民族彩電業(yè)的軟肋：農(nóng)村補(bǔ)貼城市

彩電產(chǎn)業(yè)2011年“漂亮”數(shù)據(jù)

    占全球彩電市場(chǎng)總銷(xiāo)量超過(guò)40%，前七大品牌占全球彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售比例超過(guò)20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)大關(guān)，成為全球最大的單一彩電市場(chǎng)之一，主要民族彩電品牌全部實(shí)現(xiàn)盈利，且利潤(rùn)量均出現(xiàn)翻番式的增漲……

    這一些系列漂亮的數(shù)據(jù)是2011年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的基本寫(xiě)照。對(duì)比傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國(guó)日本幾乎所有彩電企業(yè)都陷入虧損，同時(shí)受全球金融危機(jī)持續(xù)發(fā)酵影響全球市場(chǎng)萎縮超過(guò)0.3%，尤其是歐美市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重的局面，全球彩電業(yè)可謂“一邊風(fēng)景獨(dú)好”。面對(duì)如此成績(jī)，面對(duì)全球第一彩電大國(guó)的皇冠，民族彩電業(yè)是否可以松一口氣了呢？

    據(jù)中怡康和G FK兩大機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)本土品牌市場(chǎng)占有率直逼70%，其中在銷(xiāo)量占有率前八名中，前五名均被國(guó)產(chǎn)彩電占領(lǐng)，5強(qiáng)市場(chǎng)份額逼近60%。在全部品牌企業(yè)中，外資品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率只有不足24%——外資五強(qiáng)實(shí)際市場(chǎng)占有率繼07年以來(lái)，持續(xù)下滑。這與此上五大外資企業(yè)在全球市場(chǎng)超過(guò)六成的市場(chǎng)占有率形成鮮明對(duì)比。

    分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的差異，主要與國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變有關(guān)。研究數(shù)據(jù)表明，2011年前三個(gè)季度國(guó)內(nèi)一線城市北上廣市場(chǎng)液晶電視銷(xiāo)售金額比2010年同期下降7.5%——這是平板普及以來(lái)一線城市市場(chǎng)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，二線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)已非常乏力，只有不到6個(gè)百分點(diǎn)則增長(zhǎng)。

    而與之先比，三四線和農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為2011年國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎：三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占整體比重比2010年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，為45%，但銷(xiāo)量同比則大漲17.5%，增速明顯。尤其是在以“家電下鄉(xiāng)”政策為主的“補(bǔ)貼型”彩電市場(chǎng)，本土品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)9成，而這一市場(chǎng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，占整體市場(chǎng)份額的四分之一強(qiáng)。

    預(yù)測(cè)表明，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一二三線城市市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，未來(lái)彩電市場(chǎng)則增長(zhǎng)將主要來(lái)自于中西部縣城和全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。而這一領(lǐng)域正是國(guó)內(nèi)品牌的主導(dǎo)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)渴望通過(guò)深耕農(nóng)村市場(chǎng)在銷(xiāo)量比等主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上再獲新高。

    目前，外資品牌彩電產(chǎn)品在三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)主要面臨渠道和價(jià)格兩大難題。

    以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，盡管近年來(lái)國(guó)美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級(jí)市場(chǎng)，但尚未取得突破性質(zhì)的進(jìn)展。即便是在東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，蘇寧和國(guó)美也必須與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)縣級(jí)地頭蛇型經(jīng)銷(xiāo)商肉搏戰(zhàn)搶奪客戶。中小城市和農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中對(duì)人脈、和熱情周到的服務(wù)的依賴(lài)，使得是大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的“超市化”營(yíng)銷(xiāo)顯得水土不服。與外資品牌不同，本土彩電企業(yè)向來(lái)重視“全方位”的渠道開(kāi)拓，早已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到了渠道布局。在農(nóng)村市場(chǎng)更是幾乎形成了壟斷性的渠道勢(shì)力結(jié)構(gòu)。

