索尼：逆境回襲 還需打出畫(huà)、智組合拳

回歸畫(huà)質(zhì)本源 4K成索尼發(fā)力砝碼

    近年來(lái)，以索尼為代表的日系家電企業(yè)相繼陷入巨虧的泥潭，日系彩電在華銷(xiāo)售也不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。為扭轉(zhuǎn)巨虧頹勢(shì)，索尼、松下、夏普紛紛換帥。平井一夫接替霍華德·斯金格出任索尼總裁兼首席執(zhí)行官；松下電器大坪文雄社長(zhǎng)的職務(wù)也將由津賀一宏接替；奧田隆司則接替片山干雄出任夏普株式會(huì)社的社長(zhǎng)。而在新帥上任后，他們也開(kāi)始進(jìn)行思路的調(diào)整與轉(zhuǎn)變——索尼平井一夫提出了“one sony”（一個(gè)索尼）的口號(hào)，要打破隔閡和封閉，通過(guò)4K（超高清）這一重要環(huán)節(jié)，來(lái)激活66歲的索尼；松下津賀一宏大力裁減電視等不景氣的業(yè)務(wù)部門(mén)，并將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家用電器、汽車(chē)電池、太陽(yáng)能和照明設(shè)備等；而夏普則是欲聯(lián)手鴻海共謀電視業(yè)務(wù)。

    目前來(lái)看，夏普與鴻海的合作仍是懸而未決；松下則擬關(guān)閉在華等離子工廠斷臂求生，在華發(fā)展未有新突破；而索尼在電視業(yè)務(wù)方面則已初見(jiàn)成效。在今年8月份索尼率先推出搭載高精尖4K技術(shù)的電視產(chǎn)品，以搶占下一波彩電業(yè)發(fā)展先機(jī)。平井一夫表示，要把索尼的技術(shù)力量合起來(lái)，將4K在索尼電子產(chǎn)品中真正推起來(lái)，并以挽回在中國(guó)彩電市場(chǎng)丟失的份額。通過(guò)不斷努力，索尼或?qū)⒃陔娨曨I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆境回襲。

    回歸畫(huà)質(zhì)本源 4K成索尼發(fā)力砝碼

    一直以來(lái)，提供最好的畫(huà)質(zhì)和和音質(zhì)是索尼之所長(zhǎng)。面對(duì)不斷下滑的電視業(yè)務(wù)，索尼則將更多的投資放在對(duì)顯示技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新上，通過(guò)發(fā)力超高清的4K技術(shù)、回歸畫(huà)質(zhì)本源，來(lái)重塑索尼電視市場(chǎng)版圖。

    索尼集團(tuán)CEO、總裁平井一夫表示，4K是索尼業(yè)務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，不僅限于電視的部門(mén)，索尼將整合全公司的力量推進(jìn)4K業(yè)務(wù)，其中包括索尼影視和索尼計(jì)算機(jī)娛樂(lè)等，“通過(guò)將這些內(nèi)容有機(jī)地整合，把4K真正普及起來(lái)”。

    對(duì)于重振電視業(yè)務(wù)，索尼信心滿(mǎn)滿(mǎn)，平井一夫認(rèn)為，索尼電視業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向畫(huà)質(zhì)更好、能耗更低4K電視可以維護(hù)索尼的高端形象，遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥塘，還可以獲得更高的利潤(rùn)。所以，索尼“當(dāng)然決心從事電視機(jī)業(yè)務(wù)”，并希望通過(guò)4K業(yè)務(wù)重拾業(yè)內(nèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    所謂4K技術(shù)，是在全高清基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了畫(huà)質(zhì)的全面提升。國(guó)際電信聯(lián)盟已經(jīng)定義將屏幕的物理分辨率達(dá)到3840×2160（俗稱(chēng)的4K×2K）及以上的電視稱(chēng)為“超高清電視”。技術(shù)參數(shù)顯示，4K超高清電視的像素可達(dá)到800萬(wàn)以上，比全高清還高4倍。

