御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

韓國三星、LG“洶洶”來勢

    “旗下的所有產(chǎn)品在市場占有率上都要保持第一”，這是三星在2012年春季新品發(fā)布會上，向國內(nèi)的彩電、家電、手機產(chǎn)業(yè)界同仁發(fā)出的挑戰(zhàn)。

    幾乎與三星忙之布局“第一”之戰(zhàn)的同時，韓國另一家電子家電巨頭LG則在華展示了“國內(nèi)市場第一臺”O(jiān)LED彩色電視機，并借此在冰山的一角上，推翻了三星“全面第一”的挑戰(zhàn)！

    韓國兩大電子巨頭如此“洶洶”來勢，不僅是近年來少見，也是歷史上從未有過的事情。這兩家縱貫電子、IT、家電等眾多消費產(chǎn)品領(lǐng)域的巨頭已經(jīng)發(fā)出吶喊、挑戰(zhàn)，并制定了具體的目標和策略，為2012年國內(nèi)家電市場再添風(fēng)云變數(shù)。尤其是在，二者最強悍的彩電領(lǐng)域，無疑讓業(yè)界為國內(nèi)民族彩電品牌深深捏上了一把汗！

    從追隨到領(lǐng)跑的韓國神話

    在2012年，美國阿拉斯加消費電子展上，三星和LG同時向業(yè)界展示了厚度只有4mm的新型OLED電視技術(shù)和產(chǎn)品樣機。OLED技術(shù)被認為是電子顯示產(chǎn)業(yè)的又一場技術(shù)革命。相比OLED顯示的技術(shù)和性能優(yōu)勢，液晶和等離子顯示產(chǎn)品將只是平板高清彩電時代的一個“過渡”而已。

    三星、LG同臺展示大尺寸OLED顯示產(chǎn)品，并提出8.5代線量產(chǎn)計劃，這是韓國彩電產(chǎn)業(yè)第一次真正成為市場的領(lǐng)跑者。

    在20年前，今日全球彩電市場份額第一的三星，還是一家依靠三洋顯像管，做一些組裝和代工生意的企業(yè)。而此時的LG彩電更是登不上世界舞臺的小角色。而在以液晶為代表的平板時代，雖然夏普一直占據(jù)技術(shù)體系的最高點。但是在面板產(chǎn)業(yè)由世代之爭，向規(guī)模之爭轉(zhuǎn)化的過程中，三星和LG則后來居上。

    如果說平板時代，三星、LG實現(xiàn)了由追隨者到超越者的角色轉(zhuǎn)變，那么目前三星、LG在OLED產(chǎn)業(yè)上的布局就已經(jīng)成為其奠定領(lǐng)跑者地位的重要里程碑：2011年，全球OLED手機和平板電腦的顯示屏幕幾乎全部來自于三星！目前，三星/LG則正計劃在倫敦奧運會之前，讓OLED彩電進入普通百姓的家門。

三星、LG世界彩電冠軍的“中國式”危機

    世界冠軍的“中國式”危機

    在彩電領(lǐng)域，三星、LG的實力不僅僅是體現(xiàn)在像OLED這類超前技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先上。

    2011年，全球彩電出貨量排名首位的是三星電子，市場份額為26.3%。位居次席的是LG電子，為13.4%。兩家韓國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球市場四成的份額。而日資企業(yè)則占據(jù)第二梯隊，索尼的份額為9.8%，位列第三，松下和夏普分別以6.9%和5.9%，位列第四和第五。剩下的35%的市場份額則被包括中國在內(nèi)的其他國家企業(yè)瓜分。

    韓國彩電業(yè)的奇跡除了終端市場的巨大占有率外，還包括“上游面板”產(chǎn)業(yè)的勃勃生機。2011年，全球面板產(chǎn)業(yè)集體虧損。按產(chǎn)能平均計算，夏普、松下、臺灣奇美的虧損額度應(yīng)為最大。但是，占據(jù)全球面板市場最大份額的三星、LG韓國軍團，卻創(chuàng)造了“微虧”的奇跡。二者虧損程度僅為同業(yè)者的五分之一，甚至更低。而在開工率上，擁有十代線的夏普只有5成左右，三星、LG則保持在8成以上。面對全球范圍液晶面板產(chǎn)能過剩的壓力，三星和LG能夠?qū)崿F(xiàn)較低的虧損和更高的開工率，更是說明了二者在平板彩電市場的巨大“實力”。

