索尼：逆境回襲 還需打出畫、智組合拳

    時(shí)過境遷    電視業(yè)務(wù)日漸收縮

    自電視機(jī)誕生以來，電視機(jī)技術(shù)便在不斷地進(jìn)行著改革與創(chuàng)新，而以索尼為代表的日系彩電企業(yè)曾經(jīng)一度成為整個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。索尼在電視機(jī)領(lǐng)域更是創(chuàng)造很多具有跨時(shí)代意義的歷史性標(biāo)志事件——1960年推出世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)；到1968年特麗瓏彩色電視機(jī)；1994年推出融合多種全球最先進(jìn)的顯像技術(shù)的貴翔圖像引擎技術(shù)；2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶電視；2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶電視，無不給行業(yè)帶來巨大變革。

    但時(shí)過境遷，隨著電視高精技術(shù)的不斷研發(fā)和擴(kuò)散，以及中韓電視企業(yè)的崛起，索尼等日系電視業(yè)務(wù)不斷下滑、市場(chǎng)份額不斷收縮。

    據(jù)Display Search的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，索尼2012年第二季度在全球電視機(jī)市場(chǎng)的份額僅為8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合的成本優(yōu)勢(shì)，韓國的三星電子、LG電子在全球市場(chǎng)的占有率今年第二季度已經(jīng)上升到40%，其中三星電子占有率更是高達(dá)28.5%，已經(jīng)超過所有日系品牌的總和�？梢哉f，索尼的市場(chǎng)份額正在被韓國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星電子和LG電子所蠶食，目前只能屈居全球彩電業(yè)老三的位置。

    而在過去的8年時(shí)間里，虧損也一直是索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)揮之不去的夢(mèng)魘。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的累計(jì)虧損達(dá)到了6920億日元，預(yù)計(jì)本財(cái)年該公司電視機(jī)業(yè)務(wù)仍將會(huì)繼續(xù)虧損。就在去年年底，為了減虧，索尼從與三星合資的“S-LCD”面板公司撤資，其中小面板業(yè)務(wù)也與松下、東芝的中小面板業(yè)務(wù)合并。今年，索尼提高了彩電外包生產(chǎn)比例。索尼公司也表示，由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，因此將今年全年的電視機(jī)銷售目標(biāo)從1750萬臺(tái)下調(diào)至1550萬臺(tái)。

    在中國市場(chǎng)上，日系彩電企業(yè)的表現(xiàn)也是有些黯然失色。在相繼經(jīng)歷了2008年的全球金融危機(jī)、2010年日本大地震、日元升值以及釣魚島事件持續(xù)發(fā)酵等一系列的打擊后，日系消費(fèi)電子巨頭在全球彩電市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，在中國彩電市場(chǎng)中也是優(yōu)勢(shì)不再。中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國市場(chǎng)的份額已經(jīng)由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。日系家電企業(yè)在中國的占有率已跌到不足20%。

    與日系彩電步步衰退的情形相反，日韓彩電企業(yè)卻快速成長(zhǎng)，逐漸蠶食日系彩電企業(yè)的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信等本土品牌市場(chǎng)份額和銷售規(guī)模都在不斷提升，其中TCL前9個(gè)月液晶電視銷量為1104.58萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.23%，并連續(xù)8周保持國內(nèi)市場(chǎng)零售量占比第一；創(chuàng)維9月份也首次實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)液晶電視月度出貨量超百萬臺(tái)，達(dá)到107.31萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%。而在黃金周中，我國本土彩電品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)提升到75%以上。韓系彩電企業(yè)也是抓緊在OLED技術(shù)、超高清方面的布局，并成功趕超日系彩電，逐漸成為市場(chǎng)的主流。

    中韓企業(yè)的快速崛起，無疑給日系家電企業(yè)帶來巨大的沖擊，這對(duì)其嚴(yán)重虧損的現(xiàn)狀來說，更是雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過40%，其中日系品牌銷量最大的夏普同比下滑幅度更是超過50%，索尼也有40%以上的下滑。

    逆境回襲    還需與時(shí)俱進(jìn)、雙線出擊

    面對(duì)自身銷售的下滑以及中韓彩電企業(yè)的緊逼，索尼等日系彩電企業(yè)需要真正了解市場(chǎng)和消費(fèi)需求，來調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和思路，以扳回局面。

    需要指出的是，現(xiàn)在纖毫畢現(xiàn)的畫質(zhì)效果是消費(fèi)者所要，而智能化操作與體驗(yàn)亦是消費(fèi)者所需。據(jù)中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達(dá)到257%，而未來三年還將保持年均70%的復(fù)合增長(zhǎng)率，將成為未來液晶電視市場(chǎng)一大增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年全年，中國國內(nèi)電視市場(chǎng)總量將高達(dá)4290萬臺(tái)，其中智能電視為1675萬臺(tái)，占比為37%；2013年中國電視市場(chǎng)將總量為4397萬臺(tái)，其中智能電視2604萬臺(tái)，占比超過一半。預(yù)計(jì)，到2015年全球智能電視有望突破1.3億臺(tái)，接近全球出貨量的50%。

    在智能化趨勢(shì)下，日系彩電企業(yè)要想抓住中國市場(chǎng)，就需要與時(shí)俱進(jìn)，在提升畫質(zhì)等硬件的同時(shí)，還需要磨練智能化操作等軟功夫。而作為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，索尼也一再強(qiáng)調(diào)了中國市場(chǎng)的重要性。平井一夫說，“我們堅(jiān)定地相信中國市場(chǎng)是索尼非常重要的市場(chǎng)之一，我們也會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)不斷地投入、投放新的更好的服務(wù)和產(chǎn)品。”在2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中國)有限公司總裁的栗田伸樹表示，“索尼總部對(duì)索尼中國的期待很高，索尼中國在銷售和利潤都對(duì)全球做出著重要貢獻(xiàn)。我希望在我任期內(nèi)保持這樣勢(shì)頭，繼續(xù)提升中國市場(chǎng)在索尼全球運(yùn)營鏈上的戰(zhàn)略地位�！�

    但是，在彩電運(yùn)營上，索尼卻并沒有看重中國電視市場(chǎng)智能化趨勢(shì)。在栗田伸樹首次攜秋季新品亮相上海的發(fā)布會(huì)上，索尼也明確發(fā)布了今后在中國電視市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，仍以畫質(zhì)為追求目標(biāo)，不跟隨中國國產(chǎn)品牌的智能化風(fēng)潮。

    筆者認(rèn)為，索尼如要實(shí)現(xiàn)在中國彩電市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)，重塑電視版圖，還需要與時(shí)俱進(jìn)，充分了解和把握中國電視市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)回歸畫質(zhì)本源與智能操作兩條腿走路。而如果只是單純追求屏幕顯示水平，這條路可能會(huì)越走越窄。

    此外，索尼在營銷策略上也應(yīng)該有所調(diào)整。目前，以索尼等代表的日系家電品牌在營銷和決策方面有著一個(gè)通病——組織體系過于龐大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換速度緩慢，即便取得了技術(shù)上的突破，也難以快速搶占市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失先機(jī)。以LED、OLED顯示技術(shù)為例，索尼最先取得硬件的突破，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，卻通過更快速的技術(shù)改進(jìn)、更巧妙的削減成本和更靈活的營銷手段，搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)。而本土化不足，對(duì)中國消費(fèi)需求了解不夠深入，也是索尼所要克服的一點(diǎn)。只有真正深入了解中國消費(fèi)市場(chǎng)，形成快速有效的決策機(jī)制，才能決勝未來，重塑業(yè)務(wù)版圖。