市場不給力，2012彩電業(yè)或進入洗牌期

擠壓、增產(chǎn)和降價的矛盾

    日前海信集團董事長周厚健公開向業(yè)界直言“十年后中國電視品牌不超過三個”。——此番表態(tài)更多的被認為是作為國內(nèi)連續(xù)九年銷量領先的彩電企業(yè)，海信自我警醒的“危機感”。畢竟，如果市場大幅度洗牌，也是海信這等“強者”留下來的機會多。

    不過，更多的分析認為周厚健的擔憂正在加速成為現(xiàn)實。

    今年上半年國內(nèi)彩電市場處于“庫存積壓”增長階段�！侗本┥虉蟆穲蟮溃�2012年一季度國內(nèi)家電零售額同比下降了20%-30%，二季度同比下降15%左右。另有數(shù)據(jù)表明今年1-4月份彩電零售市場銷量下降13%。而與此同時的是，1～4月，電視產(chǎn)量保持增長，同比增長17.6%，達到 3923.5萬臺；另據(jù)《2012年1-6月份中國平板電視城市消費者需求狀況調(diào)研報告》顯示：2012年1-5月份中國彩電產(chǎn)量4865.9萬臺，同比去年增長18.2%。分析認為，目前的擠壓可能更多的體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)的擠壓，這種情況會隨著時間的發(fā)展逐步延伸到廠家擠壓，進而對市場產(chǎn)生更為劇烈的影響。

    在庫存積壓的同時，彩電行業(yè)還面臨“持續(xù)價格下降”的風險，尤其是在出口市場上。據(jù)《2012年1-6月份中國平板電視城市消費者需求狀況調(diào)研報告》顯示：2012年前五個月，彩電出口2300萬臺，同比去年增長22%。但是對比出口彩電單價出現(xiàn)明顯下跌，2012年出口均價192美元/臺比2011年的242美元/臺，下降了20.7%。對于國內(nèi)市場，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)彩電市場雖然銷量和銷售額均表現(xiàn)為下滑，但是銷售額下滑更厲害： 2012年一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺,同比下降18.6%;零售額297億元,同比下降24.5%�！�—銷售額下降高于銷量下降近四分之一，銷售均價下降達5%。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，無論國內(nèi)國外市場，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)出了產(chǎn)能和產(chǎn)量增長與銷售價格下降的矛盾，其中國內(nèi)市場還表現(xiàn)出銷量和均價雙下降與產(chǎn)量提升的矛盾。藉此分析來看，如果這一狀況不得改善，國內(nèi)彩電企業(yè)將面臨虧損、減產(chǎn)等風險。

國內(nèi)市場的尷尬

    導致國內(nèi)彩電市場變化的因素來自多個方面，其中市場飽和度的持續(xù)提升，尤其是液晶等平板產(chǎn)品市場需求的減弱，是關鍵因素。

    2011年國內(nèi)彩電市場銷量已經(jīng)達到4160萬臺的關口，預計2012年增長將首次低于10%，下降到個位數(shù)(預計為5%-7%)，在4200-4300萬臺之間。而目前國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能都還在持續(xù)增長，這本身就會形成一個企業(yè)的銷售壓力。

    同時，由于內(nèi)銷市場規(guī)模大致趨于穩(wěn)定，而平板電視自身還處于技術(shù)逐漸成熟、成本逐漸下控的階段，整體市場銷售額略有下降也在所難免。雖然這一過程中彩電企業(yè)采用提升產(chǎn)品指標（例如年初，三星提出的普及LED、淘汰傳統(tǒng)液晶）、提升綜合性能（3D功能逐漸走向普及）、提升主流銷售尺寸大小、提高附加功能比例（大力推動智能電視發(fā)展）等方法控制、甚至提高單價，但是依然不能阻止“同類產(chǎn)品價格日趨下降的趨勢”。

    另一方面，2012年國內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟下行壓力增大。央行多次采用下調(diào)存款準備金、存貸款利率等貨幣杠桿，持續(xù)寬松社會貨幣和信貸供給政策。這一背景下，對國內(nèi)城市市場消費能力和消費意愿將造成負面影響。