    在價(jià)格方面，三星、索尼等已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。07年來(lái)紛紛接力臺(tái)灣面板和臺(tái)灣代工企業(yè)降低自己的產(chǎn)品價(jià)格。2011年，索尼更是將產(chǎn)品代工比例提升到一半這個(gè)前所未有的水平。但是，即便如此，市售產(chǎn)品中，超過(guò)8成的低價(jià)彩電依然是國(guó)內(nèi)品牌所有，尤其是在一些LED、3D、網(wǎng)絡(luò)和智能電視產(chǎn)品線上，民族品牌擁有市場(chǎng)介入早、產(chǎn)品豐富、價(jià)格低三大優(yōu)勢(shì)。價(jià)格和渠道連個(gè)因素共同構(gòu)成了阻止外資品牌深入三四線和農(nóng)村彩電市場(chǎng)的壁壘。

    與漂亮的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)相比，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)2011年的盈利狀況也在連續(xù)改觀。首先是幾乎全部品牌企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利。受制于上游面板市場(chǎng)的下游品牌彩電企業(yè)在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供應(yīng)過(guò)剩、價(jià)格穩(wěn)中走低，國(guó)內(nèi)京東方合肥、北京兩條高代線、南京中電熊貓六代線、深圳華星光電8.5代線分別投入了生產(chǎn)，核心面板本土供應(yīng)能力大大增強(qiáng)。

    市場(chǎng)占有比和面板議價(jià)權(quán)是決定國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)盈利狀況的一內(nèi)一外兩個(gè)核心因素。2011年這兩個(gè)核心因素全面改觀，朝著有利于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)盈利的方向發(fā)展，勢(shì)必會(huì)造成國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的大幅改觀。

彩電業(yè)大而不強(qiáng)依然是主題

    雖然2011年國(guó)內(nèi)民族品牌彩電企業(yè)都交出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)答卷，但是整體業(yè)績(jī)的突出表現(xiàn)，還是不能掩蓋國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)“大而不強(qiáng)”的格局。

    在全球彩電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)取得四成的份額，但是自主品牌只占到了一半的銷(xiāo)售規(guī)模——這一規(guī)模大致與三星一個(gè)品牌的全球銷(xiāo)量相當(dāng)。同時(shí)，以日韓為主的彩電品牌也依然占據(jù)全球65%以上的市場(chǎng)份額，尤其是在北美、日本和歐洲三大“高附加值”市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌則側(cè)重于亞非拉等新興市場(chǎng)的開(kāi)拓——因?yàn)檫@些市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品“價(jià)格”更為敏感。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模上雖然國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是以一二線高附加值城市市場(chǎng)而言，外資品牌的優(yōu)勢(shì)依然存在。在一二線城市市場(chǎng)，外資品牌彩電占據(jù)三高位置：第一大屏幕產(chǎn)品銷(xiāo)售比例高、第二高附加值新技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售比例高、第三高價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售比例高。正因如此，在一二線市場(chǎng)，雖然外資品牌銷(xiāo)售量依然低于國(guó)內(nèi)品牌，但是銷(xiāo)售額卻持平或者超過(guò)民族品牌，毛利潤(rùn)水平則一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。

    在策略上，外資品牌相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌更在乎市場(chǎng)占有率而言，他們則更側(cè)重“利潤(rùn)”指標(biāo)。研究表明，只要外資品牌在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)擁有5%的銷(xiāo)售數(shù)量份額，就基本能保障實(shí)現(xiàn)盈利；而國(guó)內(nèi)彩電品牌則需要超過(guò)10%的份額才能保障盈利。這與外資品牌產(chǎn)品通常定價(jià)更高有關(guān)。另外，一二線城市市場(chǎng)消費(fèi)者也愿意將外品牌作為自身消費(fèi)“品味”的代表，這使得即便是同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，外資品牌依然能借助品牌溢價(jià)賺取更多的利潤(rùn)。實(shí)際上一二線城市占據(jù)外資品牌彩電業(yè)務(wù)9成左右的份額，以及幾乎全部的利潤(rùn)。

    即便是將經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)放在本土品牌的自身之上，2011年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)依然不同樂(lè)觀。首先是國(guó)內(nèi)民族品牌整體彩電業(yè)務(wù)的盈利能力依然不足，凈利潤(rùn)率集中在1%左右，個(gè)別企業(yè)接近3%的水平，依然處于利潤(rùn)低位。其次是2011年的整體盈利表現(xiàn)有很大一部分來(lái)自于全球面板業(yè)的虧損，上游虧損下游盈利的模式不可持續(xù)。第三，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)民族品牌2011年的盈利部分收入來(lái)自于“政府補(bǔ)貼”。包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排——三項(xiàng)補(bǔ)貼對(duì)于個(gè)別企業(yè)的金額已經(jīng)超過(guò)了其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)，而這三項(xiàng)優(yōu)惠政策都已經(jīng)在去年年底結(jié)束。

