彩電的海信“模式”的思考

    短板、長(zhǎng)板的自我博弈

    木桶理論在今天的經(jīng)營(yíng)界頗為流行：一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。這個(gè)理論看起來(lái)那么的真實(shí)、自然，也被一些企業(yè)當(dāng)做拼命彌補(bǔ)弱勢(shì)短板的“戰(zhàn)略”依據(jù)。但是，作為一個(gè)聰明人，海信卻發(fā)明了一種新的裝水方式：木桶傾斜放置，放緩短板的負(fù)面影響，進(jìn)而發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板多裝水。

    最典型的例子是，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)缺陷在于“缺芯少屏”。因此，很多品牌與屏幕或者芯片廠商合作，推出什么“定制”產(chǎn)品。例如，05年某彩電品牌宣稱采用三星七代屏提升市場(chǎng)人氣；07年開(kāi)始，某彩電大廠拼命為L(zhǎng)GD IPS硬質(zhì)屏幕做“免費(fèi)”宣傳；07年前后，某彩電企業(yè)將遙控器等方面的輔助芯片的突破作為宣傳賣點(diǎn)、某彩電品牌大力宣傳與臺(tái)灣一件中低檔彩電芯片供應(yīng)商合作采購(gòu)的“定制”芯片……

    這些作為看似彌補(bǔ)了自己的短板，但是實(shí)際效果卻是將自己的短板暴露無(wú)疑。讓所有都知道了你沒(méi)有“這個(gè)方面的能力”。短期可以炒作出一些銷量，但是長(zhǎng)期來(lái)看卻對(duì)品牌聲譽(yù)有著負(fù)面影響。

    彌補(bǔ)短板固然是好的戰(zhàn)略，但是要在“量力而行”的前提下進(jìn)行，并取得確實(shí)的成績(jī)，方可長(zhǎng)期幫助企業(yè)在業(yè)績(jī)上的提升。否則，畫(huà)龍?zhí)碜闶降膹浹a(bǔ)短板，只會(huì)留下笑柄。反而，發(fā)揮長(zhǎng)處，盡可能將自己的長(zhǎng)處最大化，恰恰是企業(yè)應(yīng)該采用的策略。

    海信的做法是，把握住彩電終端這個(gè)行業(yè)的“品牌和品質(zhì)”營(yíng)銷規(guī)律。把信芯方面的成績(jī)盡可能轉(zhuǎn)化成品牌知名度、美譽(yù)度；同時(shí)在屏幕采購(gòu)上強(qiáng)調(diào)“A+”屏的新概念——你別管我能不能制造屏幕，或者采購(gòu)誰(shuí)的屏幕，我的承諾是我采購(gòu)的是“A+”屏幕，我會(huì)給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。同時(shí)，海信嚴(yán)把低端產(chǎn)品線的建設(shè)，杜絕價(jià)格和品質(zhì)雙低端產(chǎn)品、對(duì)于簡(jiǎn)單沖量的超低端產(chǎn)品市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎的進(jìn)入態(tài)度、努力提升市場(chǎng)同價(jià)位產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)、努力推出高于市場(chǎng)需求的高端產(chǎn)品，樹(shù)立自身的產(chǎn)品科技形象。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)還是一個(gè)自由的成本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。海信深刻懂得應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行成本風(fēng)險(xiǎn)控制的理念：雖然掌握信芯技術(shù)、掌握液晶模組技術(shù)，卻并不期望建立統(tǒng)一的包干式的制造供給體系；而是在實(shí)現(xiàn)自我制造能力的同時(shí)，進(jìn)行積極的社會(huì)化、市場(chǎng)化采購(gòu)，充分利用國(guó)內(nèi)1.2一臺(tái)彩電制造資源的市場(chǎng)溢價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)形成的“低成本趨向”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與成本控制和自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的統(tǒng)一性。

    海信發(fā)揮長(zhǎng)處避免短處的經(jīng)營(yíng)策略一個(gè)重要體現(xiàn)是“LED模組”的建設(shè)上：海信是國(guó)內(nèi)較早關(guān)注LED模組技術(shù)的彩電企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線的實(shí)際擁有者，但是，在模組建設(shè)上，海信卻沒(méi)能拿到規(guī)模最大、速度最快的“榮譽(yù)”。甚至，2009 年 11 月 27 日,非公開(kāi)發(fā)行股票募集到的約 15 億元本應(yīng)用于液晶模組建設(shè)的資金，直到現(xiàn)在都還沒(méi)有用完，同時(shí)建設(shè)方案也幾經(jīng)調(diào)整——這體現(xiàn)了慎重使用僅有的“富�！辟Y金，謹(jǐn)慎看待產(chǎn)能擴(kuò)充的收益、和小步快跑的產(chǎn)能成長(zhǎng)策略。這有效避免了某些彩電企業(yè)投資液晶模組后，采購(gòu)屏幕不及時(shí)或者產(chǎn)能過(guò)剩的狀況。