民族彩電業(yè)的軟肋：農村補貼城市

    無論是市場占有率還是實際利潤貢獻，民族彩電企業(yè)和外資彩電企業(yè)在一二線城市以及三四級農村市場都表現(xiàn)出“不平衡”的發(fā)展規(guī)律�！@不是誰強誰弱的單純性比較問題，而是都有優(yōu)勢都有“斷腿”的不平衡競爭問題。甚至在國內彩電市場出現(xiàn)疲軟、民族品牌悉數(shù)虧損的時候，民族品牌也愿意承認其“農村包圍”城市的策略。

    據自平板普及以來，過去7年的統(tǒng)計數(shù)據研究可以表明，外資品牌一直在一線城市處于領先地位，在二線城市也很少輸給本土品牌。在一二線城市，外資品牌至少會保持接近一半的份額，而在三四線和農村市場最多卻只擁有不足兩成的份額。國內品牌的情況則剛好與外資企業(yè)相反。

    同時，一二線城市由于主要依賴于國美蘇寧等電商賣場的渠道支持，任何彩電品牌在一二線城市的運作成本都會更高。三四線和農村彩電渠道商，多數(shù)店面較小、市場操作靈活，甚至經營多樣化，市場運營成本也更低。這種差異結合本土民族品牌在一二線城市市場占有率不高、高價產品銷售能力弱于外資品牌的情況，使得三四線和農村市場不僅成為了本土品牌市場占有量的來源，也成為了主要的利潤來源：以2011年為例，如果計算各種補貼帶來的盈利，部分國內本土彩電企業(yè)的盈利幾乎全部來自于三四線和農村市場；甚至民族品牌全部盈利的市場統(tǒng)計之中，也包含著一些品牌在一二線市場持續(xù)的盈利微弱或者虧損的狀況。

    強調民族品牌彩電擁有的“農村包圍城市”的市場結構，不僅是指其三四級和農村市場銷量巨大、占比巨大，也包含了其三四線和農村市場對其利潤供給較大的認識。外資和本土彩電企業(yè)的不平衡，不僅僅是農村包圍城市，更有“農村補貼城市”之嫌。

    不過，農村城市的辯證關系不能僅僅停留在目前的狀況，外資和本土企業(yè)之間的不平衡始終具有發(fā)生逆轉的內在動力。2012年，隨著三大補貼（以舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能）的終止和國內彩電市場進一步趨于飽和、三四級和農村市場增速的嚴重放緩，民族彩電業(yè)必須向一二線城市市場發(fā)動進攻和反攻。——“農村包圍城市”只能是一時的策略，而不能是永遠的戰(zhàn)略和目的。

    據奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據顯示，今年前兩個月，國內家電市場并沒有像往年那樣實現(xiàn)開門紅，而是慘淡開局，電視、空調、冰箱、洗衣機銷量均出現(xiàn)較大幅度下滑。其中今年1月份，電視終端銷售量為422.1萬臺，同比下滑22.4%。而在一線城市北上廣，部分家電賣場今年頭兩個月的銷售額同比下降幅度已達25%至40%。

    對于家電，尤其是彩電市場2012年的開年不利，業(yè)界紛紛解讀為“三大補貼”于去年截止的持續(xù)影響。事實上，“三大補貼”終止的這種影響力在去年就已經有所體現(xiàn)。受去年11月底山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期影響，12月，家電下鄉(xiāng)產品銷售695萬臺，實現(xiàn)銷售額185億元，同比分別下降28.5%和17.9%。有分析認為，三大補貼的存在，一定意義上是對未來市場的透支。即便三大補貼不停止不到期，也會在前年和去年的高峰之后迎來一個低谷。

    對于彩電市場的不利消息，不僅是三大補貼的到期，更包含全球市場的增長乏力，以及國內市場的趨向飽和。據研究表明，2011年全球彩電市場受金融危機影響萎縮0.3%，這一趨勢在2012年不會好轉。同時國內市場今年的增速將放緩到10%以下，這是進十年彩電產業(yè)進入平板時代以來首次增速低于10個百分點。

    另外，持續(xù)的價格下降也將是2012年彩電產業(yè)一個不好的消息。日本彩電企業(yè)受到2011年巨虧的影響，已經將更多的制造業(yè)務轉移給臺灣等地的代工企業(yè)，其產品市場售價必然會在2012持續(xù)走低。韓國企業(yè)也在考慮進一步降低產品價格，來擴大全球市場，特別是中國市場的份額。

    在3D和智能電視為主導的高端彩電市場，今年的主要趨勢將會集中在產品升級和價格競爭上。在一二線城市，兩種產品的合計普及率可能會達到6成以上，全國范圍內二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然對應于更多產品的上市、市場競爭的加劇的價格的下調。同時，本土品牌在智能電視上的時間領先差也將在2012年逐漸消失。隨著更多外資品牌、甚至是IT企業(yè)進入這一領域，2011年民族品牌漂亮業(yè)績奠定汗馬功勞的智能牌的影響力會逐漸削弱。

    研究認為，國內本土品牌彩電企業(yè)必須在2012年將更多的經歷放在一二線市場的品牌形象建設上來。2012年一二線城市市場的表現(xiàn)將是本土彩電品牌能否取得理想業(yè)績的關鍵之一。隨著三大補貼的結束和平板彩電快速擴張時代的終結，三四線和農村市場對本土彩電企業(yè)的貢獻能力將大為削弱。智能電視和三網、四屏融合時代的開啟也將使得彩電創(chuàng)新的困難增加、同質化增長、競爭格局復雜化。在這樣的背景下，如何在保持高市場份額的同時努力提升利潤水平，告別“1%”的利潤率魔咒，才是真正考驗彩電企業(yè)智慧的課題——因為企業(yè)的目的不是份額，份額只是手段、利潤才是目標。