    整體上而言，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)的主要盈利構(gòu)成來(lái)自于三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的政府補(bǔ)貼，以及一二級(jí)市場(chǎng)智能電視、3D電視目前的“高利潤(rùn)率”，以及智能電視上對(duì)外資品牌的市場(chǎng)引入期的領(lǐng)先時(shí)間差。包括補(bǔ)貼收入、智能電視的領(lǐng)先時(shí)間差和上游面板業(yè)的困境，三個(gè)促使國(guó)內(nèi)民族彩電品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)的因素都是外部性的不可持續(xù)因素。在這些因素作用下的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不應(yīng)被看做是民族彩電業(yè)真正“強(qiáng)大”起來(lái)的證據(jù)。

    對(duì)于近年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的民族品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)素有“過(guò)上車(chē)”之說(shuō)：2000年超過(guò)7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并發(fā)生大面積虧損，直到2011年再次超過(guò)7成實(shí)現(xiàn)全行業(yè)盈利……這種不穩(wěn)定性的出現(xiàn)主要原因就在于民族品牌彩電企業(yè)對(duì)外資經(jīng)營(yíng)因素的依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)。

2012年彩電企業(yè)農(nóng)村包圍城市、農(nóng)村補(bǔ)貼城市之后

    無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn)，民族彩電企業(yè)和外資彩電企業(yè)在一二線城市以及三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)都表現(xiàn)出“不平衡”的發(fā)展規(guī)律�！�—這不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱的單純性比較問(wèn)題，而是都有優(yōu)勢(shì)都有“斷腿”的不平衡競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。甚至在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟、民族品牌悉數(shù)虧損的時(shí)候，民族品牌也愿意承認(rèn)其“農(nóng)村包圍”城市的策略。

    據(jù)自平板普及以來(lái)，過(guò)去7年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究可以表明，外資品牌一直在一線城市處于領(lǐng)先地位，在二線城市也很少輸給本土品牌。在一二線城市，外資品牌至少會(huì)保持接近一半的份額，而在三四線和農(nóng)村市場(chǎng)最多卻只擁有不足兩成的份額。國(guó)內(nèi)品牌的情況則剛好與外資企業(yè)相反。

    同時(shí)，一二線城市由于主要依賴(lài)于國(guó)美蘇寧等電商賣(mài)場(chǎng)的渠道支持，任何彩電品牌在一二線城市的運(yùn)作成本都會(huì)更高。三四線和農(nóng)村彩電渠道商，多數(shù)店面較小、市場(chǎng)操作靈活，甚至經(jīng)營(yíng)多樣化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本也更低。這種差異結(jié)合本土民族品牌在一二線城市市場(chǎng)占有率不高、高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售能力弱于外資品牌的情況，使得三四線和農(nóng)村市場(chǎng)不僅成為了本土品牌市場(chǎng)占有量的來(lái)源，也成為了主要的利潤(rùn)來(lái)源：以2011年為例，如果計(jì)算各種補(bǔ)貼帶來(lái)的盈利，部分國(guó)內(nèi)本土彩電企業(yè)的盈利幾乎全部來(lái)自于三四線和農(nóng)村市場(chǎng)；甚至民族品牌全部盈利的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)之中，也包含著一些品牌在一二線市場(chǎng)持續(xù)的盈利微弱或者虧損的狀況。

    強(qiáng)調(diào)民族品牌彩電擁有的“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不僅是指其三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量巨大、占比巨大，也包含了其三四線和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)供給較大的認(rèn)識(shí)。外資和本土彩電企業(yè)的不平衡，不僅僅是農(nóng)村包圍城市，更有“農(nóng)村補(bǔ)貼城市”之嫌。

