解密?chē)?guó)產(chǎn)彩電最“貴”：海信

    在國(guó)內(nèi)彩電品牌中，海信、創(chuàng)維是比較注重產(chǎn)品利潤(rùn)的企業(yè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上而這都強(qiáng)調(diào)差異化的策略。例如創(chuàng)維的酷開(kāi)電視、以及依靠于LGD的緊密合作關(guān)系過(guò)去數(shù)年內(nèi)主推的IPS硬屏電視。海信的特色則是LED時(shí)代的最早開(kāi)拓者，一直堅(jiān)持高端化的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略。

    海信的高端戰(zhàn)略還特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性?xún)?nèi)涵：超前和謹(jǐn)慎并從。例如海信是LED電視的最早提倡者之一，但是在3D的宣傳上則較為謹(jǐn)慎；同時(shí)海信國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)的領(lǐng)先者，卻在云電視概念上比較謹(jǐn)慎；海信是最早大規(guī)模投資液晶面板模組的企業(yè)，卻在進(jìn)入面板市場(chǎng)、以及后段模組的規(guī)模上比較謹(jǐn)慎……

    在海信的產(chǎn)品線(xiàn)策略中也擁有一些獨(dú)特的低端產(chǎn)品。海信在低端產(chǎn)品上的策略表現(xiàn)為，不強(qiáng)調(diào)最低端最低價(jià)產(chǎn)品；在次低端產(chǎn)品上維持較好的畫(huà)面效果；堅(jiān)持所有產(chǎn)品較漂亮和細(xì)膩的外觀工藝。這使得即便是低端產(chǎn)品，海信也不是那些沒(méi)有利潤(rùn)的最低價(jià)產(chǎn)品，或者是那些讓消費(fèi)者“買(mǎi)了后悔”的“無(wú)限低端產(chǎn)品”。

    海信正是通過(guò)以上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略實(shí)現(xiàn)了，“產(chǎn)品售價(jià)、利潤(rùn)”高人一等的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但是僅僅是準(zhǔn)確產(chǎn)品定位下的“高價(jià)位”策略，對(duì)于支持一個(gè)品牌盈利還是不夠的——還需要消費(fèi)者能夠在更高的價(jià)位上認(rèn)可這個(gè)品牌的產(chǎn)品：這就是海信的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

    一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高價(jià)格，稱(chēng)為品牌的溢價(jià)能力。海信彩電品牌的溢價(jià)形成主要有長(zhǎng)期因素和平板時(shí)代的特定因素構(gòu)成。

    從長(zhǎng)期來(lái)看，海信一直堅(jiān)持產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向策略，追求更前沿的技術(shù)成熟穩(wěn)健的應(yīng)用，不對(duì)不成熟技術(shù)急功近利，也不對(duì)技術(shù)革新視而不見(jiàn)，同時(shí)積極淘汰落后技術(shù)，盡量減少利用落后產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場(chǎng)的操作行為。這種策略形成了長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)的口碑。

    在平板彩電時(shí)代，海信彩電品牌溢價(jià)得到了進(jìn)一步升華。海信是最早選擇全面向平板產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)之一（另一家較激進(jìn)的企業(yè)是廈華）。由于傳統(tǒng)CRT市場(chǎng)，海信并沒(méi)有形成目前國(guó)內(nèi)最自主品牌穩(wěn)居第一的顯著優(yōu)勢(shì)，也就更少的擁有轉(zhuǎn)向平板的“傳統(tǒng)障礙”。在CRT晚期的DLP背投市場(chǎng)，雖然海信投入也很大，但是并沒(méi)有孤注一擲，而是同時(shí)兼顧了液晶和等離子的發(fā)展。這些策略使得海信在平板市場(chǎng)早期逐漸獲得了給更高的認(rèn)可。

    在平板產(chǎn)品的發(fā)展階段，海信依然在技術(shù)策略上保持謹(jǐn)慎的激進(jìn)作風(fēng)：最早推出LED電視、最早量產(chǎn)自身液晶模組項(xiàng)目、在智能電視上腳步最快……這些市場(chǎng)動(dòng)作有加強(qiáng)了海信在彩電市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。

    此外，海信品牌溢價(jià)積累不得不強(qiáng)調(diào)的事件還有兩個(gè)。海信收購(gòu)科龍事件，這是中型家電企業(yè)收購(gòu)大型家電企業(yè)的案例（雖然此時(shí)海信在技術(shù)積累上已經(jīng)頗為深厚，但是就營(yíng)業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)此次收購(gòu)還是一次蛇吞象的案例）；另一個(gè)則是海信在彩電芯片“信芯”上的成功（平板彩電早起外資巨頭壟斷芯片市場(chǎng)、漫天要價(jià)，海信自主開(kāi)發(fā)的X86架構(gòu)芯片打破了這一壟斷，使得彩電芯片價(jià)格驟降：搭載有海信信芯的平板電視還被國(guó)家主席胡錦濤同志當(dāng)做國(guó)禮送給俄羅斯的二戰(zhàn)英雄老兵）。以上兩件事情的發(fā)生恰恰在平板彩電普及的第一階段，也成為了促使海信品牌知名度和內(nèi)涵大舉提升的關(guān)鍵性因素。

    品牌溢價(jià)與海信適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成是海信能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得平均值三倍以上利潤(rùn)率的根本原因。此外，海信高利潤(rùn)率的誕生海與海信高效的管理、更低的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)。