御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

    反擊的籌碼

    2012年，在三星誓做第一的戰(zhàn)略目標(biāo)下，三星LG等韓國彩電軍團已經(jīng)擺出強大的競爭陣容：品牌號召力做先鋒，亮點技術(shù)產(chǎn)品做中軍，價格戰(zhàn)做后盾，整合上下游、海內(nèi)外的資源，力圖在國內(nèi)彩電市場實現(xiàn)“趕中、超日”的目標(biāo)。

    但是，今日之國內(nèi)彩電企業(yè)，能夠在國內(nèi)市場獲得全面占據(jù)主動權(quán)的有利態(tài)勢，并非是偶然因素為之，而是實實在在的“競爭實力”導(dǎo)致的格局。與韓國企業(yè)相比較，目前國內(nèi)彩電企業(yè)具有至少以下的特點或者優(yōu)勢。

    第一， 上下游產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善。在平板彩電產(chǎn)業(yè)興起的早期，上游液晶面板資源長期處于“供應(yīng)不足”的狀態(tài)，而且?guī)缀跞�面以靠進口。這種局面使得國內(nèi)品牌企業(yè)要么“無米下鍋”，要么被迫買“高價米”。但是，自2010年以來，在全球液晶面板產(chǎn)能不斷擴展、同時全球金融危機導(dǎo)致全球彩電市場增長疲軟，甚至負(fù)增長的背景下，液晶面板進入“買方市場”，產(chǎn)能過剩的壓力使得終端品牌企業(yè)議價權(quán)、選購權(quán)大增。

    同時，國內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)也進入收獲期。2010年長虹等離子項目全面量產(chǎn)，2011年京東方液晶面板8.5代線全面達產(chǎn)，2012年初華星光電8.5代線也達到量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，此外京東方六代線、南京中電熊貓六代線也都能夠提供大尺寸電視用液晶面板。這使得國內(nèi)品牌彩電企業(yè)不僅擁有面板市場的“買方”話語權(quán)，更擁有本土供給的可靠性和便利性保障。在上游面板資源雙重保障的基礎(chǔ)上，彩電終端市場上，日韓企業(yè)的上下游貫通優(yōu)勢已經(jīng)大打折扣，甚至不復(fù)存在。

    第二， 技術(shù)創(chuàng)新敢為先，行業(yè)特質(zhì)來助陣，民族彩電真領(lǐng)先。國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的如魚得水，不僅是其產(chǎn)品價格低廉的特點更能吸引消費者，更在于一系列技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢打破了日韓企業(yè)的“技術(shù)神話”。

    國內(nèi)消費電子和家電市場，日韓企業(yè)一直秉承一張“技術(shù)牌”，號稱自己的東西更先進更優(yōu)秀。但是這種“老生常嘆”在平板時代已經(jīng)過時了。在過去的8年間，平板彩電的主要技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等等，都是本土品牌率先發(fā)力，推向市場，日韓企業(yè)一直處于追隨態(tài)勢。例如，LG IPS硬屏面板不閃式3D電視，是LG這兩年的主打產(chǎn)品，但是這一類產(chǎn)品國內(nèi)品牌創(chuàng)維的銷量卻在LG的數(shù)倍以上。再例如，三星今年主攻智能電視和融合應(yīng)用概念，然而海信卻在智能電視領(lǐng)域早已經(jīng)領(lǐng)先于三星很多，銷量上最低也達到三星的3倍以上。

    功能產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是很重要的一個方面，但是彩電產(chǎn)品基礎(chǔ)的影音品質(zhì)更也是消費者關(guān)心的核心重點。在這一方面上，國內(nèi)彩電企業(yè)更可以與日韓比肩。平板彩電的顯示性能主要有面板和處理芯片決定。這兩個目前都是買方市場。液晶顯示技術(shù)是一門標(biāo)準(zhǔn)化的半導(dǎo)體性質(zhì)的產(chǎn)品。處理芯片更是純半導(dǎo)體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得國內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品在主要的配件上和外資毫無差別，也就使得整體顯示品質(zhì)不會出現(xiàn)差異性。

    但是，在CRT電視時代，電路板設(shè)計、顯像管品質(zhì)對產(chǎn)品影像作用極大。這兩方面優(yōu)勢各家品牌有各家的特色和絕活。平板時代的情形則截然不同：CRT時代，索尼稱雄天下的就是其“瓏管”卓越的技術(shù)口碑。但是在平板時代，索尼已經(jīng)被三星和LG超越，充分證明在元器件半導(dǎo)體化、IT化和標(biāo)準(zhǔn)化的今天，傳統(tǒng)的“精工細磨”得到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。事實上，平板時代，任何品牌的彩電產(chǎn)品都處于同一品質(zhì)的競爭線。國內(nèi)彩電企業(yè)充分發(fā)揮產(chǎn)品功能創(chuàng)新的優(yōu)勢，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的特點，在綜合產(chǎn)品體驗上，對比外資品牌反而不小的競爭優(yōu)勢。

    第三， 好產(chǎn)品必須配備好的銷售渠道、服務(wù)渠道，本土品牌依托“母市場建設(shè)”的優(yōu)勢，足以強力狙擊外資巨頭。

    與外資品牌、日韓巨頭比較，本土品牌的優(yōu)勢還體現(xiàn)在渠道方面。包括售后和銷售兩種渠道，在質(zhì)量和規(guī)模上，本土品牌都占優(yōu)勢。從銷售方面來看，日韓品牌、三星、LG基本依賴于國美蘇寧等家電賣場，以及個別大型超市和百貨店面。在三四級和農(nóng)村市場沒有傳統(tǒng)分銷渠道和自建渠道的支持。這也是日韓品牌主要銷售額集中在一二線城市的根本原因。

    國內(nèi)品牌不僅在三四線城市銷售覆蓋更為全面，同時也有著較健全的售后服務(wù)體系。而外資企業(yè)，在沒有大量銷售量的三四級市場，幾乎難以建立正規(guī)化的服務(wù)渠道。產(chǎn)品售后服務(wù)不能覆蓋三四級市場。此外，即便在一二線城市市場，國內(nèi)品牌也具有服務(wù)渠道的優(yōu)勢：一二線城市的國內(nèi)品牌服務(wù)商，不僅承擔(dān)本地服務(wù)任務(wù)，還承擔(dān)一定的區(qū)域服務(wù)中心功能。這與外資企業(yè)只在少數(shù)中心城市設(shè)有服務(wù)中心的格局形成了很大的差異。這種差異，直接導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量和速度的差異。

    服務(wù)和銷售渠道上的差距，是一種日積月累的結(jié)果。尤其是在三四線城市和農(nóng)村市場，沒有國美蘇寧這樣的“寡頭渠道”，必須在不同的地域、不同的銷售文化和環(huán)境下精耕細作，才能擁有一定的收獲。也就是說，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢不是日韓企業(yè)，三星、LG們一時半會就能夠企及的！

    綜上所述，國內(nèi)彩電企業(yè)不僅擁有著目前較高市場占有率的“既定市場份額”優(yōu)勢，同時在上下游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品質(zhì)體驗上也都擁有一定優(yōu)勢。這就決定了三星、LG“高傲的口號”目標(biāo)的實現(xiàn)不會一帆風(fēng)順，必然會遇到國內(nèi)彩電軍團強有力的狙擊。