    但是，巨頭也有不一帆風(fēng)順的時候。尤其是在國內(nèi)彩電市場，三星、LG不僅難以稱霸，更是近不得市場的前五名。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2011年國內(nèi)彩電市場銷量超過4000萬臺。其中，長虹、康佳、海信、創(chuàng)維、TCL包攬前五名，市場占有率均超過一成，總計戰(zhàn)友六成以上的市場份額。而排在第六位的也不是三星、LG，而是日系的夏普。三星、LG兩家的銷量總和也只是達到10%左右的市場份額，與排名靠前的海信、長虹、康佳差距甚大。

    三星、LG在國內(nèi)市場的頹勢不僅僅是彩電一個行業(yè)。目前，二者除了三星手機還在手機市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位外，其余的IT、電子和家電產(chǎn)品，都不能進入市場的第一陣營。例如，空調(diào)市場美的、格力、海爾瓜分第一陣營三家，其中美的和格力銷量在千萬臺級別，遠遠超過國內(nèi)外同行。在日韓企業(yè)擅長的高端白電領(lǐng)域，海爾的卡薩帝高端白電產(chǎn)品的市場占有率達到40%以上。在廚衛(wèi)電器、小家電市場，國內(nèi)品牌更是占據(jù)主要席位……

    “全面第一”，這是三星的目標——這個目標也恰恰說明，三星在國內(nèi)家電領(lǐng)域?qū)嵲谀貌怀鰩讉�像樣的第一來。而位列三星之后的LG，成績則更為不佳。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，進入本世紀以來，在傳統(tǒng)電器產(chǎn)品上，日韓企業(yè)已經(jīng)走上頹廢的道路。這些傳統(tǒng)產(chǎn)品不像彩電、手機，會產(chǎn)生革命性的技術(shù)。完全以傳統(tǒng)技術(shù)精益求精的產(chǎn)業(yè)模式，似的傳統(tǒng)家電市場，國內(nèi)品牌的技術(shù)、研發(fā)和創(chuàng)新能力已經(jīng)能和外資企業(yè)抗衡。而在本地化服務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)則全面領(lǐng)先。

    “中國本土品牌在通訊、家電領(lǐng)域中國本土品牌的技術(shù)、設(shè)計、渠道上都占據(jù)了優(yōu)勢，LG電子要想突破，就要在產(chǎn)品差異化上下工夫�！� LG電子負責(zé)通訊、家電營銷業(yè)務(wù)的常務(wù)宋教瑛在接受采訪時的無奈表示。類似這樣的來自于競爭者對本土家電企業(yè)的“贊譽”已經(jīng)不是什么新聞，更彰顯了外資家電巨頭衰落的必然性。

三星、LG韓系兄弟一起國內(nèi)彩電市場發(fā)威

    韓系兄弟一起發(fā)威

    雖然在國內(nèi)家電和IT市場，三星、LG在整體上已經(jīng)處于衰退的過程中，但是憑借二者在革命性的平板彩電技術(shù)和智能手機技術(shù)的領(lǐng)先上，韓系軍團從來沒有放棄過“中國市場”的耕耘。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國目前不僅是全球最大的家電制造國，而且已經(jīng)是全球最大的家電消費國。單一市場規(guī)模計算，在彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機，以及太陽能、生活家電等新興領(lǐng)域，中國都已經(jīng)是全球數(shù)一數(shù)二的市場。

    以彩電產(chǎn)業(yè)為例，2011年全球市場衰退了0.3%。而這一年，國內(nèi)市場銷量首次突破4000萬臺，占據(jù)全球市場比例超過兩成。在2012這年數(shù)字渴望繼續(xù)增長，增長率不低于11%——這也是全球主要彩電市場中唯一保持增長的市場。這種增長趨勢在兩到三年內(nèi)不會停止。而彩電是國內(nèi)普及率最高的家電產(chǎn)品。由此可想而知，其它家電產(chǎn)品門類在國內(nèi)市場的持續(xù)增長勢頭多么強勁！

    據(jù)預(yù)測表明，多則五六年，國內(nèi)市場將成為全球最大的消費市場、中國將成為全球最大的進口國。面對中國經(jīng)濟由制造型，向消費型的轉(zhuǎn)變，不僅是韓國企業(yè)垂涎三尺，全球的消費企業(yè)都在大舉進入中國市場。就連智能手機之中新興電子產(chǎn)品，中國也已經(jīng)成為全球最大的單一消費市場。

    中國市場是一塊肥肉：這是不容質(zhì)疑的、在明了不過的事實。擺在LG、三星面前的問題則是，如何將其優(yōu)勢，尤其是在彩電產(chǎn)業(yè)上的全球優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成中國市場的優(yōu)勢和市場份額。

