民族彩電業(yè)的軟肋：農(nóng)村補(bǔ)貼城市

    雖然2011年國內(nèi)民族品牌彩電企業(yè)都交出了不錯(cuò)的業(yè)績答卷，但是整體業(yè)績的突出表現(xiàn)，還是不能掩蓋國內(nèi)品牌彩電企業(yè)“大而不強(qiáng)”的格局。

    在全球彩電市場(chǎng)，國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)取得四成的份額，但是自主品牌只占到了一半的銷售規(guī)模——這一規(guī)模大致與三星一個(gè)品牌的全球銷量相當(dāng)。同時(shí)，以日韓為主的彩電品牌也依然占據(jù)全球65%以上的市場(chǎng)份額，尤其是在北美、日本和歐洲三大“高附加值”市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。相比之下，國內(nèi)品牌則側(cè)重于亞非拉等新興市場(chǎng)的開拓——因?yàn)檫@些市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品“價(jià)格”更為敏感。

    在國內(nèi)市場(chǎng)，銷售規(guī)模上雖然國內(nèi)彩電企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是以一二線高附加值城市市場(chǎng)而言，外資品牌的優(yōu)勢(shì)依然存在。在一二線城市市場(chǎng)，外資品牌彩電占據(jù)三高位置：第一大屏幕產(chǎn)品銷售比例高、第二高附加值新技術(shù)產(chǎn)品銷售比例高、第三高價(jià)格產(chǎn)品銷售比例高。正因如此，在一二線市場(chǎng)，雖然外資品牌銷售量依然低于國內(nèi)品牌，但是銷售額卻持平或者超過民族品牌，毛利潤水平則一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。

    在策略上，外資品牌相對(duì)國內(nèi)品牌更在乎市場(chǎng)占有率而言，他們則更側(cè)重“利潤”指標(biāo)。研究表明，只要外資品牌在國內(nèi)彩電市場(chǎng)擁有5%的銷售數(shù)量份額，就基本能保障實(shí)現(xiàn)盈利；而國內(nèi)彩電品牌則需要超過10%的份額才能保障盈利。這與外資品牌產(chǎn)品通常定價(jià)更高有關(guān)。另外，一二線城市市場(chǎng)消費(fèi)者也愿意將外品牌作為自身消費(fèi)“品味”的代表，這使得即便是同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，外資品牌依然能借助品牌溢價(jià)賺取更多的利潤。實(shí)際上一二線城市占據(jù)外資品牌彩電業(yè)務(wù)9成左右的份額，以及幾乎全部的利潤。

    即便是將經(jīng)營數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)放在本土品牌的自身之上，2011年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)依然不同樂觀。首先是國內(nèi)民族品牌整體彩電業(yè)務(wù)的盈利能力依然不足，凈利潤率集中在1%左右，個(gè)別企業(yè)接近3%的水平，依然處于利潤低位。其次是2011年的整體盈利表現(xiàn)有很大一部分來自于全球面板業(yè)的虧損，上游虧損下游盈利的模式不可持續(xù)。第三，國內(nèi)彩電業(yè)民族品牌2011年的盈利部分收入來自于“政府補(bǔ)貼”。包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排——三項(xiàng)補(bǔ)貼對(duì)于個(gè)別企業(yè)的金額已經(jīng)超過了其銷售凈利潤，而這三項(xiàng)優(yōu)惠政策都已經(jīng)在去年年底結(jié)束。

    整體上而言，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的主要盈利構(gòu)成來自于三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的政府補(bǔ)貼，以及一二級(jí)市場(chǎng)智能電視、3D電視目前的“高利潤率”，以及智能電視上對(duì)外資品牌的市場(chǎng)引入期的領(lǐng)先時(shí)間差。包括補(bǔ)貼收入、智能電視的領(lǐng)先時(shí)間差和上游面板業(yè)的困境，三個(gè)促使國內(nèi)民族彩電品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)的因素都是外部性的不可持續(xù)因素。在這些因素作用下的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不應(yīng)被看做是民族彩電業(yè)真正“強(qiáng)大”起來的證據(jù)。

    對(duì)于近年來國內(nèi)彩電業(yè)的民族品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)素有“過上車”之說：2000年超過7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并發(fā)生大面積虧損，直到2011年再次超過7成實(shí)現(xiàn)全行業(yè)盈利……這種不穩(wěn)定性的出現(xiàn)主要原因就在于民族品牌彩電企業(yè)對(duì)外資經(jīng)營因素的依賴性過強(qiáng)。