民族彩電業(yè)的軟肋：農(nóng)村補(bǔ)貼城市

    占全球彩電市場總銷量超過40%，前七大品牌占全球彩電市場銷售比例超過20%，國內(nèi)市場銷量突破4000萬大關(guān)，成為全球最大的單一彩電市場之一，主要民族彩電品牌全部實(shí)現(xiàn)盈利，且利潤量均出現(xiàn)翻番式的增漲……

    這一些系列漂亮的數(shù)據(jù)是2011年國內(nèi)彩電市場的基本寫照。對比傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國日本幾乎所有彩電企業(yè)都陷入虧損，同時(shí)受全球金融危機(jī)持續(xù)發(fā)酵影響全球市場萎縮超過0.3%，尤其是歐美市場萎縮嚴(yán)重的局面，全球彩電業(yè)可謂“一邊風(fēng)景獨(dú)好”。面對如此成績，面對全球第一彩電大國的皇冠，民族彩電業(yè)是否可以松一口氣了呢？

    彩電產(chǎn)業(yè)2011年“漂亮”數(shù)據(jù)

    據(jù)中怡康和G FK兩大機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)彩電市場本土品牌市場占有率直逼70%，其中在銷量占有率前八名中，前五名均被國產(chǎn)彩電占領(lǐng)，5強(qiáng)市場份額逼近60%。在全部品牌企業(yè)中，外資品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合計(jì)市場占有率只有不足24%——外資五強(qiáng)實(shí)際市場占有率繼07年以來，持續(xù)下滑。這與此上五大外資企業(yè)在全球市場超過六成的市場占有率形成鮮明對比。

    分析認(rèn)為，國內(nèi)品牌和外資品牌市場表現(xiàn)的差異，主要與國內(nèi)彩電市場增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變有關(guān)。研究數(shù)據(jù)表明，2011年前三個(gè)季度國內(nèi)一線城市北上廣市場液晶電視銷售金額比2010年同期下降7.5%——這是平板普及以來一線城市市場首度出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，二線城市市場增長已非常乏力，只有不到6個(gè)百分點(diǎn)則增長。

    而與之先比，三四線和農(nóng)村市場已經(jīng)成為2011年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎：三四級(jí)市場銷售額占整體比重比2010年增長3個(gè)百分點(diǎn)，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。尤其是在以“家電下鄉(xiāng)”政策為主的“補(bǔ)貼型”彩電市場，本土品牌市場占有率超過9成，而這一市場擁有超過1000萬臺(tái)的銷量，占整體市場份額的四分之一強(qiáng)。

    預(yù)測表明，國內(nèi)彩電市場一二三線城市市場已經(jīng)基本飽和，未來彩電市場則增長將主要來自于中西部縣城和全國農(nóng)村市場。而這一領(lǐng)域正是國內(nèi)品牌的主導(dǎo)領(lǐng)域，國內(nèi)彩電企業(yè)渴望通過深耕農(nóng)村市場在銷量比等主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上再獲新高。

    目前，外資品牌彩電產(chǎn)品在三四級(jí)和農(nóng)村市場主要面臨渠道和價(jià)格兩大難題。

    以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國美、蘇寧等大型連鎖賣場，盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級(jí)市場，但尚未取得突破性質(zhì)的進(jìn)展。即便是在東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，蘇寧和國美也必須與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)縣級(jí)地頭蛇型經(jīng)銷商肉搏戰(zhàn)搶奪客戶。中小城市和農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)過程中對人脈、和熱情周到的服務(wù)的依賴，使得是大型連鎖賣場的“超市化”營銷顯得水土不服。與外資品牌不同，本土彩電企業(yè)向來重視“全方位”的渠道開拓，早已經(jīng)在全國范圍內(nèi)每一個(gè)細(xì)分市場做到了渠道布局。在農(nóng)村市場更是幾乎形成了壟斷性的渠道勢力結(jié)構(gòu)。

    在價(jià)格方面，三星、索尼等已經(jīng)意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。07年來紛紛接力臺(tái)灣面板和臺(tái)灣代工企業(yè)降低自己的產(chǎn)品價(jià)格。2011年，索尼更是將產(chǎn)品代工比例提升到一半這個(gè)前所未有的水平。但是，即便如此，市售產(chǎn)品中，超過8成的低價(jià)彩電依然是國內(nèi)品牌所有，尤其是在一些LED、3D、網(wǎng)絡(luò)和智能電視產(chǎn)品線上，民族品牌擁有市場介入早、產(chǎn)品豐富、價(jià)格低三大優(yōu)勢。價(jià)格和渠道連個(gè)因素共同構(gòu)成了阻止外資品牌深入三四線和農(nóng)村彩電市場的壁壘。

    與漂亮的市場占有率數(shù)據(jù)相比，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)2011年的盈利狀況也在連續(xù)改觀。首先是幾乎全部品牌企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利。受制于上游面板市場的下游品牌彩電企業(yè)在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供應(yīng)過剩、價(jià)格穩(wěn)中走低，國內(nèi)京東方合肥、北京兩條高代線、南京中電熊貓六代線、深圳華星光電8.5代線分別投入了生產(chǎn)，核心面板本土供應(yīng)能力大大增強(qiáng)。

    市場占有比和面板議價(jià)權(quán)是決定國內(nèi)彩電企業(yè)盈利狀況的一內(nèi)一外兩個(gè)核心因素。2011年這兩個(gè)核心因素全面改觀，朝著有利于國內(nèi)彩電企業(yè)盈利的方向發(fā)展，勢必會(huì)造成國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的大幅改觀。