    主題為“尊享智慧生活”的LG全系新品發(fā)布會目前在北京舉行，LG電子的3D電視、冰箱、洗衣機、智能手機等新品閃亮亮相，其中不乏全球首款OLED電視、無邊硬屏電視、全球首款斯黛樂（Styler）智能衣物護理機等領(lǐng)先產(chǎn)品，生動而清晰地描繪出LG國內(nèi)市場宏偉意愿。其中，OLED電視的推出震驚業(yè)界：這也被看作是LG努力尋求國內(nèi)市場“第一位置”的體現(xiàn)，是所謂“千年老二”的一次重磅反擊——作為國內(nèi)市場第一款OLED產(chǎn)品，LG在新一代電視上不僅搶在了國內(nèi)企業(yè)的前頭，也搶在了其同門兄弟三星電子的前面。此外，LG還號稱要實現(xiàn)50%的3D電視銷售占比。

    而在2012年中國三星論壇上，三星則主打“融合”概念：電視可以通過語音、手勢和智能手機進行操作，并從網(wǎng)絡(luò)、AV設(shè)備、PC等多種渠道獲得節(jié)目內(nèi)容，進行網(wǎng)絡(luò)連接和應(yīng)用程序下載；智能手機具備創(chuàng)新投影功能，地圖、圖片、視頻等信息可以即刻投影到大屏幕上，甚至，三星還希望手機、電視能夠和空調(diào)、冰箱、洗衣機智能互動，形成全體系的智能家電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)。在核心的彩電產(chǎn)品上，更是提出依托智能內(nèi)容(SmartContent)、智能互動(SmartInteraction)、智能升級(SmartEvolution)三大平臺，讓電視重歸家庭娛樂和溝通的核心的全智能理念！

三星/LG彩電的進攻從上游入手

    進攻從上游入手

    如果對于三星/LG的進攻戰(zhàn)略，只是看到了一系列技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，那么就會犯下歷史性的錯誤。在二者2012年的武器庫中，除了技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品外，還有上游面板和更低價格的策略起著更為重要的決定作用。

    2012年，三星和LG都會起動在大陸的8.5代線液晶面板項目，這些項目將可以在未來為其提供接近3000萬臺彩電所需屏幕的產(chǎn)能。其中，四月已經(jīng)開工的（再次開工）的LG廣州8.5代線項目初期產(chǎn)能設(shè)計為700萬片彩色電視機需求的液晶面板。三星蘇州8.5代線則幾乎明年底投產(chǎn)！此前，三星已經(jīng)投資了華星光電的8.5代線，并承諾采購至少15%的產(chǎn)品。

    三星LG加大對國內(nèi)液晶面板線的投入，并不是真正的技術(shù)出口項目，對國內(nèi)彩電和面板業(yè)的影響弊大于利。

    首先，2011年我國自主的京東方和華星光電8.5代線、南京中電熊貓6代線已經(jīng)具備投產(chǎn)的所有條件和技術(shù)，全面進入生產(chǎn)和合格率爬坡階段。在我國已經(jīng)掌握高時代線技術(shù)、建成高時代線工廠的背景下，韓國企業(yè)加快產(chǎn)能建設(shè)，將對本土企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。

    第二，三星和LG的8.5代線設(shè)備部分（包括核心設(shè)備）來自于本土8.5代線的“遷建”。三星和LG計劃將本土的8.5代液晶面板線升級成OLED項目，這回淘汰一些液晶專用的核心設(shè)備。這些設(shè)備會使用在國內(nèi)的項目上。這種做法不僅可以廢物利用、減少前期投入，也有利于快速形成新廠的產(chǎn)能。

    第三，雖然三星和LG的8.5代線的投產(chǎn)會比京東方和華星光電晚18個月以上，但是其采用的部分舊設(shè)備已經(jīng)完成成本提計，因此其整體工廠在初期的成本、特別是設(shè)備成本壓力要低于國內(nèi)的企業(yè)。這也是韓國投資項目形成的對本土面板業(yè)的競爭壓力之一。

    第四，在全球面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的局面下，韓國企業(yè)加快在“成本洼地”，大陸地區(qū)的建廠投資，將加重全球市場的產(chǎn)能競爭，特別是大陸地區(qū)的勞動力和土地成本優(yōu)勢，與韓國三星、LG的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合，形成的嶄新面板產(chǎn)能，將改變以往液晶面板成本低的地區(qū)、品質(zhì)也略低的規(guī)律，對全球市場形成新的沖擊。