    索尼于今年4月份在中國(guó)大陸發(fā)售的首款家用4K投影機(jī)VPL-VW1000ES，開(kāi)始了4K技術(shù)在家庭娛樂(lè)領(lǐng)域的首次嘗試。在今年的IFA2012德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子展上，索尼首次展示出84寸4K電視，并于8月30日在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)布銷(xiāo)售。索尼這款84寸4K電視在畫(huà)質(zhì)上取得更大的突破，可以給消費(fèi)者帶來(lái)纖毫畢現(xiàn)的超高清畫(huà)質(zhì)，營(yíng)造出身臨其境的視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)。這種卓越的畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)效果，主要得益于索尼“迅銳圖像處理引擎PRO”。該圖像處理引擎能根據(jù)如數(shù)字廣播或藍(lán)光光盤(pán)等不同高清素材進(jìn)行分析，結(jié)合Motionflow XR 800四倍速驅(qū)動(dòng)800技術(shù)，清除雜訊及改善提升畫(huà)質(zhì)，可以從信號(hào)源還原細(xì)節(jié)，從而畫(huà)質(zhì)更清晰、色彩更加豐富，對(duì)比度更高，給人們帶來(lái)前所未有的高清、高畫(huà)質(zhì)的視覺(jué)盛宴。而且，84寸4K電視更大的分辨率、更大的可視角度，除了給用戶(hù)更強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼外，同時(shí)也解決了大屏幕電視細(xì)節(jié)遺失、無(wú)法真實(shí)還原的問(wèn)題。

    長(zhǎng)期以來(lái)，索尼一直秉承著“從影院到客廳”的理念，堅(jiān)持畫(huà)質(zhì)本源，給消費(fèi)者打造家庭影院一樣的極致效果，而4K技術(shù)的出現(xiàn)正好實(shí)現(xiàn)了其“打造家庭影院”的目標(biāo)。索尼84寸4K電視的推出，不僅搶占了4k電視的市場(chǎng)先機(jī)，也展示出索尼具備頂尖技術(shù)，此舉無(wú)疑有利于提升索尼企業(yè)品牌形象，提振其電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    索尼家庭娛樂(lè)產(chǎn)品部門(mén)高級(jí)副總裁今村昌志也表示，更好的畫(huà)質(zhì)能夠幫助索尼吸引到買(mǎi)家。

    但是單憑4K技術(shù)，索尼就能重塑電視版圖？這個(gè)還需要留個(gè)疑問(wèn)。

    眾所周知，4K電視的發(fā)展，仍受制于價(jià)格和片源問(wèn)題的困擾。從現(xiàn)在市場(chǎng)行情來(lái)看，4K電視相比起普通液晶電視，不僅外觀更加龐大，價(jià)格也是更加昂貴。據(jù)了解，索尼84寸4K電視價(jià)格為人民幣169999元，LG 84寸4K電視報(bào)價(jià)為人民幣169999元，而國(guó)產(chǎn)創(chuàng)維、海信的同尺寸產(chǎn)品，價(jià)格也是不菲，高達(dá)人民幣99999元。如此高昂的價(jià)格，能否受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞？銷(xiāo)量幾何？都還是個(gè)問(wèn)題。此外，4K電視的片源問(wèn)題也亟需解決。目前我們?cè)陔娨暽蠈?shí)際能看到的也只是4K超清圖片，其他途徑無(wú)論是碟片、網(wǎng)絡(luò)下載、在線(xiàn)觀看等都還沒(méi)有相應(yīng)資源。迄今為止，全球僅有為數(shù)不多的幾部4K分辨率宣傳片可供使用，4K電影和電視節(jié)目都還沒(méi)有產(chǎn)品化�！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)4K電視還有些為時(shí)過(guò)早。還需要指出的是，與任何新產(chǎn)品、新技術(shù)的問(wèn)世之初一樣，4K超清電視同樣有一些技術(shù)性難題仍待完善與升級(jí)。在短期內(nèi)，4K電視仍然無(wú)法取代傳統(tǒng)高清電視。對(duì)于迫切奪回市場(chǎng)地位的索尼來(lái)說(shuō)，全力發(fā)展4K，時(shí)間相對(duì)過(guò)長(zhǎng)，力度還過(guò)于單薄。