    此外，2011年下半年開始，一些刺激政策逐步退出，一方面會直接降低消費者的購買意愿；另一方面也會使得這些刺激政策（節(jié)能補貼、以舊換新等等）的“市場透支”效應加速顯現(xiàn)。兩大作用復合出現(xiàn)，對農(nóng)村、城市市場都會產(chǎn)生負面影響。

    雖然2012年6月，國家緊急推出了新的“節(jié)能補貼”手段，但是整體力度依然小于08年金融危機之后的刺激政策。同時，在國內(nèi)彩電市場飽和度已經(jīng)較高、整體經(jīng)濟低迷、此前刺激政策市場透支作用逐漸顯現(xiàn)的背景下，新的節(jié)能補貼政策呈現(xiàn)出見效緩慢和成效較淺的作用。研究也認為，國家現(xiàn)有的這一政策對于彩電企業(yè)保產(chǎn)能、保就業(yè)的意義要大于給消費者帶來的實惠。

    在這些不利性因素作用下，2012年京東方和華星光電的8.5代液晶面板線產(chǎn)能持續(xù)提升，會進一步加劇國內(nèi)彩電市場的銷售壓力。擴大市場銷售數(shù)量的壓力，甚至高于保持正常利潤水平。因此在今年3月份，開始TCL等國內(nèi)彩電品牌再次開始價格調(diào)整，演變成新一輪的降價趨勢。尤其是對于增量市場的主要來源，出口市場的影響極為巨大。

出口市場的風險

    海內(nèi)市場不行，則必須拓展海外市場：作為擁有1.2億臺彩電產(chǎn)能的國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，走出去是必然的選擇。

    例如，海外業(yè)務一直比較弱的創(chuàng)維2011財年，其彩電產(chǎn)品的海外市場銷售額達到16.19億港元，同比上升52.7%，其中平板電視出貨量則大幅上升125.5%。

    另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)彩電業(yè)銷量最大的TCL不過全球排名第10位。而在2011年則飆升到了第七位。截止2012年最新數(shù)據(jù)更是顯示，一季度TCL排名再度上升至全球第五位，全球市場占有率從2011年的4.9%上升至5.6%。因此，TCL多媒體宣布上調(diào)LCD電視年度銷量目標，由年初的1380萬臺上調(diào)至1520萬臺——出口份額占總銷量可能達七成以上。緊隨其后的海信，上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷售額同比增長 61.4%，銷售量同比增長 46.9%，并準備打入日本這個傳統(tǒng)彩電強國市場。海信目前全球彩電銷量排名僅次于TCL為第六位。海信預計，2012年海外市場占其總銷售額的3成以上。

    在快速增長的出口數(shù)據(jù)面前，國內(nèi)彩電企業(yè)去不得不面對，自主品牌比例低、高端產(chǎn)品比例低、以及出目的地自身經(jīng)濟穩(wěn)健性存疑等問題。

    在國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的出口產(chǎn)品中，海信自主品牌比例算比較高的，但是也不過才六成而已。其還有四成產(chǎn)品是靠貼牌子出口：與之對比，日韓等國彩電企業(yè)的產(chǎn)品主要以自主品牌出口，甚至索尼等品牌企業(yè)的出口產(chǎn)品之中，大部分來自于其它代工企業(yè)制造的產(chǎn)品。這種出口產(chǎn)品制造格局的差異，使得在整個出口市場中，實際上國內(nèi)品牌處于利潤較低、風險較高的環(huán)節(jié)�！皬亩唐诶�益看，OEM會讓銷量有較快增長，但這只是手段，不是落腳點”，海信自己也不得不承認這一點。研究認為，同屬品牌企業(yè)，國內(nèi)品牌彩電商給外資品牌代工是沒有長遠出路的：因為二者從在根本的競爭性。

    另一方面，再出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)也缺乏高端產(chǎn)品。例如，海信進入日本市場的產(chǎn)品，不得不采用低價格的策略，產(chǎn)品價格低于日本本土品牌同類產(chǎn)品四成之多。此外，雖然TCL上半年彩電銷量猛增六成多，在高端的LED產(chǎn)品上，上半年TCL整體LED電視銷量增長更是達到214.9%，但是其LED產(chǎn)品的占比依然只有66.5%——這與三星等提出的2012年年初就開始規(guī)模淘汰非LED產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有很大差距。事實上，國內(nèi)品牌海外市場的突進，不得不依靠價格低廉的特點。國內(nèi)彩電企業(yè)在海外市場的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低層次、低利潤的缺陷，并嚴重影響國內(nèi)彩電品牌在海外市場的持續(xù)成長。

