在，智能技術(shù)已經(jīng)全面滲透彩電市場。2013年預(yù)期，智能電視將達(dá)到全球彩電銷量的半數(shù)以上。個(gè)別發(fā)達(dá)國家市場這一比例還會(huì)更高。來自智能的挑戰(zhàn)，將是比日?qǐng)A升值，或者國內(nèi)彩電軍團(tuán)崛起更大的挑戰(zhàn)，也是日系彩電企業(yè)真正要認(rèn)真面對(duì)的最大的“敵人”。

    但是，時(shí)間似乎不在日系彩電企業(yè)一側(cè)。2013年日系彩電企業(yè)的最關(guān)鍵任務(wù)依然是“扭虧”。2011到2013年，日系企業(yè)最艱難的三年，將恰好給予國內(nèi)彩電業(yè)者一個(gè)較好的發(fā)展自身智能電視影響力的機(jī)遇期。這個(gè)時(shí)間上的“空隙”，依然是2013年國內(nèi)彩電軍團(tuán)除了智能電視行業(yè)的基本規(guī)律，之外最需要把握的“歷史機(jī)遇”。

    因此，2013年，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然很難再擁有2012年那么良好的內(nèi)外發(fā)展局面。但是，有利于本土彩電企業(yè)全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張的市場環(huán)境并沒有消失。日系軍團(tuán)實(shí)力的逐漸恢復(fù)自然是不可忽視的挑戰(zhàn)，但是卻難以阻止國內(nèi)軍團(tuán)的崛起勢頭。把握住智能時(shí)代的機(jī)遇，把握住智能背景下，彩電市場的新機(jī)遇、新規(guī)律，國內(nèi)彩電企業(yè)則有望在2013年再創(chuàng)新的輝煌。