    而且隨著三星、LG韓系彩電企業(yè)的快速崛起，電視領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。索尼為代表的日系電視品牌獨(dú)步天下、振臂高呼便可以引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)潮流的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返。雖然現(xiàn)在三星、LG、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)紛紛推出了4K技術(shù)，但是未來(lái)能否將電視真正帶入4K時(shí)代還不能蓋棺定論。

時(shí)過(guò)境遷 電視業(yè)務(wù)日漸收縮

    時(shí)過(guò)境遷    電視業(yè)務(wù)日漸收縮

    自電視機(jī)誕生以來(lái)，電視機(jī)技術(shù)便在不斷地進(jìn)行著改革與創(chuàng)新，而以索尼為代表的日系彩電企業(yè)曾經(jīng)一度成為整個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。索尼在電視機(jī)領(lǐng)域更是創(chuàng)造很多具有跨時(shí)代意義的歷史性標(biāo)志事件——1960年推出世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)；到1968年特麗瓏彩色電視機(jī)；1994年推出融合多種全球最先進(jìn)的顯像技術(shù)的貴翔圖像引擎技術(shù)；2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶電視；2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶電視，無(wú)不給行業(yè)帶來(lái)巨大變革。

    但時(shí)過(guò)境遷，隨著電視高精技術(shù)的不斷研發(fā)和擴(kuò)散，以及中韓電視企業(yè)的崛起，索尼等日系電視業(yè)務(wù)不斷下滑、市場(chǎng)份額不斷收縮。

    據(jù)Display Search的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，索尼2012年第二季度在全球電視機(jī)市場(chǎng)的份額僅為8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合的成本優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)的三星電子、LG電子在全球市場(chǎng)的占有率今年第二季度已經(jīng)上升到40%，其中三星電子占有率更是高達(dá)28.5%，已經(jīng)超過(guò)所有日系品牌的總和�？梢哉f(shuō)，索尼的市場(chǎng)份額正在被韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星電子和LG電子所蠶食，目前只能屈居全球彩電業(yè)老三的位置。

    而在過(guò)去的8年時(shí)間里，虧損也一直是索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)揮之不去的夢(mèng)魘。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)的累計(jì)虧損達(dá)到了6920億日元，預(yù)計(jì)本財(cái)年該公司電視機(jī)業(yè)務(wù)仍將會(huì)繼續(xù)虧損。就在去年年底，為了減虧，索尼從與三星合資的“S-LCD”面板公司撤資，其中小面板業(yè)務(wù)也與松下、東芝的中小面板業(yè)務(wù)合并。今年，索尼提高了彩電外包生產(chǎn)比例。索尼公司也表示，由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，因此將今年全年的電視機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)從1750萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至1550萬(wàn)臺(tái)。

    在中國(guó)市場(chǎng)上，日系彩電企業(yè)的表現(xiàn)也是有些黯然失色。在相繼經(jīng)歷了2008年的全球金融危機(jī)、2010年日本大地震、日元升值以及釣魚(yú)島事件持續(xù)發(fā)酵等一系列的打擊后，日系消費(fèi)電子巨頭在全球彩電市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，在中國(guó)彩電市場(chǎng)中也是優(yōu)勢(shì)不再。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。日系家電企業(yè)在中國(guó)的占有率已跌到不足20%。

    與日系彩電步步衰退的情形相反，日韓彩電企業(yè)卻快速成長(zhǎng)，逐漸蠶食日系彩電企業(yè)的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信等本土品牌市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售規(guī)模都在不斷提升，其中TCL前9個(gè)月液晶電視銷(xiāo)量為1104.58萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.23%，并連續(xù)8周保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量占比第一；創(chuàng)維9月份也首次實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)液晶電視月度出貨量超百萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到107.31萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%。而在黃金周中，我國(guó)本土彩電品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)提升到75%以上。韓系彩電企業(yè)也是抓緊在OLED技術(shù)、超高清方面的布局，并成功趕超日系彩電，逐漸成為市場(chǎng)的主流。

