御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

    目標(biāo)決定“效果”

    對(duì)于2012年初，全球彩電第一、第二的三星、LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高調(diào)宣誓，業(yè)內(nèi)很少給出樂觀的估計(jì)。使得業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)彩電品牌保持較強(qiáng)信心的原因，不僅在于本土企業(yè)的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更在于其本土作戰(zhàn)的“戰(zhàn)略信仰”和“戰(zhàn)略意志”的不同。

    三星、LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作無論如何“浩大”、宣傳無論如何“花哨”，都不能掩蓋其作為外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)：中國(guó)市場(chǎng)、大陸市場(chǎng)，本質(zhì)上承擔(dān)的是三星、LG的制造基地和利潤(rùn)奶牛的角色。外資巨頭選擇國(guó)內(nèi)作為制造基地主要是因?yàn)楦�低的人工和環(huán)境成本。選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為利潤(rùn)奶牛的主要原因是國(guó)內(nèi)已經(jīng)強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買力和部分富裕階層的較強(qiáng)消費(fèi)意愿。

    雖然，三星、LG也會(huì)在國(guó)內(nèi)擁有一些“設(shè)計(jì)性”的產(chǎn)業(yè)鏈，并取名為“研究院”這樣的名稱。但是外資企業(yè)很少將核心研究機(jī)構(gòu)和成果放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。尤其是在平板彩電涉及到的面板、信號(hào)處理芯片、智能電視CPU等課題基本不會(huì)引入到中國(guó)的“研究院”之中。外資巨頭在華的多數(shù)研究性項(xiàng)目，都是產(chǎn)品級(jí)別，都是需要控制人才使用成本的項(xiàng)目。三星等將這樣的研究項(xiàng)目放在國(guó)內(nèi)也有打“本土親情牌”的意圖。

    本土品牌產(chǎn)業(yè)布局與外資企業(yè)截然不同。本土品牌必須在國(guó)內(nèi)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、物流、銷售，甚至包括金融融資、金融資產(chǎn)管理等。因此，只有本土品牌才能在本土市場(chǎng)擁有真正完善的產(chǎn)業(yè)支撐。這種完善的企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈條，會(huì)帶給本土企業(yè)更多的市場(chǎng)活力：例如，彩電行業(yè)的本土品牌在流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等創(chuàng)新產(chǎn)品上的領(lǐng)先應(yīng)用就是這種市場(chǎng)活力的標(biāo)志。

    因此，外資巨頭在華的“戰(zhàn)略”充其量稱之為“策略”；而不能和本土企業(yè)的“戰(zhàn)略”行為同提并論。這種區(qū)分體現(xiàn)了一家企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)的“信仰”和“立場(chǎng)”問題。是一種根本的利益和價(jià)值取向問題；也是一個(gè)文化認(rèn)同和情感包容的問題。這個(gè)問題影響了企業(yè)在這一市場(chǎng)的諸多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的底線，和“戰(zhàn)略意志”。

    對(duì)于本土的彩電企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的得失是“生死存亡性命攸關(guān)”的大問題。因此，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，本土品牌會(huì)更為竭盡全力、會(huì)擁有更高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和處事底線。但是外資企業(yè)的目標(biāo)本身就是以國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞力和低廉環(huán)境成本完成制造加工鏈條，并盡可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲取高額利潤(rùn)。外資企業(yè)，三星、LG的這種目標(biāo)就決定了，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行為將具有更多的短期性因素、直接利益性因素，其國(guó)內(nèi)活動(dòng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)更低，處事行為底線也更低。

    所以，同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格、同一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)關(guān)乎立命之根本，外企則主要關(guān)乎現(xiàn)實(shí)利益的得失。這種差距，使得二者一開始的市場(chǎng)目標(biāo)就完全不同。這也是為什么本土企業(yè)愿意在利潤(rùn)微薄的三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)精耕細(xì)作，而外資企業(yè)只愿意在一二線高品牌溢價(jià)市場(chǎng)擷取高額利潤(rùn)的原因。

    這種根本戰(zhàn)略的差異，戰(zhàn)略信仰和意志的差異，也是決定三星、LG們雖然雄心勃勃，卻很難撼動(dòng)本土彩電企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的根本原因。立足本土、服務(wù)本土、別無他擇的本土企業(yè)必然會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品投放、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面不遺余力的搶占本土市場(chǎng)，確保戰(zhàn)略后方、成長(zhǎng)基石的安全。