    第三，國內(nèi)彩電企業(yè)目前雖然在歐美市場也有突破，同時也在積極進入日本市場，但是其主要市場依然對政治經(jīng)濟形勢不慎穩(wěn)定的中東、非洲和拉丁美洲市場以來嚴重。尤其是中東市場，去年從利比亞戰(zhàn)爭到埃及巨變，還有敘利亞問題、伊朗問題的困擾。政經(jīng)因素也是導致韓國和日本企業(yè)在這些地區(qū)市場行動謹慎的原因。雖然國內(nèi)品牌牢牢占據(jù)這些市場的主動地位，但是市場持久性，甚至已售產(chǎn)品的按時回款都不同程度從在風險。

    綜合研究表明，國內(nèi)彩電品牌平板產(chǎn)品近年來海外市場的突破，很大程度上與區(qū)域性市場調(diào)整、平板價格持續(xù)走低、以及日系彩電業(yè)的低迷有關系，而非全部來自于國內(nèi)彩電企業(yè)自身實力的增長。同時，隨著國內(nèi)面板企業(yè)和彩電企業(yè)的“后段模組”以及整機產(chǎn)能的提升，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)拓展海外市場的急迫性卻在增長。這與全球彩電消費業(yè)受金融危機影響持續(xù)低迷和增長乏力形成了一定沖突，成為彩電企業(yè)海外市場拓展的又一風險。

高端競爭的壓力

    國內(nèi)彩電企業(yè)需要在2012年面對的風險，還來自于平板彩電產(chǎn)品自身市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED產(chǎn)品的目標，以及智能產(chǎn)品過半的計劃。國內(nèi)彩電企業(yè)海信、創(chuàng)維等也擁有類似的目標：雖然時間進度節(jié)點落后于三星十個月以上。

    依靠提升高端產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品的比例更是彩電企業(yè)提升利潤的重要法寶。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明2011年智能電視初次登陸時，個別高端智能產(chǎn)品的市場利潤水平甚至高達普通產(chǎn)品的十倍。但是隨著高端產(chǎn)品日漸普及成為“普通產(chǎn)品”，這種優(yōu)勢必然消失：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月下旬，互聯(lián)網(wǎng)電視和3D電視滲透率分別升至55%和40%左右，但零售均價從年初開始連續(xù)下降。預計在激烈的競爭形勢下，2012Q2主要電視廠商的毛利率環(huán)比Q1難有上升。

    2012年彩電行業(yè)另一個結(jié)構(gòu)變化時“輕資產(chǎn)”企業(yè)和品牌產(chǎn)品比重持續(xù)增長。先不提完全需要代工制造的蘋果產(chǎn)品的“可能出現(xiàn)”，即便是傳統(tǒng)制造業(yè)強國日本的彩電品牌也在尋求制造之外的競爭力，特別是在日元持續(xù)升值背景下，日系彩電軍團代工比例持續(xù)攀高。WitsView統(tǒng)計，2011年臺灣液晶電視代工出貨量為4402萬臺，占全球彩電市場約21.9%，年成長14%，按目前代工廠提出2012年的產(chǎn)銷計劃，今（2012）年臺灣液晶電視代工量約5200萬至5400萬臺，市占率提升到23.5%。其中，索尼東芝等彩電品牌代工比例目標高達7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飛利浦更是主要依靠代工制造。

    全球主要彩電代工比例的提升是現(xiàn)在彩電產(chǎn)業(yè)的一個大趨勢。日韓企業(yè)大量采用代工產(chǎn)品的直接影響是，國內(nèi)彩電品牌傳統(tǒng)的“低成本制造”優(yōu)勢不復存在，這直接導致國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)、國際市場的低成本競爭優(yōu)勢會逐漸消失。站立在同一成本線上，外資巨頭的品牌競爭優(yōu)勢將非常明顯，倘若其再配合以適當?shù)那�道策略，國�?nèi)彩電企業(yè)的市場壓力將逐漸加大。

