標王，飚王？4億廣告費，國美的好戲剛開始

    國美電商：虧損陰霾下的追趕

    在國美的版圖中，線上和線下兩個部分，現(xiàn)在的表現(xiàn)差距實在是太大了。

    在線下連鎖商城中，蘇寧作為國美的競爭對手，雖然在過去兩年的主要數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更好一些，但是也只不過是“略優(yōu)”而已。本質上，蘇寧國美依然處于同一競爭線，都是國內家電連鎖銷售行業(yè)的壟斷獨裁者。

    但是，在線上業(yè)務上，國美卻遠落后與蘇寧。2011年，國美兩家線上銷售平臺，國美商城沒有能進入市場前十，庫巴購物網(wǎng)則名列第七（看似的排名較被國美收購前前移一位，但是實際市場份額比例卻在下滑）。對比觀之，蘇寧易購則為國內第三大“電商平臺”。

    國美和蘇寧在線上業(yè)務的差距還體現(xiàn)在業(yè)務范圍上。2011年，蘇寧易購和京東商城兩大傳統(tǒng)網(wǎng)上“電器、電子類”產品銷售平臺，已經(jīng)全面轉型成“百貨平臺”，無所不賣、無所不包。對比之下，雖然國美下面擁有雙品牌、雙平臺的線上商城格局，卻基本還停留在“電器、電子”行業(yè)圈內，而且在銷量上沒有規(guī)模優(yōu)勢。

    國美電器未經(jīng)審計的三季度業(yè)績。顯示2012年1~9月，國美電器營業(yè)收入約360.57億元人民幣，同比下降18.02%，凈虧損則為6.87億，去年同期實現(xiàn)凈利潤17.91億元（這是國美自上市以來，首次中期財報虧損）。其虧損的主要來源則是線上業(yè)務。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，國美旗下兩家電子商務網(wǎng)站國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)2011年累計虧損4億元，今年上半年亦凈虧損2.6億~2.7億元。國美財報則顯示截止2012年9月底，國美線上銷售額為31.0億元，同比增160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。國美虧損數(shù)據(jù)，在第三季度已經(jīng)收窄，料第四季度繼續(xù)好轉。

    但是，即便如此，國美的線上業(yè)務依然與蘇寧差距甚大。此前蘇寧電器發(fā)布的2012年前三季度報告顯示，該公司前三季度營收724億元，同比增長7%，為國美電器的2倍；凈利潤23.5億元，同比下滑31%。同期蘇寧線上業(yè)務（易購）銷售收入達95.56億元(含稅) ，同比增速超100%�！�—蘇寧電器營收增幅多一半來自于線上業(yè)務。

    研究認為，導致國美和蘇寧整體業(yè)績差距拉大的原因，除了國美今年上半年實體門店調整數(shù)量巨大外（前三季度報告期內，國美上市公司新增門店93家，關閉102家，門店數(shù)量1070家，同時通過招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門店面積約10.7萬平方米：這些調整勢必短期內顯著影響國美的銷售規(guī)模），更包括線上業(yè)務差距的拉大。研究表明，國美線上業(yè)務上半年的銷量增長額度不及蘇寧的一半。線上業(yè)務已經(jīng)成為蘇寧超越國美的關鍵點。

    國美蘇寧在線上業(yè)務上的差距，可從2012年8.15電商價格戰(zhàn)中窺伺一斑：8.15價格戰(zhàn)的發(fā)起者是京東商城，矛頭則指向蘇寧電器的網(wǎng)上商城蘇寧易購。二者展開了網(wǎng)上的隔空“罵戰(zhàn)”，以及線上線下的產品價格戰(zhàn)。在這場號稱電商有史以來最大價格戰(zhàn)的過程中，國美只是一個配角，京東商城亦不把國美作為主要進攻對象。