    三星和LG在大陸地區(qū)的面板項目已經(jīng)規(guī)劃很長的時期。自08年起，就屢次傳出開工的消息。但是其建設(shè)進度卻一度延后。這一方面是受制于韓國政府在“技術(shù)出口”領(lǐng)域的限制，另一方面也是由于三星和LG在市場策略上持續(xù)減持與我國本土彩電產(chǎn)業(yè)“對抗性”競爭策略導(dǎo)致——這種敵對策略不僅在終端上，也體現(xiàn)在面板上。因此，三星和LG8.5代線被業(yè)界稱為“來的”很是時機：本土面板線量產(chǎn)、LCD向OLED轉(zhuǎn)型開始、全球面板產(chǎn)能過剩、日本國內(nèi)面板業(yè)頻頻減產(chǎn)等等。這些時機按一般的投資理論，恰恰是應(yīng)該謹慎建設(shè)新產(chǎn)能的環(huán)境。而三星LG還在大力推進新項目，而且是在多年謀劃卻未實際行動的背景下，忽然加速行動，不免讓人覺得意外。

    實際上，韓國企業(yè)此時的8.5代線建設(shè)至少有兩個目的：第一，壓制國內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)，并影響全球面板產(chǎn)業(yè)；第二，為其在國內(nèi)終端市場的挺進提供必要的低價資源。

價格——三星和LG彩電好用的“殺手锏”

    價格——好用的“殺手锏”

    在華面板線建設(shè)將是三星和LG侵吞國內(nèi)彩電市場的重要戰(zhàn)略支柱。這些計劃會為三星和LG帶來“成本”方面的重大優(yōu)勢。

    在2012年彩電新品中，OLED電視固然搶眼，但是離能擔(dān)當重任的恐還任重道遠。2012年能保證銷量和市場占有率的還是液晶電視。對此，三星制定了兩個主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不僅把智能電視作為主導(dǎo)方向，而且強調(diào)從現(xiàn)在開始停止傳統(tǒng)熒光管光源的LCD液晶電視的銷售，轉(zhuǎn)而銷售LED彩電。分析稱，此舉至少使得其最便宜的LED電視下調(diào)價格超過三分之一。

    LG方面則主要在超窄邊和3D概念上下功夫。LG是無邊框LCD電視的提倡者，也是3D LCD液晶電視市場的領(lǐng)先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在國內(nèi)的市場占有率并不低。2012年，LG欲實現(xiàn)自身彩電銷售3D占比達到一半的目標，并借3D的概念擴大整體品牌的市場占有份額。而實現(xiàn)這一幕的關(guān)鍵是，其3D電視必須拿出更低廉的價格，來吸引市場購買力。

    事實上，無論是三星的智能、LED還是LG的窄邊+3D，本質(zhì)上都不是什么獨家技術(shù)、優(yōu)勢技術(shù)、或者新技術(shù)。這些“老瓶老酒”被重新拿出來，當做戰(zhàn)略包裝的背后，都是一個巨大的“價格戰(zhàn)”陰謀。

    2011年，三星雖然不能進入國內(nèi)彩電市場前六陣容，但是其46英寸及其以上產(chǎn)品市場卻擁有第一的成績。這一市場的產(chǎn)品平均售價達到了與其對應(yīng)的32到42寸市場的三倍左右，是液晶彩電的高端市場領(lǐng)域，但是卻不是需求量最大的市場。適合于高端客戶的大尺寸電視能帶來更高的利潤，卻只有少數(shù)人才會購買，這些產(chǎn)品總歸帶不來市場占有率。

    三星能拽住高端客戶與其自身品牌影響力較高有很大關(guān)系，卻并不意味著其產(chǎn)品在技術(shù)水平上能夠超越競爭者。這可由另一個事實來證明：2012年，深圳華星光電8.5代線液晶面板工廠的產(chǎn)能將從2011年底每月1.8萬片基板，提升到每月10萬片基板。三星在2011年取得了深圳華星15%股權(quán)權(quán)益，并且是這一項目的一些關(guān)鍵技術(shù)的提供者。三星同時承諾將以O(shè)DM采購15%的面板產(chǎn)品——這相當于230-270萬臺液晶電視的需求，接近2011年三星在華電視銷量的85%以上（雖然2012年華星光電不能達成全年全產(chǎn)能投產(chǎn)，三星的總采購量也會低于這個數(shù)字，但是預(yù)計最低不會低于200萬臺的規(guī)模）。