    不過(guò)，農(nóng)村城市的辯證關(guān)系不能僅僅停留在目前的狀況，外資和本土企業(yè)之間的不平衡始終具有發(fā)生逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在動(dòng)力。2012年，隨著三大補(bǔ)貼（以舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能）的終止和國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)一步趨于飽和、三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)增速的嚴(yán)重放緩，民族彩電業(yè)必須向一二線城市市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻和反攻�！�—“農(nóng)村包圍城市”只能是一時(shí)的策略，而不能是永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和目的。

    據(jù)奧維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)并沒(méi)有像往年那樣實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，而是慘淡開(kāi)局，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷(xiāo)量均出現(xiàn)較大幅度下滑。其中今年1月份，電視終端銷(xiāo)售量為422.1萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22.4%。而在一線城市北上廣，部分家電賣(mài)場(chǎng)今年頭兩個(gè)月的銷(xiāo)售額同比下降幅度已達(dá)25%至40%。

    對(duì)于家電，尤其是彩電市場(chǎng)2012年的開(kāi)年不利，業(yè)界紛紛解讀為“三大補(bǔ)貼”于去年截止的持續(xù)影響。事實(shí)上，“三大補(bǔ)貼”終止的這種影響力在去年就已經(jīng)有所體現(xiàn)。受去年11月底山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期影響，12月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售695萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額185億元，同比分別下降28.5%和17.9%。有分析認(rèn)為，三大補(bǔ)貼的存在，一定意義上是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的透支。即便三大補(bǔ)貼不停止不到期，也會(huì)在前年和去年的高峰之后迎來(lái)一個(gè)低谷。

    對(duì)于彩電市場(chǎng)的不利消息，不僅是三大補(bǔ)貼的到期，更包含全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的趨向飽和。據(jù)研究表明，2011年全球彩電市場(chǎng)受金融危機(jī)影響萎縮0.3%，這一趨勢(shì)在2012年不會(huì)好轉(zhuǎn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今年的增速將放緩到10%以下，這是進(jìn)十年彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平板時(shí)代以來(lái)首次增速低于10個(gè)百分點(diǎn)。

    另外，持續(xù)的價(jià)格下降也將是2012年彩電產(chǎn)業(yè)一個(gè)不好的消息。日本彩電企業(yè)受到2011年巨虧的影響，已經(jīng)將更多的制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給臺(tái)灣等地的代工企業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)必然會(huì)在2012持續(xù)走低。韓國(guó)企業(yè)也在考慮進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大全球市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)的份額。

    在3D和智能電視為主導(dǎo)的高端彩電市場(chǎng)，今年的主要趨勢(shì)將會(huì)集中在產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。在一二線城市，兩種產(chǎn)品的合計(jì)普及率可能會(huì)達(dá)到6成以上，全國(guó)范圍內(nèi)二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然對(duì)應(yīng)于更多產(chǎn)品的上市、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇的價(jià)格的下調(diào)。同時(shí)，本土品牌在智能電視上的時(shí)間領(lǐng)先差也將在2012年逐漸消失。隨著更多外資品牌、甚至是IT企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，2011年民族品牌漂亮業(yè)績(jī)奠定汗馬功勞的智能牌的影響力會(huì)逐漸削弱。

    研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)本土品牌彩電企業(yè)必須在2012年將更多的經(jīng)歷放在一二線市場(chǎng)的品牌形象建設(shè)上來(lái)。2012年一二線城市市場(chǎng)的表現(xiàn)將是本土彩電品牌能否取得理想業(yè)績(jī)的關(guān)鍵之一。隨著三大補(bǔ)貼的結(jié)束和平板彩電快速擴(kuò)張時(shí)代的終結(jié)，三四線和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)本土彩電企業(yè)的貢獻(xiàn)能力將大為削弱。智能電視和三網(wǎng)、四屏融合時(shí)代的開(kāi)啟也將使得彩電創(chuàng)新的困難增加、同質(zhì)化增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化。在這樣的背景下，如何在保持高市場(chǎng)份額的同時(shí)努力提升利潤(rùn)水平，告別“1%”的利潤(rùn)率魔咒，才是真正考驗(yàn)彩電企業(yè)智慧的課題——因?yàn)槠髽I(yè)的目的不是份額，份額只是手段、利潤(rùn)才是目標(biāo)。