解密國產(chǎn)彩電最“貴”：海信

    海信凈利潤超行業(yè)平均水平2倍

    進入2012年3月以來，在TCL自主的華星光電8.5代線液晶面板線產(chǎn)能進一步提升帶動下，國內(nèi)彩電市場再次進入一個價格“下降”周期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明今年，1-5月份行業(yè)單價同比下降15.18%。加入這場降價之戰(zhàn)的還有三星、夏普、東芝等傳統(tǒng)外資品牌。

    分析認為，國內(nèi)彩電市場自09年以來，主要的數(shù)量性增長均來自縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。這些市場不比一二三線城市市場的購買力，消費者相對價格敏感度更高。同時，大陸地區(qū)是全球最大的彩電制造基地，相對于自身市場的消化能力，制造產(chǎn)能一直處于過剩狀態(tài)。雖然可以采用出口的方式解決產(chǎn)能過剩，但是全球第一彩電制造大國的地位，也必然加劇國內(nèi)彩電市場的競爭烈度。使得彩電銷售企業(yè)必須重視“銷量數(shù)據(jù)”。這種市場結(jié)構(gòu)也促使國內(nèi)彩電市場價格戰(zhàn)頻發(fā)。

    在持續(xù)不斷的價格競爭的影響下，國內(nèi)彩電市場成為全球凈利潤最低的市場之一。研究數(shù)據(jù)表明2011年國內(nèi)主要彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%~3%，相比面板行業(yè)10%~20%的凈利潤率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%~10%的凈利潤率相比也相差甚遠�！K端制造正在成為彩電產(chǎn)業(yè)整個利潤鏈中的最低點。

    但是，在國內(nèi)彩電品牌拼命保銷量的格局之中也有另類。與行業(yè)平均利潤率不足3%的水平比較，海信彩電的凈利潤水平一直較高。海信電器股份公開資料表明，2011年一季度，海信電器凈利潤率為5.28%，而2012年這一數(shù)據(jù)位6.28%。

    另據(jù)奧維咨詢調(diào)研顯示，今年四月旺銷季，海信彩電國內(nèi)市場占有率按銷量算為15.9%，按銷售額算為14.3%——兩個數(shù)據(jù)相當(dāng)；對比排位落后的三洋電視，按銷量算市場占有率3.4%，按銷售額僅1.7%，顯示海信電視均價接近三洋的兩倍。事實上，按奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，海信彩電均價是國內(nèi)彩電市場中國內(nèi)品牌最高的：雖然比較索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份國內(nèi)按銷量算市場占有率為6.5%，但按銷售額算則為10.9%——均價超過海信八成多）。

    更高的市場均價是海信獲得更高凈利潤率的基礎(chǔ)。而海信彩電更高的均價的基礎(chǔ)則在于高端產(chǎn)品市場比重的增加。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2011年，海信集團旗下核心上市公司海信電器（主營彩電業(yè)務(wù)）實現(xiàn)營業(yè)收入235.24億元，同比增長10.6%；營業(yè)利潤18.71億元，同比增長106.6%。截止2012年2月，海信智能電視的零售量和銷售額占有率分別以18.32%和18.81%高居行業(yè)第一位。2012年，上半年海信LED高端產(chǎn)品的銷量、銷額增幅均在200%以上，極大的拉動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令銷售額、銷售均價高出行業(yè)同仁一截。今年1-5月的數(shù)據(jù)顯示，海信電視的平均單價增幅為11.37%，而行業(yè)則同比下降15.18%。

    筆者也在國美蘇寧等家電連鎖賣場了解到，即便是目前售價較低的32寸液晶電視，海信的最低價、沒有太多附加功能和技術(shù)特色的產(chǎn)品，也能比同類的本土企業(yè)產(chǎn)品高200元左右（雖然依然低于三星兩三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D電視的售價上，海信和外資品牌差距不大。同時，在售產(chǎn)品中，海信超低端產(chǎn)品的種類和數(shù)量也少于大多數(shù)國內(nèi)彩電品牌——這也進一步拉高了海信彩電的銷售均價。