    三星ODM方式取得華星光電的大量面板產(chǎn)能，意味著三星對華星光電產(chǎn)品、品質(zhì)、設(shè)計和制造工藝的認可。事實上，液晶面板業(yè)已經(jīng)不是一個技術(shù)性門檻很強的行業(yè)：因為，這個行業(yè)已經(jīng)有三十多年的歷史，從業(yè)企業(yè)都是數(shù)百億資產(chǎn)、甚至更多資產(chǎn)的巨頭企業(yè)——各個都不是吃素的。

    同樣的情況也發(fā)生在LG身上。LG是IPS硬屏的發(fā)明者和獨家持有者。但是國內(nèi)市場，在顯示器方面IPS硬屏B2C市場占有較強的是冠捷AOC，平板彩電創(chuàng)維則絕對位于硬屏陣營國內(nèi)市場的銷量冠軍位置之上。

    分析可見，韓國彩電企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，甚至核心的面板技術(shù)優(yōu)勢都是相對的，而不是絕對的。彩電市場上國內(nèi)品牌也每每能夠率先開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品：例如LED電視、智能電視都是國內(nèi)品牌率先投入市場的。韓國三星、LG在高端市場的占有率主要依靠品牌影響力，但是在大眾市場則由于產(chǎn)品與對手同質(zhì)化，過高的“品牌溢價”不被認可，市場占有率被遠遠摔在后面：LG甚至有跌出前十的危機。

    那么面對這一局面，三星、LG在空喊了一陣口號之后，會使出怎樣的絕招呢？答案非常簡單：三星向華星光電采購面板，為的就是大陸制造的低價格優(yōu)勢；三星推動LED普及、停產(chǎn)傳統(tǒng)背光產(chǎn)品更需要價格下降的支持；LG全力提升實用性并不強的3D產(chǎn)品市場占有率，同樣也需要價格給力……

    2012年，三星、LG的一系列產(chǎn)品動作的背后，其實就是一輪新的價格戰(zhàn)：因為OLED剛剛開始進入市場，不可能擔(dān)當主力。三星LG弱勢的是普及型市場，是一個價格敏感市場，二者在這一市場失利的原因主要之一就是價格高。三星LG兩者在彩電業(yè)上的優(yōu)勢之一是垂直產(chǎn)業(yè)整合，這種整合帶來的效益除了技術(shù)方面的，就主要體現(xiàn)在成本上。在全球彩電市場三星、LG對日系企業(yè)的超越主要依靠的就是價格戰(zhàn)：正是日元兌美元匯率的上升，和韓元匯率的下降給予了二者更大的國際市場的價格優(yōu)勢——這一經(jīng)驗勢必被搬遷到國內(nèi)市場來。同時，價格操控也是三星等在彩電特別是面板市場的老招數(shù)，為此三星沒少吃官司。

    另一方面，自2008年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的一線市場就已經(jīng)飽和。過去幾年，以及未來一段時間市場容量的增長主要來自于三四線城市和農(nóng)村市場。特別是，逐漸富裕起來的縣域和農(nóng)村市場，面臨彩電使用壽命從平均15年，向10年，甚至8年等更短時間淘汰的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，這將意味著數(shù)以千萬計的新興消費空間。在國內(nèi)市場想有所作為，就必須扎得住這些“下層”市場。

    但是，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然在國內(nèi)市場的總體占有率為7成，但是在三四線和農(nóng)村市場卻達到絕對強勢的九成以上。二線城市國內(nèi)彩電企業(yè)能和外資打平，一線市場則一直處于劣勢地位。三星、LG如果想在國內(nèi)市場獲得成功，占據(jù)更大的份額，就必須在三四級和農(nóng)村市場有所突破——這些市場占據(jù)國內(nèi)彩電一半以上的銷量，這些銷量基本被本土品牌企業(yè)包攬。因為，本土企業(yè)的產(chǎn)品更為價廉物美，更符合“底層”市場對價格敏感的需求特質(zhì)。

    因此，無論從三星、LG等企業(yè)彩電產(chǎn)品技術(shù)牌基本打光的競爭態(tài)勢看，還是從三星、LG等品牌彩電企業(yè)具體的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是國內(nèi)彩電市場特別是二三四線市場的具體價位需求上看，三星、LG如果想在2012年的國內(nèi)彩電市場銷量上做文章，“降價”就是必由之路。

