御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

    價(jià)格——好用的“殺手锏”

    在華面板線建設(shè)將是三星和LG侵吞國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略支柱。這些計(jì)劃會(huì)為三星和LG帶來“成本”方面的重大優(yōu)勢(shì)。

    在2012年彩電新品中，OLED電視固然搶眼，但是離能擔(dān)當(dāng)重任的恐還任重道遠(yuǎn)。2012年能保證銷量和市場(chǎng)占有率的還是液晶電視。對(duì)此，三星制定了兩個(gè)主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不僅把智能電視作為主導(dǎo)方向，而且強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)在開始停止傳統(tǒng)熒光管光源的LCD液晶電視的銷售，轉(zhuǎn)而銷售LED彩電。分析稱，此舉至少使得其最便宜的LED電視下調(diào)價(jià)格超過三分之一。

    LG方面則主要在超窄邊和3D概念上下功夫。LG是無邊框LCD電視的提倡者，也是3D LCD液晶電視市場(chǎng)的領(lǐng)先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率并不低。2012年，LG欲實(shí)現(xiàn)自身彩電銷售3D占比達(dá)到一半的目標(biāo)，并借3D的概念擴(kuò)大整體品牌的市場(chǎng)占有份額。而實(shí)現(xiàn)這一幕的關(guān)鍵是，其3D電視必須拿出更低廉的價(jià)格，來吸引市場(chǎng)購買力。

    事實(shí)上，無論是三星的智能、LED還是LG的窄邊+3D，本質(zhì)上都不是什么獨(dú)家技術(shù)、優(yōu)勢(shì)技術(shù)、或者新技術(shù)。這些“老瓶老酒”被重新拿出來，當(dāng)做戰(zhàn)略包裝的背后，都是一個(gè)巨大的“價(jià)格戰(zhàn)”陰謀。

    2011年，三星雖然不能進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)前六陣容，但是其46英寸及其以上產(chǎn)品市場(chǎng)卻擁有第一的成績(jī)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到了與其對(duì)應(yīng)的32到42寸市場(chǎng)的三倍左右，是液晶彩電的高端市場(chǎng)領(lǐng)域，但是卻不是需求量最大的市場(chǎng)。適合于高端客戶的大尺寸電視能帶來更高的利潤(rùn)，卻只有少數(shù)人才會(huì)購買，這些產(chǎn)品總歸帶不來市場(chǎng)占有率。

    三星能拽住高端客戶與其自身品牌影響力較高有很大關(guān)系，卻并不意味著其產(chǎn)品在技術(shù)水平上能夠超越競(jìng)爭(zhēng)者。這可由另一個(gè)事實(shí)來證明：2012年，深圳華星光電8.5代線液晶面板工廠的產(chǎn)能將從2011年底每月1.8萬片基板，提升到每月10萬片基板。三星在2011年取得了深圳華星15%股權(quán)權(quán)益，并且是這一項(xiàng)目的一些關(guān)鍵技術(shù)的提供者。三星同時(shí)承諾將以O(shè)DM采購15%的面板產(chǎn)品——這相當(dāng)于230-270萬臺(tái)液晶電視的需求，接近2011年三星在華電視銷量的85%以上（雖然2012年華星光電不能達(dá)成全年全產(chǎn)能投產(chǎn)，三星的總采購量也會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，但是預(yù)計(jì)最低不會(huì)低于200萬臺(tái)的規(guī)模）。

    三星ODM方式取得華星光電的大量面板產(chǎn)能，意味著三星對(duì)華星光電產(chǎn)品、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和制造工藝的認(rèn)可。事實(shí)上，液晶面板業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)性門檻很強(qiáng)的行業(yè)：因?yàn)�，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有三十多年的歷史，從業(yè)企業(yè)都是數(shù)百億資產(chǎn)、甚至更多資產(chǎn)的巨頭企業(yè)——各個(gè)都不是吃素的。