    2012年，國內(nèi)彩電品牌企業(yè)還不得不面臨來自“智能彩電轉(zhuǎn)型”的市場變革。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)智能彩電市場占比已經(jīng)達到三成，下半年可能升至五成。這種與電腦類似，擁有CPU、必須安裝操作系統(tǒng)、能自主安裝應用程序的產(chǎn)品，正在成為決定彩電產(chǎn)業(yè)未來的根本力量。智能彩電的革命被認為會與智能手機的革命結(jié)果類似。

    不過，眼下，智能彩電革命對國內(nèi)彩電品牌則是一件沒有準備好的事情。智能化的核心是用戶體驗，用戶體驗的核心是內(nèi)容、軟件與服務。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的強勢則是硬件、制造、電路板、模具。這種核心競爭力的矛盾是顯而易見。正是看到了傳統(tǒng)彩電業(yè)的這種“軟實力”不足，聯(lián)想、蘋果等彩電企業(yè)已經(jīng)進軍彩電硬件市場；谷歌、微軟則在瓜分核心軟件平臺市場；更多的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正準備在服務環(huán)節(jié)分一杯羹。

    另一方面，在面向智能市場轉(zhuǎn)折的過程中，三星、索尼等跨行業(yè)巨頭，尤其是在PC和智能手機市場擁有實力的企業(yè)都會占據(jù)內(nèi)容、生態(tài)圈和技術(shù)等方面的優(yōu)勢。這與國內(nèi)彩電企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)巨頭大多產(chǎn)業(yè)專注性較強形成了鮮明對比。易觀國際今年1季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，智能手機市場前15名，具有彩電北京的企業(yè)分別是索尼、三星、聯(lián)想、LG和蘋果，無一家傳統(tǒng)彩電企業(yè)入選。同時，上半年智能手機市場運營商主導和內(nèi)容主導（例如360特供機）的格局進一步加強。這些都會成為智能彩電發(fā)展的參照規(guī)律。不僅如此，如若將智能互動問題考慮在內(nèi)，沒有手機和電腦的電視，將更為尷尬——智能手機被認為是智能電視最常用的“遙控器”之一。

    智能革命帶來了彩電產(chǎn)業(yè)更多的不確定性（2012年這場革命則會完成一半）。DisplaySearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵日前就表示，“平板電視行業(yè)過去幾年發(fā)展中的不確定性，讓中國市場的中外品牌格局呈現(xiàn)出‘城頭變幻大王旗’的復雜局面，很多企業(yè)由于決策失誤出現(xiàn)大起大落甚至虧損�！� 海信老總周厚健坦言智能化使其焦慮，“這一年，是我本人參加跨公司會議最多的一年，也是參與主導研究具體產(chǎn)品戰(zhàn)略最多的一年，甚至是我看電視、玩電視最多的一年�！�

    總結(jié)：

    綜上所述，2012年下半年，彩電產(chǎn)業(yè)在上半年“量增價跌”和適度積壓的環(huán)境下，能否獲得市場突破，關鍵在于“節(jié)能補貼的拉動效果”、奧運的拉動效果、“海外市場的穩(wěn)健增長”、高端產(chǎn)品比例的提升和價格下降的減緩、上游面板價格的變化、國內(nèi)智能彩電市場政策和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國內(nèi)和國際整個經(jīng)濟形勢的走向等因素的共同作用。相對而言，具有更高的市場品牌溢價、更好的海外市場拓展狀況、以及自身盈利能力更強的企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)不會太過波動，但是缺乏以上三點實力的企業(yè)則可能面臨全年度的虧損境地。

    相對而言，2012年國內(nèi)彩電市場已經(jīng)進入一個不穩(wěn)定期。導致市場不穩(wěn)定的因素雖然在2012年會高速發(fā)酵，但是不會到達最高點。這是國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)歷了10年和11年較為的穩(wěn)定的發(fā)展期之后，面臨的一個新挑戰(zhàn)。眾多市場不利和不確定性因素是決定誰會成為新一輪淘汰過程中的幸存者的關鍵。今年是真正檢驗彩電業(yè)的領導者們的智慧的關鍵一年。