國內(nèi)彩電企業(yè)反擊的籌碼

    反擊的籌碼

    2012年，在三星誓做第一的戰(zhàn)略目標下，三星LG等韓國彩電軍團已經(jīng)擺出強大的競爭陣容：品牌號召力做先鋒，亮點技術(shù)產(chǎn)品做中軍，價格戰(zhàn)做后盾，整合上下游、海內(nèi)外的資源，力圖在國內(nèi)彩電市場實現(xiàn)“趕中、超日”的目標。

    但是，今日之國內(nèi)彩電企業(yè)，能夠在國內(nèi)市場獲得全面占據(jù)主動權(quán)的有利態(tài)勢，并非是偶然因素為之，而是實實在在的“競爭實力”導(dǎo)致的格局。與韓國企業(yè)相比較，目前國內(nèi)彩電企業(yè)具有至少以下的特點或者優(yōu)勢。

    第一， 上下游產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善。在平板彩電產(chǎn)業(yè)興起的早期，上游液晶面板資源長期處于“供應(yīng)不足”的狀態(tài)，而且?guī)缀跞�面以靠進口。這種局面使得國內(nèi)品牌企業(yè)要么“無米下鍋”，要么被迫買“高價米”。但是，自2010年以來，在全球液晶面板產(chǎn)能不斷擴展、同時全球金融危機導(dǎo)致全球彩電市場增長疲軟，甚至負增長的背景下，液晶面板進入“買方市場”，產(chǎn)能過剩的壓力使得終端品牌企業(yè)議價權(quán)、選購權(quán)大增。

    同時，國內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)也進入收獲期。2010年長虹等離子項目全面量產(chǎn)，2011年京東方液晶面板8.5代線全面達產(chǎn)，2012年初華星光電8.5代線也達到量產(chǎn)標準，此外京東方六代線、南京中電熊貓六代線也都能夠提供大尺寸電視用液晶面板。這使得國內(nèi)品牌彩電企業(yè)不僅擁有面板市場的“買方”話語權(quán)，更擁有本土供給的可靠性和便利性保障。在上游面板資源雙重保障的基礎(chǔ)上，彩電終端市場上，日韓企業(yè)的上下游貫通優(yōu)勢已經(jīng)大打折扣，甚至不復(fù)存在。

    第二， 技術(shù)創(chuàng)新敢為先，行業(yè)特質(zhì)來助陣，民族彩電真領(lǐng)先。國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的如魚得水，不僅是其產(chǎn)品價格低廉的特點更能吸引消費者，更在于一系列技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢打破了日韓企業(yè)的“技術(shù)神話”。

    國內(nèi)消費電子和家電市場，日韓企業(yè)一直秉承一張“技術(shù)牌”，號稱自己的東西更先進更優(yōu)秀。但是這種“老生常嘆”在平板時代已經(jīng)過時了。在過去的8年間，平板彩電的主要技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等等，都是本土品牌率先發(fā)力，推向市場，日韓企業(yè)一直處于追隨態(tài)勢。例如，LG IPS硬屏面板不閃式3D電視，是LG這兩年的主打產(chǎn)品，但是這一類產(chǎn)品國內(nèi)品牌創(chuàng)維的銷量卻在LG的數(shù)倍以上。再例如，三星今年主攻智能電視和融合應(yīng)用概念，然而海信卻在智能電視領(lǐng)域早已經(jīng)領(lǐng)先于三星很多，銷量上最低也達到三星的3倍以上。

    功能產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是很重要的一個方面，但是彩電產(chǎn)品基礎(chǔ)的影音品質(zhì)更也是消費者關(guān)心的核心重點。在這一方面上，國內(nèi)彩電企業(yè)更可以與日韓比肩。平板彩電的顯示性能主要有面板和處理芯片決定。這兩個目前都是買方市場。液晶顯示技術(shù)是一門標準化的半導(dǎo)體性質(zhì)的產(chǎn)品。處理芯片更是純半導(dǎo)體標準技術(shù)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得國內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品在主要的配件上和外資毫無差別，也就使得整體顯示品質(zhì)不會出現(xiàn)差異性。

    但是，在CRT電視時代，電路板設(shè)計、顯像管品質(zhì)對產(chǎn)品影像作用極大。這兩方面優(yōu)勢各家品牌有各家的特色和絕活。平板時代的情形則截然不同：CRT時代，索尼稱雄天下的就是其“瓏管”卓越的技術(shù)口碑。但是在平板時代，索尼已經(jīng)被三星和LG超越，充分證明在元器件半導(dǎo)體化、IT化和標準化的今天，傳統(tǒng)的“精工細磨”得到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。事實上，平板時代，任何品牌的彩電產(chǎn)品都處于同一品質(zhì)的競爭線。國內(nèi)彩電企業(yè)充分發(fā)揮產(chǎn)品功能創(chuàng)新的優(yōu)勢，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準化的特點，在綜合產(chǎn)品體驗上，對比外資品牌反而不小的競爭優(yōu)勢。