    同樣的情況也發(fā)生在LG身上。LG是IPS硬屏的發(fā)明者和獨(dú)家持有者。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在顯示器方面IPS硬屏B2C市場(chǎng)占有較強(qiáng)的是冠捷AOC，平板彩電創(chuàng)維則絕對(duì)位于硬屏陣營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量冠軍位置之上。

    分析可見，韓國(guó)彩電企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至核心的面板技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。彩電市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌也每每能夠率先開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品：例如LED電視、智能電視都是國(guó)內(nèi)品牌率先投入市場(chǎng)的。韓國(guó)三星、LG在高端市場(chǎng)的占有率主要依靠品牌影響力，但是在大眾市場(chǎng)則由于產(chǎn)品與對(duì)手同質(zhì)化，過高的“品牌溢價(jià)”不被認(rèn)可，市場(chǎng)占有率被遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在后面：LG甚至有跌出前十的危機(jī)。

    那么面對(duì)這一局面，三星、LG在空喊了一陣口號(hào)之后，會(huì)使出怎樣的絕招呢？答案非常簡(jiǎn)單：三星向華星光電采購面板，為的就是大陸制造的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)；三星推動(dòng)LED普及、停產(chǎn)傳統(tǒng)背光產(chǎn)品更需要價(jià)格下降的支持；LG全力提升實(shí)用性并不強(qiáng)的3D產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，同樣也需要價(jià)格給力……

    2012年，三星、LG的一系列產(chǎn)品動(dòng)作的背后，其實(shí)就是一輪新的價(jià)格戰(zhàn)：因?yàn)镺LED剛剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，不可能擔(dān)當(dāng)主力。三星LG弱勢(shì)的是普及型市場(chǎng)，是一個(gè)價(jià)格敏感市場(chǎng)，二者在這一市場(chǎng)失利的原因主要之一就是價(jià)格高。三星LG兩者在彩電業(yè)上的優(yōu)勢(shì)之一是垂直產(chǎn)業(yè)整合，這種整合帶來的效益除了技術(shù)方面的，就主要體現(xiàn)在成本上。在全球彩電市場(chǎng)三星、LG對(duì)日系企業(yè)的超越主要依靠的就是價(jià)格戰(zhàn)：正是日元兌美元匯率的上升，和韓元匯率的下降給予了二者更大的國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)——這一經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必被搬遷到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來。同時(shí)，價(jià)格操控也是三星等在彩電特別是面板市場(chǎng)的老招數(shù)，為此三星沒少吃官司。

    另一方面，自2008年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的一線市場(chǎng)就已經(jīng)飽和。過去幾年，以及未來一段時(shí)間市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)主要來自于三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。特別是，逐漸富裕起來的縣域和農(nóng)村市場(chǎng)，面臨彩電使用壽命從平均15年，向10年，甚至8年等更短時(shí)間淘汰的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，這將意味著數(shù)以千萬計(jì)的新興消費(fèi)空間。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想有所作為，就必須扎得住這些“下層”市場(chǎng)。

    但是，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總體占有率為7成，但是在三四線和農(nóng)村市場(chǎng)卻達(dá)到絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的九成以上。二線城市國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)能和外資打平，一線市場(chǎng)則一直處于劣勢(shì)地位。三星、LG如果想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得成功，占據(jù)更大的份額，就必須在三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)有所突破——這些市場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電一半以上的銷量，這些銷量基本被本土品牌企業(yè)包攬。因?yàn)�，本土企業(yè)的產(chǎn)品更為價(jià)廉物美，更符合“底層”市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的需求特質(zhì)。

    因此，無論從三星、LG等企業(yè)彩電產(chǎn)品技術(shù)牌基本打光的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，還是從三星、LG等品牌彩電企業(yè)具體的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)特別是二三四線市場(chǎng)的具體價(jià)位需求上看，三星、LG如果想在2012年的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量上做文章，“降價(jià)”就是必由之路。