    中韓企業(yè)的快速崛起，無(wú)疑給日系家電企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，這對(duì)其嚴(yán)重虧損的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過(guò)40%，其中日系品牌銷(xiāo)量最大的夏普同比下滑幅度更是超過(guò)50%，索尼也有40%以上的下滑。

    逆境回襲    還需與時(shí)俱進(jìn)、雙線(xiàn)出擊

    面對(duì)自身銷(xiāo)售的下滑以及中韓彩電企業(yè)的緊逼，索尼等日系彩電企業(yè)需要真正了解市場(chǎng)和消費(fèi)需求，來(lái)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和思路，以扳回局面。

    需要指出的是，現(xiàn)在纖毫畢現(xiàn)的畫(huà)質(zhì)效果是消費(fèi)者所要，而智能化操作與體驗(yàn)亦是消費(fèi)者所需。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達(dá)到257%，而未來(lái)三年還將保持年均70%的復(fù)合增長(zhǎng)率，將成為未來(lái)液晶電視市場(chǎng)一大增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年全年，中國(guó)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)總量將高達(dá)4290萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視為1675萬(wàn)臺(tái)，占比為37%；2013年中國(guó)電視市場(chǎng)將總量為4397萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視2604萬(wàn)臺(tái)，占比超過(guò)一半。預(yù)計(jì)，到2015年全球智能電視有望突破1.3億臺(tái)，接近全球出貨量的50%。

    在智能化趨勢(shì)下，日系彩電企業(yè)要想抓住中國(guó)市場(chǎng)，就需要與時(shí)俱進(jìn)，在提升畫(huà)質(zhì)等硬件的同時(shí)，還需要磨練智能化操作等軟功夫。而作為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，索尼也一再?gòu)?qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。平井一夫說(shuō)，“我們堅(jiān)定地相信中國(guó)市場(chǎng)是索尼非常重要的市場(chǎng)之一，我們也會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)不斷地投入、投放新的更好的服務(wù)和產(chǎn)品�！痹�2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中國(guó))有限公司總裁的栗田伸樹(shù)表示，“索尼總部對(duì)索尼中國(guó)的期待很高，索尼中國(guó)在銷(xiāo)售和利潤(rùn)都對(duì)全球做出著重要貢獻(xiàn)。我希望在我任期內(nèi)保持這樣勢(shì)頭，繼續(xù)提升中國(guó)市場(chǎng)在索尼全球運(yùn)營(yíng)鏈上的戰(zhàn)略地位�！�

    但是，在彩電運(yùn)營(yíng)上，索尼卻并沒(méi)有看重中國(guó)電視市場(chǎng)智能化趨勢(shì)。在栗田伸樹(shù)首次攜秋季新品亮相上海的發(fā)布會(huì)上，索尼也明確發(fā)布了今后在中國(guó)電視市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，仍以畫(huà)質(zhì)為追求目標(biāo)，不跟隨中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的智能化風(fēng)潮。

    筆者認(rèn)為，索尼如要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)彩電市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)，重塑電視版圖，還需要與時(shí)俱進(jìn)，充分了解和把握中國(guó)電視市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)回歸畫(huà)質(zhì)本源與智能操作兩條腿走路。而如果只是單純追求屏幕顯示水平，這條路可能會(huì)越走越窄。

    此外，索尼在營(yíng)銷(xiāo)策略上也應(yīng)該有所調(diào)整。目前，以索尼等代表的日系家電品牌在營(yíng)銷(xiāo)和決策方面有著一個(gè)通病——組織體系過(guò)于龐大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換速度緩慢，即便取得了技術(shù)上的突破，也難以快速搶占市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失先機(jī)。以L(fǎng)ED、OLED顯示技術(shù)為例，索尼最先取得硬件的突破，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，卻通過(guò)更快速的技術(shù)改進(jìn)、更巧妙的削減成本和更靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)。而本土化不足，對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求了解不夠深入，也是索尼所要克服的一點(diǎn)。只有真正深入了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，形成快速有效的決策機(jī)制，才能決勝未來(lái)，重塑業(yè)務(wù)版圖。