    第三， 好產(chǎn)品必須配備好的銷售渠道、服務(wù)渠道，本土品牌依托“母市場建設(shè)”的優(yōu)勢，足以強力狙擊外資巨頭。

    與外資品牌、日韓巨頭比較，本土品牌的優(yōu)勢還體現(xiàn)在渠道方面。包括售后和銷售兩種渠道，在質(zhì)量和規(guī)模上，本土品牌都占優(yōu)勢。從銷售方面來看，日韓品牌、三星、LG基本依賴于國美蘇寧等家電賣場，以及個別大型超市和百貨店面。在三四級和農(nóng)村市場沒有傳統(tǒng)分銷渠道和自建渠道的支持。這也是日韓品牌主要銷售額集中在一二線城市的根本原因。

    國內(nèi)品牌不僅在三四線城市銷售覆蓋更為全面，同時也有著較健全的售后服務(wù)體系。而外資企業(yè)，在沒有大量銷售量的三四級市場，幾乎難以建立正規(guī)化的服務(wù)渠道。產(chǎn)品售后服務(wù)不能覆蓋三四級市場。此外，即便在一二線城市市場，國內(nèi)品牌也具有服務(wù)渠道的優(yōu)勢：一二線城市的國內(nèi)品牌服務(wù)商，不僅承擔(dān)本地服務(wù)任務(wù)，還承擔(dān)一定的區(qū)域服務(wù)中心功能。這與外資企業(yè)只在少數(shù)中心城市設(shè)有服務(wù)中心的格局形成了很大的差異。這種差異，直接導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量和速度的差異。

    服務(wù)和銷售渠道上的差距，是一種日積月累的結(jié)果。尤其是在三四線城市和農(nóng)村市場，沒有國美蘇寧這樣的“寡頭渠道”，必須在不同的地域、不同的銷售文化和環(huán)境下精耕細作，才能擁有一定的收獲。也就是說，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢不是日韓企業(yè)，三星、LG們一時半會就能夠企及的！

    綜上所述，國內(nèi)彩電企業(yè)不僅擁有著目前較高市場占有率的“既定市場份額”優(yōu)勢，同時在上下游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品質(zhì)體驗上也都擁有一定優(yōu)勢。這就決定了三星、LG“高傲的口號”目標的實現(xiàn)不會一帆風(fēng)順，必然會遇到國內(nèi)彩電軍團強有力的狙擊。

三星LG與本土品牌不同目標決定的不同“效果”

    目標決定“效果”

    對于2012年初，全球彩電第一、第二的三星、LG在國內(nèi)市場的高調(diào)宣誓，業(yè)內(nèi)很少給出樂觀的估計。使得業(yè)界對國內(nèi)彩電品牌保持較強信心的原因，不僅在于本土企業(yè)的一系列競爭優(yōu)勢，更在于其本土作戰(zhàn)的“戰(zhàn)略信仰”和“戰(zhàn)略意志”的不同。

    三星、LG在國內(nèi)市場的動作無論如何“浩大”、宣傳無論如何“花哨”，都不能掩蓋其作為外資企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)：中國市場、大陸市場，本質(zhì)上承擔(dān)的是三星、LG的制造基地和利潤奶牛的角色。外資巨頭選擇國內(nèi)作為制造基地主要是因為更低的人工和環(huán)境成本。選擇國內(nèi)市場作為利潤奶牛的主要原因是國內(nèi)已經(jīng)強大經(jīng)濟實力、購買力和部分富裕階層的較強消費意愿。

    雖然，三星、LG也會在國內(nèi)擁有一些“設(shè)計性”的產(chǎn)業(yè)鏈，并取名為“研究院”這樣的名稱。但是外資企業(yè)很少將核心研究機構(gòu)和成果放在國內(nèi)市場。尤其是在平板彩電涉及到的面板、信號處理芯片、智能電視CPU等課題基本不會引入到中國的“研究院”之中。外資巨頭在華的多數(shù)研究性項目，都是產(chǎn)品級別，都是需要控制人才使用成本的項目。三星等將這樣的研究項目放在國內(nèi)也有打“本土親情牌”的意圖。

