市場(chǎng)不給力，2012彩電業(yè)或進(jìn)入洗牌期

    國內(nèi)彩電企業(yè)需要在2012年面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，還來自于平板彩電產(chǎn)品自身市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED產(chǎn)品的目標(biāo)，以及智能產(chǎn)品過半的計(jì)劃。國內(nèi)彩電企業(yè)海信、創(chuàng)維等也擁有類似的目標(biāo)：雖然時(shí)間進(jìn)度節(jié)點(diǎn)落后于三星十個(gè)月以上。

    依靠提升高端產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品的比例更是彩電企業(yè)提升利潤的重要法寶。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明2011年智能電視初次登陸時(shí)，個(gè)別高端智能產(chǎn)品的市場(chǎng)利潤水平甚至高達(dá)普通產(chǎn)品的十倍。但是隨著高端產(chǎn)品日漸普及成為“普通產(chǎn)品”，這種優(yōu)勢(shì)必然消失：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月下旬，互聯(lián)網(wǎng)電視和3D電視滲透率分別升至55%和40%左右，但零售均價(jià)從年初開始連續(xù)下降。預(yù)計(jì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，2012Q2主要電視廠商的毛利率環(huán)比Q1難有上升。

    2012年彩電行業(yè)另一個(gè)結(jié)構(gòu)變化時(shí)“輕資產(chǎn)”企業(yè)和品牌產(chǎn)品比重持續(xù)增長。先不提完全需要代工制造的蘋果產(chǎn)品的“可能出現(xiàn)”，即便是傳統(tǒng)制造業(yè)強(qiáng)國日本的彩電品牌也在尋求制造之外的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在日元持續(xù)升值背景下，日系彩電軍團(tuán)代工比例持續(xù)攀高。WitsView統(tǒng)計(jì)，2011年臺(tái)灣液晶電視代工出貨量為4402萬臺(tái)，占全球彩電市場(chǎng)約21.9%，年成長14%，按目前代工廠提出2012年的產(chǎn)銷計(jì)劃，今（2012）年臺(tái)灣液晶電視代工量約5200萬至5400萬臺(tái)，市占率提升到23.5%。其中，索尼東芝等彩電品牌代工比例目標(biāo)高達(dá)7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飛利浦更是主要依靠代工制造。

    全球主要彩電代工比例的提升是現(xiàn)在彩電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。日韓企業(yè)大量采用代工產(chǎn)品的直接影響是，國內(nèi)彩電品牌傳統(tǒng)的“低成本制造”優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，這直接導(dǎo)致國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)、國際市場(chǎng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失。站立在同一成本線上，外資巨頭的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將非常明顯，倘若其再配合以適當(dāng)?shù)那�道策略，國�?nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)壓力將逐漸加大。

    2012年，國內(nèi)彩電品牌企業(yè)還不得不面臨來自“智能彩電轉(zhuǎn)型”的市場(chǎng)變革。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)智能彩電市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到三成，下半年可能升至五成。這種與電腦類似，擁有CPU、必須安裝操作系統(tǒng)、能自主安裝應(yīng)用程序的產(chǎn)品，正在成為決定彩電產(chǎn)業(yè)未來的根本力量。智能彩電的革命被認(rèn)為會(huì)與智能手機(jī)的革命結(jié)果類似。

    不過，眼下，智能彩電革命對(duì)國內(nèi)彩電品牌則是一件沒有準(zhǔn)備好的事情。智能化的核心是用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)的核心是內(nèi)容、軟件與服務(wù)。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)則是硬件、制造、電路板、模具。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的矛盾是顯而易見。正是看到了傳統(tǒng)彩電業(yè)的這種“軟實(shí)力”不足，聯(lián)想、蘋果等彩電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍彩電硬件市場(chǎng)；谷歌、微軟則在瓜分核心軟件平臺(tái)市場(chǎng)；更多的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正準(zhǔn)備在服務(wù)環(huán)節(jié)分一杯羹。

    另一方面，在面向智能市場(chǎng)轉(zhuǎn)折的過程中，三星、索尼等跨行業(yè)巨頭，尤其是在PC和智能手機(jī)市場(chǎng)擁有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)占據(jù)內(nèi)容、生態(tài)圈和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。這與國內(nèi)彩電企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)巨頭大多產(chǎn)業(yè)專注性較強(qiáng)形成了鮮明對(duì)比。易觀國際今年1季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)市場(chǎng)前15名，具有彩電北京的企業(yè)分別是索尼、三星、聯(lián)想、LG和蘋果，無一家傳統(tǒng)彩電企業(yè)入選。同時(shí)，上半年智能手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營商主導(dǎo)和內(nèi)容主導(dǎo)（例如360特供機(jī)）的格局進(jìn)一步加強(qiáng)。這些都會(huì)成為智能彩電發(fā)展的參照規(guī)律。不僅如此，如若將智能互動(dòng)問題考慮在內(nèi)，沒有手機(jī)和電腦的電視，將更為尷尬——智能手機(jī)被認(rèn)為是智能電視最常用的“遙控器”之一。

    智能革命帶來了彩電產(chǎn)業(yè)更多的不確定性（2012年這場(chǎng)革命則會(huì)完成一半）。DisplaySearch中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張兵日前就表示，“平板電視行業(yè)過去幾年發(fā)展中的不確定性，讓中國市場(chǎng)的中外品牌格局呈現(xiàn)出‘城頭變幻大王旗’的復(fù)雜局面，很多企業(yè)由于決策失誤出現(xiàn)大起大落甚至虧損�！� 海信老總周厚健坦言智能化使其焦慮，“這一年，是我本人參加跨公司會(huì)議最多的一年，也是參與主導(dǎo)研究具體產(chǎn)品戰(zhàn)略最多的一年，甚至是我看電視、玩電視最多的一年�！�

    總結(jié)：

    綜上所述，2012年下半年，彩電產(chǎn)業(yè)在上半年“量增價(jià)跌”和適度積壓的環(huán)境下，能否獲得市場(chǎng)突破，關(guān)鍵在于“節(jié)能補(bǔ)貼的拉動(dòng)效果”、奧運(yùn)的拉動(dòng)效果、“海外市場(chǎng)的穩(wěn)健增長”、高端產(chǎn)品比例的提升和價(jià)格下降的減緩、上游面板價(jià)格的變化、國內(nèi)智能彩電市場(chǎng)政策和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國內(nèi)和國際整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走向等因素的共同作用。相對(duì)而言，具有更高的市場(chǎng)品牌溢價(jià)、更好的海外市場(chǎng)拓展?fàn)顩r、以及自身盈利能力更強(qiáng)的企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)不會(huì)太過波動(dòng)，但是缺乏以上三點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)則可能面臨全年度的虧損境地。

    相對(duì)而言，2012年國內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)不穩(wěn)定期。導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定的因素雖然在2012年會(huì)高速發(fā)酵，但是不會(huì)到達(dá)最高點(diǎn)。這是國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)歷了10年和11年較為的穩(wěn)定的發(fā)展期之后，面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。眾多市場(chǎng)不利和不確定性因素是決定誰會(huì)成為新一輪淘汰過程中的幸存者的關(guān)鍵。今年是真正檢驗(yàn)彩電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的智慧的關(guān)鍵一年。