    本土品牌產(chǎn)業(yè)布局與外資企業(yè)截然不同。本土品牌必須在國內(nèi)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：研發(fā)、設(shè)計、制造、物流、銷售，甚至包括金融融資、金融資產(chǎn)管理等。因此，只有本土品牌才能在本土市場擁有真正完善的產(chǎn)業(yè)支撐。這種完善的企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈條，會帶給本土企業(yè)更多的市場活力：例如，彩電行業(yè)的本土品牌在流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等創(chuàng)新產(chǎn)品上的領(lǐng)先應(yīng)用就是這種市場活力的標志。

    因此，外資巨頭在華的“戰(zhàn)略”充其量稱之為“策略”；而不能和本土企業(yè)的“戰(zhàn)略”行為同提并論。這種區(qū)分體現(xiàn)了一家企業(yè)在一個市場的“信仰”和“立場”問題。是一種根本的利益和價值取向問題；也是一個文化認同和情感包容的問題。這個問題影響了企業(yè)在這一市場的諸多經(jīng)營活動的底線，和“戰(zhàn)略意志”。

    對于本土的彩電企業(yè)，國內(nèi)市場的得失是“生死存亡性命攸關(guān)”的大問題。因此，在經(jīng)營活動中，本土品牌會更為竭盡全力、會擁有更高的價值標準和處事底線。但是外資企業(yè)的目標本身就是以國內(nèi)廉價勞力和低廉環(huán)境成本完成制造加工鏈條，并盡可能在國內(nèi)市場獲取高額利潤。外資企業(yè)，三星、LG的這種目標就決定了，其在國內(nèi)市場的行為將具有更多的短期性因素、直接利益性因素，其國內(nèi)活動的價值標準更低，處事行為底線也更低。

    所以，同樣的產(chǎn)品、同樣的價格、同一市場內(nèi)的競爭，本土企業(yè)關(guān)乎立命之根本，外企則主要關(guān)乎現(xiàn)實利益的得失。這種差距，使得二者一開始的市場目標就完全不同。這也是為什么本土企業(yè)愿意在利潤微薄的三四級城市和農(nóng)村市場精耕細作，而外資企業(yè)只愿意在一二線高品牌溢價市場擷取高額利潤的原因。

    這種根本戰(zhàn)略的差異，戰(zhàn)略信仰和意志的差異，也是決定三星、LG們雖然雄心勃勃，卻很難撼動本土彩電企業(yè)市場主導(dǎo)權(quán)的根本原因。立足本土、服務(wù)本土、別無他擇的本土企業(yè)必然會在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品投放、價格競爭、渠道競爭、服務(wù)競爭等各個方面不遺余力的搶占本土市場，確保戰(zhàn)略后方、成長基石的安全。

本土品牌與韓系的彩電戰(zhàn)爭成敗不在一城一地

    成敗不在一城一地

    面對2012年初，三星、LG犀利的市場攻勢，本土彩電企業(yè)不會坐以待斃，必將頑強應(yīng)戰(zhàn)。但是，小小的2012不會是整個中外品牌戰(zhàn)爭的主要節(jié)點。外資巨頭在華也已經(jīng)苦心經(jīng)營多年，中外企業(yè)鏖戰(zhàn)更是時日甚多。即便2012年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，甚至整個家電產(chǎn)業(yè)的市場格局出現(xiàn)波動，也不應(yīng)該被認為是國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)界的“末日”。

    一時得失，不意味著一世得失。本土彩電企業(yè)植根本土從無到有，早已經(jīng)經(jīng)歷過無數(shù)風(fēng)雨的洗滌。就在本世紀初，國內(nèi)彩電企業(yè)才經(jīng)歷了從全球7成份額，到僅僅2成多的劇烈動蕩。這些世事變遷，早已經(jīng)讓本土彩電企業(yè)變得成熟穩(wěn)重，也更有實力。

    事實上，在整個平板時代，國內(nèi)彩電企業(yè)無論從產(chǎn)業(yè)鏈完整度、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、制造能力和全球銷量上，都處于最好的狀態(tài)。國內(nèi)彩電企業(yè)完全有資本和三星、LG打長期戰(zhàn)爭，打精力消耗戰(zhàn)。在國內(nèi)彩電企業(yè)的起伏過程中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：外資巨頭總是能夠通過出其不意的策略，在數(shù)個月內(nèi)占據(jù)市場主動；但是這種主動局面卻很難維持，很快被本土品牌打破——在數(shù)年來，在彩電、家電市場的競爭中外資一直是輸?shù)枚�、勝的少，國�?nèi)本土企業(yè)崛起的步伐越來越快。這些市場經(jīng)驗表明，彩電“御韓”不是一件不可完成的任務(wù)！